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商標(biāo)是企業(yè)總體戰(zhàn)略的核心

（一）商標(biāo)是跨國(guó)公司的核心戰(zhàn)略體系
世界上的名牌企業(yè)，無(wú)不把本公司的商標(biāo)在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力作為戰(zhàn)略運(yùn)作的核心。無(wú)論是公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略，還是財(cái)務(wù)融資戰(zhàn)略、人力資源管理戰(zhàn)略，都要圍繞商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的提升來(lái)開展。跨國(guó)公司在中國(guó)投資，尋找合資合作的伙伴，一般要提出兩個(gè)條件：一是控股；二是商標(biāo)。通過(guò)控股可以控制一個(gè)企業(yè)的決策權(quán)；通過(guò)商標(biāo)擴(kuò)大本公司的市場(chǎng)范圍和影響力。各國(guó)的語(yǔ)言不同、文化不同、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境也各有不同，但是，成功的強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)具有超越地理文化邊界的能力，在世界范圍內(nèi)都能充分展現(xiàn)商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是由于商標(biāo)的市場(chǎng)特征來(lái)決定的。
（二）商標(biāo)是企業(yè)進(jìn)軍市場(chǎng)的旗幟
古今中外的戰(zhàn)場(chǎng)，都把軍旗看得特別重要。軍旗所到之處就意味著占領(lǐng)了陣地；軍旗一旦倒下，就意味著丟失了陣地。軍旗是軍隊(duì)的象征。三國(guó)時(shí)期，魏蜀交兵，諸葛亮在馬謖失街亭之后，就是靠趙云的“趙”字大旗斷后，才得以震懾魏兵，安全撤退?！吨侨⊥⑸健防?，參謀長(zhǎng)唱道：“紅旗指處烏云散，解放區(qū)人民斗倒地主把身翻，人民的軍隊(duì)與人民共患難，到這里為的是掃平威虎山！”在這里，“紅旗”就成了無(wú)堅(jiān)不摧的革命軍隊(duì)的象征。
自古商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。商家的攻城略地，商標(biāo)就是旗幟。如今的大街小巷，各種傳媒都充斥著鋪天蓋地的廣告，而廣告向廣大受眾傳播的首先是關(guān)于商標(biāo)。商標(biāo)由視覺(jué)沖擊到心理占領(lǐng)，在企業(yè)是一個(gè)精心策劃的戰(zhàn)略，在顧客是一個(gè)不自覺(jué)地被俘獲的過(guò)程。假如一個(gè)公司在推銷自己的化妝品，他們派出最強(qiáng)壯的公關(guān)銷售隊(duì)伍，即使是一律的美女，把公司的產(chǎn)品講得“花好桃好”，但是，人家根本不知道它的商標(biāo)是什么，可能也不會(huì)輕易打開錢夾的。但是，如果這些攻關(guān)銷售隊(duì)伍在一個(gè)高檔社區(qū)里促銷的時(shí)候，打出了ＡＶＥＮ、或是ＲＥＶＬＯＮ、或是ＣＨＡＮＥＬＮＯ．５等商標(biāo)的旗幟，那么對(duì)于認(rèn)同這些商標(biāo)的愛(ài)美女士，會(huì)有極大的誘惑力。問(wèn)題很簡(jiǎn)單，這些商標(biāo)的旗幟一直在市場(chǎng)上高高飄揚(yáng)，有著比較高的知名度和美譽(yù)度。

雖然一個(gè)商標(biāo)的成功不是短暫的事情，但是只要努力，它的擁有者就一直在向成功的高峰攀登著。人們可能還清楚地記得，在中國(guó)的市場(chǎng)上，２０世紀(jì)８０年代的家電產(chǎn)品，是清一色的日本商標(biāo)：松下、索尼、日立、東芝、三洋等，但是，經(jīng)過(guò)努力，中國(guó)出現(xiàn)了海爾、長(zhǎng)虹、康佳、ＴＣＬ、小天鵝、格蘭仕、新飛、美菱、容聲等一大批國(guó)產(chǎn)商標(biāo)；９０年代的電子產(chǎn)品，又主要是歐美商標(biāo)的天下，康柏、惠普、摩托羅拉、愛(ài)立信、諾基亞、西門子、微軟、阿爾卡特等，可是，經(jīng)過(guò)１０多年努力奮斗，中國(guó)也出現(xiàn)了聯(lián)想、海爾、ＴＣＬ、夏新、波導(dǎo)、長(zhǎng)城、方正、中星微等一系列中國(guó)新的民族商標(biāo)；進(jìn)入新世紀(jì)，汽車開始進(jìn)入家庭，當(dāng)然還是歐美日的商標(biāo)在中國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)著主導(dǎo)地位，通用、福特、奔馳、寶馬、大眾、豐田、本田、日產(chǎn)、菲亞特等所謂“６＋３”格局短時(shí)間內(nèi)是難以打破的，中國(guó)汽車的自主商標(biāo)究竟何時(shí)能夠脫穎而出，還確實(shí)需要假以時(shí)日，但是這不等于在汽車市場(chǎng)上永遠(yuǎn)沒(méi)有中國(guó)的自主商標(biāo)，奇瑞、吉利、中華等已經(jīng)開始了自主商標(biāo)的設(shè)計(jì)、開發(fā)和生產(chǎn)。商標(biāo)戰(zhàn)略有可能成為這些企業(yè)依以運(yùn)作的核心。
（三）商標(biāo)代表著企業(yè)的市場(chǎng)形象
一個(gè)企業(yè)無(wú)論給消費(fèi)者留下什么樣的印象，消費(fèi)者總是會(huì)和它的商標(biāo)密切掛起鉤來(lái)。在中國(guó)的汽車市場(chǎng)上，奧迪是一款成功的高端商標(biāo)形象，奧拓則是一款低端的商標(biāo)形象。北京人愛(ài)喝二鍋頭，所以從紅星二鍋頭開始，無(wú)論哪種二鍋頭商標(biāo)都是物美價(jià)廉的大眾形象，這種親切自然的味道，并不是任何“皇家氣派”的新二鍋頭能夠改變的。相反，貴州茅臺(tái)因其歷史悠久、質(zhì)量上乘，被認(rèn)定為國(guó)宴用酒，一般老百姓很少消費(fèi)，即使購(gòu)買也多作為禮品贈(zèng)送嘉賓之用，所以茅臺(tái)始終是高品質(zhì)飲料酒的商標(biāo)形象。
絕大多數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)企業(yè)是先從認(rèn)識(shí)商標(biāo)開始的。商標(biāo)形象代表著企業(yè)形象，正如萬(wàn)寶路，不管你是不是煙民，你都先從認(rèn)識(shí)萬(wàn)寶路開始，然后才認(rèn)識(shí)菲利普?莫里斯公司的。更何況還有很多人誤認(rèn)為萬(wàn)寶路就是萬(wàn)寶路公司，而不知道它是菲利普?莫里斯公司的香煙商標(biāo)。而我敢說(shuō)，對(duì)于很多美國(guó)以外的人來(lái)說(shuō)，即使是知道菲利普?莫里斯公司，也往往會(huì)認(rèn)為它是一家煙草公司，而不知道它是一家以食品飲料為主的大型跨國(guó)公司。事實(shí)上，菲利普?莫里斯公司旗下有米樂(lè)啤酒、庫(kù)迪飲料、麥?zhǔn)峡Х?、卡夫雪凝等眾多的知名商?biāo)。

