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商標(biāo)內(nèi)部傳播策略

嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，商標(biāo)整合傳播應(yīng)包括內(nèi)部傳播和外部傳播。雖然商標(biāo)傳播是一個(gè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的概念，即應(yīng)該先從消費(fèi)者后才到企業(yè)，但是換個(gè)角度來(lái)看，如果員工首先都不能接受和認(rèn)同商標(biāo)信息，那么員工就不僅不可能精準(zhǔn)地表達(dá)商標(biāo)內(nèi)涵，也不會(huì)在實(shí)際工作中主動(dòng)地表現(xiàn)商標(biāo)的核心價(jià)值，并向合作伙伴和消費(fèi)者傳遞出正確的商標(biāo)信息。所以，從這個(gè)意義上來(lái)看，商標(biāo)傳播應(yīng)該從內(nèi)到外，即從企業(yè)內(nèi)部員工再到外部的合作伙伴及消費(fèi)者。以往很多商標(biāo)管理書(shū)籍對(duì)商標(biāo)整合傳播主要聚焦于外部傳播，即企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的傳播，但筆者認(rèn)為，一旦忽視對(duì)具體執(zhí)行對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行商標(biāo)傳播的內(nèi)部員工及合作伙伴的全面商標(biāo)核心價(jià)值、商標(biāo)文化、商標(biāo)內(nèi)涵、商標(biāo)個(gè)性、商標(biāo)相關(guān)信息的宣傳貫徹，那么，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的外部傳播的效果就會(huì)打一定折扣，達(dá)不到最理想的效果。前面有提到，消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的印象是多渠道多次接觸后形成的一個(gè)累積結(jié)果，公司任何一個(gè)方面的細(xì)節(jié)做得不到位，可能都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的評(píng)價(jià)。所以，當(dāng)我們生產(chǎn)一線的員工沒(méi)有領(lǐng)會(huì)商標(biāo)精髓，就無(wú)法造出與商標(biāo)核心價(jià)值相融合的產(chǎn)品，而產(chǎn)品是與消費(fèi)者接觸最直接的關(guān)鍵點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品所體現(xiàn)的不是我們所傳播所表達(dá)的商標(biāo)核心價(jià)值，對(duì)商標(biāo)的印象就會(huì)打折扣，甚至產(chǎn)生反感。當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)人員在與消費(fèi)者接觸中，所體現(xiàn)的行為、思想、形象等與企業(yè)所傳播的商標(biāo)核心價(jià)值不一致，也可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的評(píng)價(jià)。因此，一個(gè)成功的內(nèi)部商標(biāo)傳播，就是讓員工改變思維、態(tài)度和行為，樹(shù)立與商標(biāo)榮辱與共的精神，從而具有顧客導(dǎo)向的觀念，為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的價(jià)值。例如，KFC的員工以在KFC工作而感到快樂(lè)和自豪，就是KFC成功內(nèi)部商標(biāo)傳播的結(jié)果。
（1）商標(biāo)內(nèi)部傳播的內(nèi)容。
商標(biāo)的內(nèi)部傳播與外部傳播是有區(qū)別的：商標(biāo)的內(nèi)部傳播受眾是公司全體員工及合作伙伴，而外部傳播受眾是消費(fèi)者；內(nèi)部傳播的宗旨是讓員工成為“標(biāo)準(zhǔn)的商標(biāo)人”，用自己的一言一行為企業(yè)代言，而外部傳播則是讓受眾認(rèn)知商標(biāo)信息；內(nèi)部傳播不僅要使得員工知曉公司產(chǎn)品和商標(biāo)的差異點(diǎn)，還要知曉商標(biāo)文化、內(nèi)涵、個(gè)性及相關(guān)商標(biāo)信息，外部傳播則僅讓受眾認(rèn)知并接受商標(biāo)賣(mài)點(diǎn)即可。因此，內(nèi)部傳播主要偏重以下幾個(gè)方面向內(nèi)部員工傳播：商標(biāo)理念、商標(biāo)知識(shí)和商標(biāo)技能。

