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品牌商標(biāo)定位的決策要素

品牌商標(biāo)定位的過程是一個根據(jù)消費(fèi)者、競爭對手和自我綜合分析，為品牌商標(biāo)在消費(fèi)者心智中確定獨(dú)特位置的過程。
（1）第一要素：消費(fèi)者分析明確目標(biāo)消費(fèi)者。
品牌商標(biāo)定位首先是要弄清楚品牌商標(biāo)是為誰設(shè)計的，即品牌商標(biāo)的目標(biāo)群體是誰。根據(jù)科特勒的STP戰(zhàn)略理論，即市場細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場選擇（Targer）、市場定位（Positioning），在對品牌商標(biāo)進(jìn)行定位之前，首先要對市場進(jìn)行細(xì)分，然后選擇適合品牌商標(biāo)發(fā)展的目標(biāo)市場。什么市場細(xì)分？就是按照一定的標(biāo)準(zhǔn)把市場上所有的消費(fèi)者分成若干個消費(fèi)群體，使每個消費(fèi)群體具有相似的特性和需求，這一過程就是市場細(xì)分。市場細(xì)分的目的是明確目標(biāo)消費(fèi)者，就是在眾多的消費(fèi)群體中確定能使品牌商標(biāo)實(shí)現(xiàn)最大化價值的群體。通常，市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有：人口統(tǒng)計因素（出生地、年齡、性別、經(jīng)濟(jì)收入、婚姻狀況、職業(yè)、受教育程度）、心理和個性因素、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、行為模式等。凱勒教授認(rèn)為，可以將這些細(xì)分基礎(chǔ)歸納為描述性細(xì)分基礎(chǔ)和行為性細(xì)分基礎(chǔ)，描述性細(xì)分基礎(chǔ)與某類人或組織有關(guān)，如年齡、收入、企業(yè)規(guī)模等，行為性細(xì)分基礎(chǔ)與消費(fèi)者對產(chǎn)品的看法或使用方法有關(guān)，如生活方式、追求的產(chǎn)品利益等等。例如，根據(jù)描述性基礎(chǔ)，金典、特侖蘇牛奶把牛奶市場分成了高收入者和低收入者，根據(jù)行業(yè)性基礎(chǔ)，牙膏市場被分為感覺型（追求香型）、交際型（追求潔白）等類型。隨著社會環(huán)境的變遷，市場的發(fā)展變化，以及消費(fèi)模式改變，出現(xiàn)了新的消費(fèi)群體。他們擁有獨(dú)立的個性、生活方式、心理特征和消費(fèi)習(xí)慣，具備一定的消費(fèi)能力，是品牌商標(biāo)細(xì)分市場不能忽視的群體，如粉領(lǐng)、宅男宅女、富二代、90后、00后、月光族等。
消費(fèi)者需求分析。根據(jù)馬斯洛需求理論，人不僅有基本的生理需求，還需要安全、情感、歸屬，如果再能得到社會認(rèn)可，體現(xiàn)個人價值，人生就非常有意義了。同樣，消費(fèi)者在選擇一個品牌商標(biāo)，購買的理由可能僅僅是想獲得產(chǎn)品的功能，諸如食品填飽肚子，衣服用來取暖，汽車能夠代步足矣，但有的消費(fèi)者購買的理由則是食品不是填飽肚子，而是要吃出健康，汽車不是用來代步，而是用來顯示身份。因此，消費(fèi)購買某一品牌商標(biāo)無外乎是想得到需要和欲求兩個層面的滿足，需要是人們生存和發(fā)展的最基本所需，如寒冷穿衣、餓了吃飯，這種消費(fèi)以需要為基礎(chǔ)的，通常關(guān)心的是產(chǎn)品本身質(zhì)量、價值、質(zhì)地等。欲求是需要之上的進(jìn)一步滿足，如情感、自我認(rèn)同，比如穿衣要穿顯示身份的阿瑪尼，基于欲求基礎(chǔ)的消費(fèi)者，比較關(guān)注的是品牌商標(biāo)的內(nèi)涵、形象、個性等。
當(dāng)品牌商標(biāo)根據(jù)自身的資源、能力、發(fā)展目標(biāo)，洞悉消費(fèi)者的需求，或者喚起消費(fèi)者某種潛在的消費(fèi)需求，并能恰如其分地滿足這些需求時，品牌商標(biāo)就進(jìn)入了消費(fèi)者的心智。

（2）第二要素：確定競爭范疇
