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商標(biāo)延伸對延伸產(chǎn)品的作用

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在心理學(xué)中,有個理論叫暈輪效應(yīng),是指一個人某方面的品質(zhì),或一個物品的某種特性給人留下非常美好的印象,在這種印象的影響下,人們對這個人的其他品質(zhì),或這個物品的其他特性也會給予較好的評價,就如月亮的光暈一樣,不斷向外擴散,將對人或物好的印象評價延展到其他方面。商標(biāo)延伸中,對延伸產(chǎn)品來說,就是借助母商標(biāo)的光暈,將消費者對母商標(biāo)良好的印象延伸到新產(chǎn)品身上,在母商標(biāo)暈輪效應(yīng)下,對新產(chǎn)品產(chǎn)生同樣的好評。從這個理論角度來看的話,商標(biāo)延伸對新產(chǎn)品具有重要的意義。同時,因為延伸產(chǎn)品的成功,大大地豐富了商標(biāo)的產(chǎn)品線,反過來對母商標(biāo)也具有重大的意義,促進了消費者更進一步的對商標(biāo)的信心。
(1)降低了消費者的認(rèn)知風(fēng)險,提高了新產(chǎn)品的試用率
消費者在購買產(chǎn)品的過程中,心理是非常微妙的,為什么他們對新產(chǎn)品的選擇總是慎之又慎?因為消費者購買過程中,總是基于降低購買風(fēng)險的心理。而商標(biāo),為消費者提供了這種認(rèn)知的擔(dān)保,只要是消費者認(rèn)可的商標(biāo),他們會習(xí)慣性購買,因為商標(biāo)降低了他們的購買風(fēng)險。所以,企業(yè)在推出新產(chǎn)品的過程中,借助母商標(biāo)的光暈,是有效降低消費者認(rèn)知風(fēng)險的策略之一。因為,被延伸的母商標(biāo)通常要求具有較高的商標(biāo)知名度和正面的商標(biāo)形象,以及一定的市場影響力,延伸產(chǎn)品借助母商標(biāo)之名,即使消費者對延伸產(chǎn)品不了解,但消費者也會通過對母商標(biāo)的認(rèn)知積累、對母商標(biāo)的熟悉、好感而嘗試使用新產(chǎn)品。研究表明,消費者對新商標(biāo)的試用率比商標(biāo)延伸試用率低23%。同時,隨著商標(biāo)延伸的范圍不斷擴大,商標(biāo)延伸行為還能為企業(yè)樹立實力雄厚的商標(biāo)形象,更加促進消費者對該商標(biāo)的信心,達到相互作用的效果。例如,1985年,柯達推出一款名為“極壽”的堿性電池,絲毫引不起消費者關(guān)注,后來,換成“柯達”后,銷量直線上升。諸如,聯(lián)想、海爾、華為、三星等國際知名商標(biāo)的延伸產(chǎn)品一般很少有失敗的情況,是因為消費者對這些國際知名商標(biāo)良好的評價和正面的認(rèn)知,無形中轉(zhuǎn)嫁到他們的延伸產(chǎn)品身上,認(rèn)為他們的延伸產(chǎn)品同樣具有優(yōu)異的品質(zhì)、良好信譽等。
(2)減少了新產(chǎn)品的營銷成本
據(jù)美國的一項調(diào)查表明,運用商標(biāo)延伸策略向市場推出新產(chǎn)品的平均廣告與銷售量之比為10%,而運用全新商標(biāo)策略的平均廣告和銷售量之比則為19%。而這個費用還未包括前期的市場調(diào)研、制定營銷策略、咨詢公司的咨詢服務(wù)費及商標(biāo)設(shè)計費用等。因為從消費者的角度而言,回憶腦海中儲存的一個商標(biāo),比在認(rèn)知過程中花費大量時間和精力去記憶一個新商標(biāo)要容易得多,這種消費認(rèn)知情況下,延伸產(chǎn)品因為新舊產(chǎn)品都采用同一個商標(biāo),從而不必專門為新產(chǎn)品的設(shè)計和推廣花費成本,并且,因為是母商標(biāo)下導(dǎo)入新產(chǎn)品,母商標(biāo)傳播費用下新產(chǎn)品也受益,對新產(chǎn)品的傳播效率也會有所提升。故而,延伸產(chǎn)品借助母商標(biāo)的影響,能夠迅速讓消費者記憶,不僅節(jié)約了時間成本,同時也節(jié)省了傳播成本并提高了傳播效率。
(3)促進分銷商的積極性
斯坦福大學(xué)營銷教授大衛(wèi)?蒙哥馬利(David Montgomery)研究表明,商標(biāo)聲譽是超市采購部門進行新產(chǎn)品決策時的關(guān)鍵選擇標(biāo)準(zhǔn)。這是因為,在買方市場的狀況下,市場上產(chǎn)品眾多,并且競爭同質(zhì)化和白熱化,經(jīng)銷商或零售商的經(jīng)營面積是有限的,貨架資源是稀缺的,他們在選擇產(chǎn)品的時候,會考慮到“機會成本”,即銷售的這種產(chǎn)品一旦銷量不好,必然就失去了銷售另外一種可能會產(chǎn)生高銷量產(chǎn)品的可能,所以,他們對新產(chǎn)品的選購會很謹(jǐn)慎。他們會從幾個因素來進行采購產(chǎn)品的決策,諸如銷量、商標(biāo)影響力、包裝、質(zhì)量、價格等,但這些因素里,起到重要決策作用的還是商標(biāo)知名度和美譽度,因為他們相信消費者更樂意嘗試商標(biāo)延伸的產(chǎn)品,從而決定了他們更愿意進這樣的貨。所以,延伸產(chǎn)品相較全新商標(biāo)的產(chǎn)品而言,更能促進分銷商的積極性。
(4)滿足消費者多元的需求
隨著社會的進步、科技的發(fā)展、生活習(xí)慣的改變,消費者的需求也在不斷地發(fā)生改變,比如二十世紀(jì)七八十年代,有個搓衣板就可以洗衣服,但現(xiàn)在不行,搓衣板需求量很小了,人們更多關(guān)注的是洗衣機,而且還是更具有科技含量的省電、靜音、不用清洗等功能的洗衣機。消費的需求一旦得不到滿足,就會尋找可替代商標(biāo),為了滿足消費者不斷變化的需求,維持既有消費者的最好方法就是通過商標(biāo)延伸的方式推出更為齊備的產(chǎn)品線項目或者相關(guān)產(chǎn)品類別來滿足他們的需求變化,以避免消費者興趣點發(fā)生變化時轉(zhuǎn)而使用競爭對手的商標(biāo)。這樣,盡管消費者可能不選擇原來的某個具體產(chǎn)品,但還是有可能會選擇該商標(biāo)的相關(guān)產(chǎn)品。例如,奔馳既有轎車,也有越野車;雀巢咖啡有含糖的,也有不含糖的。

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