（四）中國(guó)企業(yè)需要打出自己的商標(biāo)
中國(guó)的企業(yè)，無(wú)論是做產(chǎn)品，還是做銷售，都到了需要認(rèn)真考慮商標(biāo)戰(zhàn)略的時(shí)候了。做出這樣的命題是基于我對(duì)中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史階段的理性判斷。一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一般要經(jīng)過(guò)幼稚期、成長(zhǎng)期、強(qiáng)壯期，逐漸向成熟期或衰退期過(guò)渡。從中國(guó)的情況來(lái)看，多數(shù)的產(chǎn)業(yè)還處于成長(zhǎng)期。成長(zhǎng)期的產(chǎn)品一般特征是物美價(jià)廉，已經(jīng)超越了幼稚期的低質(zhì)量低價(jià)格特征，但是還難以達(dá)到強(qiáng)壯期的優(yōu)質(zhì)名牌的特征。在技術(shù)層面上，我們已經(jīng)走過(guò)了幼稚低技術(shù)水平，正處于成長(zhǎng)期的成熟技術(shù)和比較強(qiáng)大的生產(chǎn)能力階段，但是還達(dá)不到控制核心技術(shù)，技術(shù)創(chuàng)新能力還是在比較薄弱的強(qiáng)壯期。在產(chǎn)品特征上，我們已經(jīng)跨越了低檔次的幼稚期，進(jìn)入了高性價(jià)比、低附加值的成長(zhǎng)期，正在向高附加值、高商標(biāo)聲譽(yù)階段邁進(jìn)。絕大多數(shù)企業(yè)還在進(jìn)行著模仿競(jìng)爭(zhēng)，少數(shù)名牌企業(yè)已經(jīng)開始向差異化的商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)挺進(jìn)。
在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，高揚(yáng)商標(biāo)的旗幟。雖然在發(fā)達(dá)國(guó)家的名牌企業(yè)，現(xiàn)在把自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品進(jìn)行“外包加工”作為創(chuàng)新模式，被經(jīng)濟(jì)和管理學(xué)專家學(xué)者們大加贊揚(yáng)，認(rèn)為“啞鈴形”的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)是先進(jìn)的組織形式。但是那是由于我們的生產(chǎn)加工能力實(shí)在太突出了，我們可以有效承接跨國(guó)公司的各種創(chuàng)新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品加工生產(chǎn)。這當(dāng)然是中國(guó)企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)主要是建立在勞動(dòng)力成本低廉的基礎(chǔ)之上。如果我們永遠(yuǎn)守住這種優(yōu)勢(shì)，不創(chuàng)新自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們的這種比較優(yōu)勢(shì)將會(huì)在今后的２０年中逐步喪失，最終失去自己的競(jìng)爭(zhēng)力。由此，在強(qiáng)化企業(yè)自身加工能力優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策者，必須考慮如何通過(guò)商標(biāo)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)和策劃，贏得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果你認(rèn)為自己的實(shí)力還不具備創(chuàng)立自主商標(biāo)，或是自主商標(biāo)的實(shí)施時(shí)機(jī)還不成熟，那可以暫時(shí)不行動(dòng)，但是，人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂。你必須密切關(guān)注商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，熟悉并掌握商標(biāo)的戰(zhàn)略要點(diǎn)，學(xué)會(huì)強(qiáng)化商標(biāo)要素管理。這也是我寫作本書，并向讀者提出商標(biāo)經(jīng)營(yíng)諫言的初衷。
市場(chǎng)是海，企業(yè)是船，商標(biāo)是帆。揚(yáng)帆出海，就要高揚(yáng)商標(biāo)的旗幟！

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