當(dāng)競爭品牌商標(biāo)不多的時候，每個品牌商標(biāo)占據(jù)一個細(xì)分市場，自然相安無事，彼此沒有沖突，各品牌商標(biāo)之間不存在競爭關(guān)系。但現(xiàn)在絕大多數(shù)行業(yè)，除了鹽業(yè)、汽油等國家壟斷行業(yè)，都聚集了大量競爭品牌商標(biāo)，并且彼此的目標(biāo)市場之間都是交叉相互重疊的，產(chǎn)品的同質(zhì)化，導(dǎo)致的是消費(fèi)目標(biāo)群體的同質(zhì)化，最終是競爭的同質(zhì)化。例如，立邦與多樂士的內(nèi)墻乳膠漆面對都是都是需要裝修房子的中高收入家庭，二者的價格、質(zhì)量、服務(wù)、渠道都類似，這說明它們的市場目標(biāo)群體是重疊的。兩者要使自己避開激烈的競爭，那么，就要分析競爭對手目前在消費(fèi)者頭腦中的位置，以找到自己品牌商標(biāo)定位時的參照系。一般來說，一個品牌商標(biāo)的競爭者是同行業(yè)的另一個有著相同價格體系、質(zhì)量檔次、服務(wù)優(yōu)勢等方面的品牌商標(biāo)，如果在價格體系、質(zhì)量檔次、服務(wù)優(yōu)勢等方面相差太大，也談不上競爭者，例如，奔馳不可能選擇比亞迪作為其競爭對手，因?yàn)閮烧卟徽搩r格、質(zhì)量等相差太大，只有寶馬、保時捷、奧迪等品牌商標(biāo)才是奔馳的競爭對手。
競爭的參照系有兩種，一種是以產(chǎn)品類別作為參照系，將產(chǎn)品類別作為參照系是一種比較新的品牌商標(biāo)定位思路，做法是創(chuàng)建一個新的產(chǎn)品類別，然后把自己的品牌商標(biāo)定位為該品類的代表品牌商標(biāo)。例如，清揚(yáng)洗發(fā)水創(chuàng)建了“男士去屑洗發(fā)水”這個類別，成功從海飛絲那里分到一定的市場份額；七喜汽水，其將可樂行業(yè)作為競爭參照系，提出“非可樂”這一全新的品類，從而在飲料行業(yè)確立自己的地位；還有五谷道場的“非油炸”方便面等。在選擇某個產(chǎn)品類別作為參照系時，首先要考慮到該類別是否存在一定的問題。例如，七喜選擇可樂行業(yè)作為競爭參照系，是因?yàn)闊o論可口可樂還是百事可樂，都含有咖啡因的成分，而七喜不含咖啡因，才能確立“非可樂”的定位訴求；五谷道場也是指出油炸方面便可能存在致癌的因素，從而提出“非油炸”的概念。其次是該產(chǎn)品類別是否可以分化。例如，在洗發(fā)水行業(yè)，飄柔的“讓頭發(fā)柔順”、潘婷的“讓頭發(fā)亮澤”、海飛絲的“去屑”、清揚(yáng)的“男士去屑”等，都是對原有大品類的分化。綜上我們得到一個結(jié)論：如果原有品牌商標(biāo)存在問題或可以進(jìn)一步分化，則可以把原有品類作為參照系，推出新品類，從而使自己成為新品類的第一品牌商標(biāo)。另一種是以競爭品牌商標(biāo)作為參照系，這是比較傳統(tǒng)的品牌商標(biāo)定位思路，但也是需要考慮以下因素，首先是競爭品牌商標(biāo)是否跟本品牌商標(biāo)處于同一個價格梯隊(duì)，如果不是一個價格檔次，就沒有參照的意義。例如，前文所說的奔馳的競爭品牌商標(biāo)可能是寶馬、奧迪、保時捷，而不可能是比亞迪、現(xiàn)代。其次是競爭品牌商標(biāo)與本品牌商標(biāo)是否同處一個細(xì)分市場，如果不是一個細(xì)分市場，也無參照的必要，例如，王老吉會把加多寶、和其正當(dāng)成強(qiáng)大的對手，而不是脈動、農(nóng)夫山泉礦物質(zhì)水等。
確定競爭范疇有以下重要的意義。一是確定了品牌商標(biāo)的品類歸屬，向消費(fèi)者表明自己的身份，從而讓消費(fèi)者對品牌商標(biāo)歸屬信息迅速處理，打消消費(fèi)者的疑慮。當(dāng)然諸如茅臺、阿瑪尼這些世界著名大品牌商標(biāo)再沒有必要強(qiáng)調(diào)自己是“醬香型白酒的領(lǐng)導(dǎo)者”、“世界最好的服裝品牌商標(biāo)”等，但對于新創(chuàng)建的品牌商標(biāo)，是非常有必要的，比如五谷道場一出世就表明自己是“非油炸”的身份，讓消費(fèi)者鮮明的認(rèn)知了它。二是向消費(fèi)者表明，本品牌商標(biāo)可以成為哪些品牌商標(biāo)的替代者。例如，七喜的“非可樂”，就向那些不能喝可樂的消費(fèi)者提供了選擇；紅牛功能性定位，符合那些喜歡運(yùn)動的人群的需求。再次是為品牌商標(biāo)競爭提供了廣闊的空間。例如，在天然水類別，椰樹火山巖礦泉水與恒大冰泉、昆侖山等天然水競爭，如果椰樹品牌商標(biāo)進(jìn)一步擴(kuò)大競爭對手范圍，則可以成為另一層次的品類競爭，如天然健康飲料的概念可以和具有同樣概念的果汁、茶類飲料進(jìn)行競爭。