商標(biāo)理念。商標(biāo)理念主要是消費(fèi)者導(dǎo)向理念和商標(biāo)價(jià)值觀理念。商標(biāo)理念的傳播意義在于，只有企業(yè)的員工樹(shù)立了商標(biāo)理念，他們才會(huì)主動(dòng)學(xué)習(xí)商標(biāo)知識(shí)和商標(biāo)技能，才能在生產(chǎn)、服務(wù)過(guò)程堅(jiān)持消費(fèi)者導(dǎo)向的價(jià)值思維。消費(fèi)者導(dǎo)向理念強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)員工通過(guò)換位思考，從消費(fèi)者角度出發(fā)，做到“我就是顧客，顧客就是我”的工作思維方式，一切以消費(fèi)者為中心工作導(dǎo)向。例如，海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的商標(biāo)內(nèi)涵，在內(nèi)部員工身上體現(xiàn)得非常明顯，當(dāng)你購(gòu)買(mǎi)海爾洗衣機(jī)，送貨上門(mén)的工作人員進(jìn)門(mén)之前有著一套標(biāo)準(zhǔn)程序，如套鞋套，不喝顧客的水，安裝完后收拾遺留下的垃圾帶走等。通過(guò)這些為顧客著想的服務(wù)，為海爾贏得了很多忠實(shí)的客戶。商標(biāo)價(jià)值觀念是凸顯商標(biāo)差異，不像消費(fèi)者導(dǎo)向理念是所有商標(biāo)通用的理念。例如，蘋(píng)果公司喬布斯崇尚“創(chuàng)新、顛覆、完美”的商標(biāo)個(gè)性路線，其公司產(chǎn)品不論是手機(jī)、電腦等強(qiáng)烈烙印著這一商標(biāo)價(jià)值觀念。
商標(biāo)知識(shí)。這里所說(shuō)的商標(biāo)知識(shí)，是指非常廣泛的商標(biāo)知識(shí)范疇，諸如商標(biāo)管理相關(guān)基本知識(shí)，如商標(biāo)概念、商標(biāo)意義、商標(biāo)規(guī)劃、商標(biāo)創(chuàng)建、商標(biāo)提升、商標(biāo)國(guó)際化、商標(biāo)管理，等等。還有有關(guān)于本商標(biāo)區(qū)別于其他商標(biāo)知識(shí)，如公司識(shí)別的企業(yè)規(guī)模、責(zé)任、創(chuàng)新及企業(yè)文化與商標(biāo)的相關(guān)性；產(chǎn)品識(shí)別的品種、特點(diǎn)、目標(biāo)消費(fèi)者、生產(chǎn)地；商標(biāo)個(gè)性與差異化，商標(biāo)形象設(shè)計(jì)要素及意義，等等。雖然這看上去是商標(biāo)管理者需要學(xué)習(xí)的內(nèi)容，但對(duì)企業(yè)員工也是有必要的，因?yàn)樯虡?biāo)的創(chuàng)建不是單純市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、商標(biāo)規(guī)劃部門(mén)的事，要成就一個(gè)成功的商標(biāo)，需要生產(chǎn)、后勤、財(cái)務(wù)等部門(mén)的緊密配合，可以說(shuō)，任何一個(gè)部門(mén)都會(huì)影響到商標(biāo)的表現(xiàn)。
商標(biāo)技能。商標(biāo)技能主要集中在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，即銷(xiāo)售前期的準(zhǔn)備、銷(xiāo)售過(guò)程的控制、銷(xiāo)售完畢后的服務(wù)等等。前文提到，消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的印象是多渠道多次接觸后形成的一個(gè)累積結(jié)果，公司任何一個(gè)方面的細(xì)節(jié)做得不到位，可能都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的評(píng)價(jià)。所以，市場(chǎng)人員是直接與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，直接影響到商標(biāo)形象的建設(shè)，一個(gè)將商標(biāo)融入到操作技能當(dāng)中，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的過(guò)程中形成獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)，是市場(chǎng)人員必須要掌握的商標(biāo)技能。例如，格力空調(diào)市場(chǎng)人員，會(huì)圍繞“格力，掌握核心科技”這一商標(biāo)核心價(jià)值，詳細(xì)介紹格力企業(yè)規(guī)模、商標(biāo)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品特點(diǎn)、售后服務(wù)等，讓消費(fèi)者感受到格力的確不同于其他的空調(diào)商標(biāo)。

