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品牌商標(biāo)的兼并

品牌商標(biāo)兼并往往是公司合資或兼并的伴生現(xiàn)象。由于企業(yè)之間在業(yè)務(wù)、技術(shù)、市場(chǎng)等方面存在著一定的競(jìng)爭(zhēng)或聯(lián)系，為了更好地整合市場(chǎng)，往往就以合資控股、股權(quán)置換、出資購(gòu)買等方式，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)獨(dú)立公司之間的融合。如美國(guó)惠普公司并購(gòu)康柏公司，歷時(shí)數(shù)年，終于實(shí)現(xiàn)了兩家電子公司的融合。雖然融合之后整個(gè)公司以惠普對(duì)外經(jīng)營(yíng)，但是，在業(yè)務(wù)層面上仍然需要一定的市場(chǎng)整合，在企業(yè)文化層面上則需要更長(zhǎng)時(shí)間的融合。至于品牌商標(biāo)的兼并，也許繼續(xù)使用，也許改門換庭。關(guān)鍵要看兼并者的目標(biāo)需求。具體而言，主要有三種兼并形式。
（一）消滅式兼并
由于兼并者與被兼并者之間存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。兼并者為了擴(kuò)大自己現(xiàn)有品牌商標(biāo)的市場(chǎng)份額，會(huì)通過兼并的形式，直接把被兼并者的公司通過合資或出資購(gòu)買，把對(duì)方的品牌商標(biāo)置于自己的控制之下，然后封存起來，棄置不用，直接換成自己的品牌商標(biāo)。２０世紀(jì)９０年代初期，在中國(guó)市場(chǎng)上曾經(jīng)有一個(gè)很有影響力的電視機(jī)品牌商標(biāo)———孔雀。“孔雀電視，人人喜愛”幾乎是家喻戶曉的電視廣告語(yǔ)?？兹鸽娨暀C(jī)曾經(jīng)是中國(guó)第一家推出１２英寸的彩色電視機(jī)?？墒?，１９９３年以后，這只美麗的“孔雀”就再也沒有開屏了。荷蘭飛利浦公司通過合資控股，直接兼并了蘇州孔雀電視機(jī)廠。其中關(guān)于孔雀品牌商標(biāo)，蘇州孔雀電視機(jī)廠提出以３６５萬美元的價(jià)值入股，荷蘭飛利浦公司根本就沒有還價(jià)，直接認(rèn)可。因?yàn)檫@３６５萬美元是孔雀電視機(jī)廠多年來為孔雀品牌商標(biāo)所支付的廣告費(fèi)。以這種成本計(jì)算出來的價(jià)值，在外資公司看來是最少的。問題在于合資以后，飛利浦公司作為控股股東，并沒有再用孔雀品牌商標(biāo)，而是直接推出“飛利浦”品牌商標(biāo)。在他們看來，飛利浦才是應(yīng)該認(rèn)真推廣的品牌商標(biāo)，孔雀作為“陪嫁”來的品牌商標(biāo)已經(jīng)沒有市場(chǎng)意義了。一般而言，消滅式兼并中，實(shí)施兼并者所看重的不是被兼并者的品牌商標(biāo)，而僅僅是生產(chǎn)條件和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。
關(guān)于消滅式兼并，在最近的１０年中，似乎在中國(guó)市場(chǎng)上頻仍發(fā)生，從未間斷。譬如２０世紀(jì)９０年代中期出現(xiàn)的“中策現(xiàn)象”。一個(gè)外國(guó)資本大量收購(gòu)中國(guó)的橡膠輪胎和啤酒企業(yè)，幾乎１年多的時(shí)間就有幾十家企業(yè)被收購(gòu)并拿到國(guó)外去上市。還有寶潔、漢高、聯(lián)合利華世界三大日化公司分別在中國(guó)收購(gòu)各類中小日化企業(yè)，并把中國(guó)品牌商標(biāo)改用他們自己的品牌商標(biāo)。外國(guó)品牌商標(biāo)的消滅式兼并曾經(jīng)使得中國(guó)企業(yè)品牌商標(biāo)紛紛倒閉。當(dāng)時(shí)就有所謂的日化企業(yè)僅僅剩下“兩只貓”（上海的“白貓”和北京的“熊貓”），“活力２８”也失去了“活力”，兩樂（可口可樂和百事可樂）的進(jìn)入使得中國(guó)八大飲料被“水淹七軍”等。以至于引起了一些人士的憂慮，甚至認(rèn)為，長(zhǎng)此以往，就可能沒有我們的民族品牌商標(biāo)了。