（3）第三要素：品牌商標(biāo)的自身分析
品牌商標(biāo)定位的自我分析，就是通過品牌商標(biāo)的自我剖析，以確立與競爭者的共同點(diǎn)或差異點(diǎn)，并提出令消費(fèi)者相信的共同點(diǎn)或差異點(diǎn)的理由。
建立與競爭者的共同點(diǎn)宗旨為兩點(diǎn)，一是幫助品牌商標(biāo)躋身于各大競爭品牌商標(biāo)同檔次的產(chǎn)品類別之中。例如，蒙牛推出“特侖蘇”高端牛奶之后，伊利跟進(jìn)推出“金典”，雖然是后來者，但是因?yàn)槠焚|(zhì)、價格、渠道、終端等與“特侖蘇”非常相似，所以，很快兩者都成了高端牛奶的典范。甘肅區(qū)域品牌商標(biāo)莊園牛奶，也模仿特侖蘇和金典，在其區(qū)域市場推出“莊園特貢”高端奶，也取得了不錯的市場。二是幫助品牌商標(biāo)也具有競爭對手的賣點(diǎn)，而且更勝一籌。競爭品牌商標(biāo)在自己的目標(biāo)市場確定了一個定位，則表明其目標(biāo)市場規(guī)模大且定位有吸引力，所以模仿競爭者的定位也能獲得不錯市場。但是，在競爭者的定位上，品牌商標(biāo)應(yīng)強(qiáng)調(diào)自己更具有說服力的核心競爭力，而不是人云亦云。例如，空調(diào)市場競爭可謂白熱化，有訴求省電的，有訴求靜音的，而格力空調(diào)則以“掌握核心科技”定位，作為領(lǐng)跑者，在各個方面都掌握核心科技，自然比競爭對手更好；還有，樂百氏純凈水說自己是“27層凈化”，強(qiáng)調(diào)水的純凈，屈臣氏則通過生產(chǎn)環(huán)節(jié)的控制和嚴(yán)格的程度來強(qiáng)調(diào)水的純凈。
當(dāng)然，只建立與競爭者的產(chǎn)品類別共同點(diǎn)，品牌商標(biāo)不一定吸引消費(fèi)者，即便在與競爭者相似的特性上做得更好，也不能保證品牌商標(biāo)就能脫穎而出。所以，提煉與競爭者之間的差異點(diǎn)，給目標(biāo)消費(fèi)者一個不同于競爭者的鮮明的理由，才能真正使品牌商標(biāo)具有競爭力。而這種差異點(diǎn)的提煉，就得從品牌商標(biāo)自身進(jìn)行分析。通常，消費(fèi)者選擇品牌商標(biāo)的理由基于以下幾個方面的利益：功能性利益、情感性利益、社交性利益、財務(wù)性利益、消費(fèi)者利益、自我表征利益。品牌商標(biāo)自身分析，就是要從品牌商標(biāo)能帶給消費(fèi)者利益點(diǎn)著手，進(jìn)行分析，最后確定最能打動消費(fèi)者的共同點(diǎn)或差異點(diǎn)的理由，以確定品牌商標(biāo)的定位。
對于功能性定位點(diǎn)，通常要表述的是產(chǎn)品可以做到什么，常見的支撐理由為技術(shù)、成分、外觀等，例如沃爾沃大量的安全專利技術(shù)支持了“最安全的汽車”的定位，大眾CC汽車流線型的外觀設(shè)計使得其具有非常時尚、年輕的個性。對于財務(wù)性定位點(diǎn)，支撐主要著力點(diǎn)是低成本、高效率，例如，沃爾瑪高效的物流配送體系以及實(shí)施的定制性產(chǎn)品方式，得以堅(jiān)持“天天低價”的定位。對于情感性、社交性、消費(fèi)者利益以及自我表征利益定位點(diǎn)，支撐點(diǎn)不在產(chǎn)品本身，而應(yīng)從產(chǎn)品的作用和功能帶給消費(fèi)者什么實(shí)質(zhì)的好處、消費(fèi)者使用該品牌商標(biāo)得到什么感覺或體驗(yàn)、品牌商標(biāo)讓消費(fèi)者認(rèn)為屬于什么類型的人這幾天方面進(jìn)行傳播情景的設(shè)計，讓消費(fèi)者從情景中去體會意境。例如，昆侖山礦泉水之所以讓消費(fèi)者感覺高檔、品質(zhì)良好，是因?yàn)槠浒b或廣告上純潔的雪山形象讓消費(fèi)者產(chǎn)生了認(rèn)知感受；鐵達(dá)時手表之所以讓消費(fèi)者追憶，是因?yàn)槠渌茉斓摹安辉诤跆扉L地久，只要曾經(jīng)擁有”的情感設(shè)計停留在消費(fèi)者腦海里，否則，從產(chǎn)品利益來說，充其量就是個大眾計時的工具。

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