（2）商標(biāo)內(nèi)部傳播的方式
①對(duì)企業(yè)員工導(dǎo)入CI體系的商標(biāo)傳播
全員商標(biāo)傳播才能保證商標(biāo)與組織的高度統(tǒng)一。所以，在內(nèi)部商標(biāo)傳播的方式上，可以通過(guò)導(dǎo)入CI系統(tǒng)與商標(biāo)形象相結(jié)合手段來(lái)進(jìn)行，因?yàn)镃I體系對(duì)員工的儀容儀表、服務(wù)態(tài)度、行為舉止、文明用語(yǔ)等方面都有詳細(xì)的規(guī)范，再結(jié)合商標(biāo)內(nèi)涵所傳達(dá)的商標(biāo)形象，就能全面商標(biāo)內(nèi)部傳播。例如，即便是迪士尼的清潔工，都要求非常熟悉迪士尼公司的商標(biāo)，因?yàn)橛慰涂赡茈S時(shí)都會(huì)有問(wèn)題咨詢他們。
②企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)中的商標(biāo)傳播
一個(gè)以商標(biāo)為導(dǎo)向的企業(yè)，會(huì)抓住一切機(jī)會(huì)向企業(yè)員工強(qiáng)化商標(biāo)知識(shí)和商標(biāo)文化。如在企業(yè)內(nèi)部舉辦的各種會(huì)議和活動(dòng)，諸如公司周年慶典、元旦迎新晚會(huì)、運(yùn)動(dòng)會(huì)、培訓(xùn)會(huì)、公司營(yíng)銷(xiāo)年會(huì)、年度總結(jié)大會(huì)、月度例會(huì)等。例如，蘭州鳳棲梧茶樓，每年12月底都會(huì)召集所有直營(yíng)店、加盟店全部員工，在公司能容納上千人的大會(huì)議室召開(kāi)年終總結(jié)大會(huì)，并在開(kāi)會(huì)期間開(kāi)展各種活動(dòng)，如服務(wù)之星、優(yōu)秀店長(zhǎng)、優(yōu)秀領(lǐng)班、最佳技術(shù)標(biāo)兵、最受客戶歡迎“鳳”+“凰”等評(píng)比。這些活動(dòng)為基層員的良好服務(wù)和貢獻(xiàn)做出了肯定，同時(shí)，將再次重申了鳳棲梧的商標(biāo)執(zhí)行導(dǎo)向。
③企業(yè)固定場(chǎng)所的商標(biāo)傳播
員工工作和生活的環(huán)境，如廠房、樓梯、電梯、食堂、走廊、會(huì)議室、接待室、辦公室等，都是商標(biāo)傳播的最好渠道。通過(guò)員工生活和工作環(huán)境的這個(gè)商標(biāo)傳播的載體，能夠潛移默化地將商標(biāo)信息、文化、內(nèi)涵向員工傳遞。例如，甘肅金盾化工公司，走進(jìn)其廠區(qū)，可以看到主題墻上寫(xiě)著總裁張曉軍創(chuàng)作的“向?！鄙虡?biāo)寫(xiě)真，在車(chē)間與車(chē)間的廊道上，展示著各種關(guān)于質(zhì)量、安全、商標(biāo)，企業(yè)文化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、商標(biāo)口號(hào)等圖片，企業(yè)文化和商標(biāo)文化氛圍非常濃烈。
④企業(yè)內(nèi)部媒介的商標(biāo)傳播
作為現(xiàn)代型企業(yè)，除了內(nèi)刊、內(nèi)部網(wǎng)、宣傳欄、辦公用品等企業(yè)內(nèi)部媒介是商標(biāo)傳播的主要渠道，還有QQ群、微信群等也是最有效的傳播方式。例如，萬(wàn)科地產(chǎn)的《萬(wàn)科周刊》，就將商標(biāo)傳播目的性與可讀性兩方面做到了完美的結(jié)合，一直被不少企業(yè)學(xué)習(xí)模仿。內(nèi)部網(wǎng)、QQ群、微信群等，是員工與員工、領(lǐng)導(dǎo)與員工之間最佳的溝通平臺(tái)，如好人好事、商標(biāo)最新消息等可以通過(guò)這些平臺(tái)與員工進(jìn)行良好的傳達(dá)和溝通。

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