（二）收編式兼并
如果在兩個(gè)相關(guān)企業(yè)之間發(fā)生了兼并案，那么在實(shí)施兼并過程中對(duì)于品牌商標(biāo)的處理也并不都是消滅品牌商標(biāo)，此處最關(guān)鍵的要看被兼并品牌商標(biāo)的市場(chǎng)影響力。如果被兼并品牌商標(biāo)是市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌商標(biāo)，一般會(huì)被保留下來繼續(xù)使用。這種兼并方式被稱為收編式兼并。
品牌商標(biāo)做大了，做強(qiáng)了，自然就有品牌商標(biāo)的價(jià)值。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)真正發(fā)生困難的時(shí)候，一個(gè)牌子可以融資數(shù)百萬甚至上億元的資本。即使被兼并，兼并一方也會(huì)珍惜并繼續(xù)使用這一有影響的品牌商標(biāo)。大眾汽車公司兼并奧迪公司，所看重的就是奧迪品牌商標(biāo)在高端市場(chǎng)上的影響。通過收編奧迪，大眾汽車也多少改變了自己只會(huì)生產(chǎn)低檔大眾車的品牌商標(biāo)形象。如今的奧迪，已經(jīng)被視為中國(guó)“第一官車”品牌商標(biāo)，即使在商務(wù)車市場(chǎng)上，也是可與奔馳、寶馬齊名的高檔車。在汽車市場(chǎng)上的收編式兼并還經(jīng)常發(fā)生在國(guó)際之間。譬如瑞典的沃爾沃，被美國(guó)福特兼并之后，這一被冠以第一安全汽車的品牌商標(biāo)被完全保留下來了。瑞典薩博（ＳＡＡＢ）被美國(guó)通用兼并之后，也同樣被收編保留，說明品牌商標(biāo)是有它自身價(jià)值的。而英國(guó)的勞斯萊斯、賓利、陸虎，作為汽車的“超級(jí)品牌商標(biāo)”如今已經(jīng)悉數(shù)賣給了德國(guó)，德國(guó)人用自己精湛的制造技術(shù)，在兢兢業(yè)業(yè)地塑造著購(gòu)買來的外國(guó)品牌商標(biāo)。
收編式兼并與消滅式兼并的區(qū)別在于品牌商標(biāo)本身。如果是強(qiáng)勢(shì)品牌商標(biāo)，就意味著市場(chǎng)份額，任何實(shí)施兼并者都不會(huì)輕言放棄；反之，如果本身是弱勢(shì)品牌商標(biāo)，甚至沒有什么影響力，兼并者往往棄之如敝屣。
（三）借牌式兼并
毫無疑問，借牌式兼并所借的都是名牌。借助于名牌打響自己的品牌商標(biāo)，要比自己從頭做起，樹立品牌商標(biāo)花錢少、見效快。借牌兼并的目的和方式大致可分為三種：
１．借產(chǎn)品品牌商標(biāo)樹公司品牌商標(biāo)。華潤(rùn)作為香港中資企業(yè)，僅次于香港中銀集團(tuán)。這個(gè)以國(guó)際貿(mào)易為主營(yíng)業(yè)務(wù)的名牌企業(yè)，在國(guó)內(nèi)的延伸主要集中在啤酒和房地產(chǎn)業(yè)。對(duì)于啤酒這樣的工業(yè)項(xiàng)目，華潤(rùn)從來沒有涉足過。他們所采取的就是借國(guó)內(nèi)有影響的產(chǎn)品品牌商標(biāo)樹自己的公司品牌商標(biāo)，從“雪花”啤酒開始，華潤(rùn)兼并了數(shù)十家有影響力的二級(jí)品牌商標(biāo)，如今，提起國(guó)內(nèi)啤酒三足鼎立，人們都知道青島、燕京、華潤(rùn)。有了工業(yè)的知名度，再行開拓房地產(chǎn)，似乎也有了品牌商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力。
２．借對(duì)手品牌商標(biāo)改造自己品牌商標(biāo)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，聯(lián)想電腦獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，但是在國(guó)際市場(chǎng)上，聽說過Ｌｅｎｏｖｏ的人屈指可數(shù)。為了打開國(guó)際市場(chǎng)，聯(lián)想做出了被稱為“蛇吞象”的驚天之舉———并購(gòu)ＩＢＭ的ＰＣ業(yè)務(wù)。這下子全世界都知道了中國(guó)有個(gè)Ｌｅｎｏｖｏ，居然把ＩＢＭ的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)兼并了！那么，兼并了之后怎么做呢？ＩＢＭ不可能永遠(yuǎn)把自己的品牌商標(biāo)給你用，所以就有了５年租約期，在這期間，Ｌｅｎｏｖｏ必須抓緊一切時(shí)間完成品牌商標(biāo)的轉(zhuǎn)換。也就是說，Ｌｅｎｏｖｏ必須利用ＩＢＭ作為助推火箭，把自己送上預(yù)定的運(yùn)行軌道，以便能夠借助于對(duì)手的品牌商標(biāo)完成Ｌｅｎｏｖｏ的國(guó)際化目標(biāo)。
３．借大品牌商標(biāo)樹立新品牌商標(biāo)。天津王朝葡萄酒是中國(guó)第一家與法國(guó)合資的公司。法方的投資者是大名鼎鼎的人頭馬公司，而中方則占有６５％的股份，有著實(shí)際的控股權(quán)。雙方約定國(guó)際市場(chǎng)的銷售由人頭馬負(fù)責(zé)。由于王朝產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，很得外方認(rèn)可，法方試圖直接用“人頭馬”品牌商標(biāo)，但是中方堅(jiān)持用人頭馬作母品牌商標(biāo)，產(chǎn)品品牌商標(biāo)用新創(chuàng)立的“王朝”。結(jié)果經(jīng)過１０多年市場(chǎng)營(yíng)銷，王朝品牌商標(biāo)在人頭馬的支持下，獲得了較高的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)份額。當(dāng)然，如果不是中方占絕對(duì)控股，這種形式根本談不上借牌式兼并。

標(biāo)簽：商丘徐州公主嶺玉樹上海深圳黃石甘孜

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