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廣告為先的品牌商標溝通行為

國內很多企業(yè)很會做廣告，甚至認為廣告是萬能的，只要投放廣告，就能建立品牌商標。很多企業(yè)甚至將廣告如何投放能達到最大化效果作為專門課題來研究，希望一分錢的廣告達到一分錢的效果，這對企業(yè)來說無可厚非。但是，過分地依賴廣告而不去與消費者真誠溝通，品牌商標的寬度，即知名度可能有效傳遞出去，但要達到品牌商標的深度，也即品牌商標的忠誠度，就說不上了。
品牌商標溝通是一門學問，做得好不僅僅能帶來好的經濟效益，還能帶來良好的社會效益。雖然廣告宣傳也是一種品牌商標溝通方式，但是其僅僅能帶來的是表面的認知，而要讓消費者真正了解企業(yè)的品牌商標核心，品牌商標的內涵，就得更多的實施品牌商標溝通行為，諸如參與目標消費者群體所崇尚的活動，潛心地挖掘目標消費者群體的內心渴望并實施針對性的公關、促銷策略。耐克、阿迪達斯等國際高端運動服裝，并沒有單純依賴廣告來建立消費者溝通，而是積極贊助國際頂尖的體育賽事來塑造高端的品牌商標形象，目標消費者看到自己崇拜的體育明星都穿耐克、阿迪達斯，自己怎么不穿呢？這種品牌商標溝通就是最有效的溝通，它激發(fā)了消費者潛在的內心欲望，并有立即去實現這種欲望的沖動。而我們的很多企業(yè)，很會算賬，比如贊助一個大型的公益活動，它們不從品牌商標資產積累的長遠眼光去看待，而是非常短視，認為贊助花的這些錢如果換成廣告，將能投放多少期報紙廣告，打多長時間的電視廣告，這些廣告打出去，將會帶來多少的銷售額。這就如一個人，每天說自己有多好，多么有責任，多么有愛心，但是他周邊的朋友從來沒有見他有實際的表現責任、愛心的行為。長此以往，大家都會認為這個人只是會吹牛皮，沒有真正的內涵，抑或是朋友見到他表現出來的行為是沒有責任的、沒有愛心的，是殘忍的，那大家對他就會嗤之以鼻。
品牌商標的溝通就是這樣的，不僅僅是說，而要將所說的變成實際的行為讓消費者看到。海爾一直堅持其品牌商標核心價值理念“真誠到永遠”，如果海爾只是天天以廣告的形式與消費者見面，而不用實際行動與消費者溝通，那么它就無法成就中國今天的家電行業(yè)的老大地位。海爾怎么用實際行動與消費者溝通呢？在產品品質上，海爾一直將品質放在第一位，讓消費者放心消費；在服務上，海爾有嚴格的服務準則來實現品牌商標的溝通。諸如安裝工人到顧客家里幫助顧客安裝，出門之前要聯系，確定顧客時間是否方便；進門要戴鞋套，避免弄臟顧客家里的地板；安裝過程中不準抽顧客的煙，不準喝顧客的水；安裝完畢后要替顧客清掃垃圾等；海爾用這種實際行動與消費者溝通，從而建立了海爾獨具一格的品牌商標價值理念，樹立海爾在消費者心目中的口碑。
唯有讓消費者發(fā)自內心的認可，激發(fā)消費者內心潛在的欲望，這樣，品牌商標才能持久。高知名度的產品或者企業(yè)不是品牌商標，即名牌不是品牌商標，品牌商標是有生命的，它是會說話的，它是有感情的，它通過標志為載體，折射出與消費者一致的想法，表達著消費者的價值觀，是消費者內心潛在欲望的表達。而我們國內的企業(yè)，有幾家能真正認識到品牌商標的內涵呢？

1995年，中央電視臺廣告部通過精心策劃，推出黃金時段廣告位公開招標，山東孔府宴酒以3079萬元的價格中標，經過央視廣告的傳播，孔府宴酒的銷量劇增，酒廠門口甚至出現全國經銷商提貨的排隊車輛，從而開創(chuàng)了中國企業(yè)的標王“崇拜”時代。這種特定時期的廣告溝通方式，是企業(yè)知名度迅速飆升的最有效的方式，但是，孔府宴酒用什么行為去與消費者進行品牌商標溝通呢？因為銷量一夜增加，產能不夠，孔府宴酒就大量收購周邊的釀酒作坊生產的酒，裝到自己的瓶子里，賣給消費者，酒的質量良莠不齊，結果可想而知，消費者天天廣告見到的是如何證明自己好的廣告，而真正喝到的卻不是廣告上所說的，這不是忽悠消費者嗎？品牌商標溝通要言行一致，孔府宴酒做到了嗎？沒有，所以再有高知名度也是白搭，消費者要的是真誠的品牌商標。
1996年，同為山東的白酒企業(yè)秦池，看到同省兄弟孔府宴酒依靠標王成就的大業(yè)，以雙倍于孔府宴酒的招標價格6666萬人民幣元成為1996年的標王新貴。在奪得標王后，秦池知名度一夜暴漲，迅速成為中國最暢銷的白酒。1996年實現銷售收入9.8億元，利稅2.2億元，比中標前增長了5倍以上。嘗到甜頭后，1996年11月8日，名揚天下的姬長孔出現在梅地亞，砸下3.21億元，蟬聯標王桂冠。姬長孔被安排在最醒目的位置就座，并作為企業(yè)家代表發(fā)言。他說，“1996年，我們每天向中央電視臺開進一輛桑塔納，開出的是一輛奧迪，1997年，我們每天要開進一輛豪華奔馳，爭取開出一輛加長林肯”。而秦池用什么實際行為來與消費者進行品牌商標溝通呢？它跟它的同省兄弟孔府宴酒所犯的錯誤是一樣的，產能不足，保證不了產品的質量，與消費者沒有建立深度溝通，知名度是有了，但是沒有品牌商標忠誠度，就一篇“勾兌”概念性的文章，整個靠廣告暢行天下的山東白酒，就從此一蹶不振。今天反過來看看導致山東白酒集體性衰落的“勾兌”概念，其實不過是一個技術工藝，哪一家酒廠生產的酒不經過勾兌？但它們就整體性的衰落了，筆者認為，關鍵不在于此，而是山東的白酒過分迷戀廣告，而沒有真正用實際行動與消費者建立良好的溝通渠道，沒有真正建立品牌商標忠誠度，消費者對這些企業(yè)很多不尊重消費者的品牌商標溝通行為早已積怨很深，“勾兌”只是一個導火線。
1998年，廣東民營企業(yè)愛多VCD，也以2.1億元的天價，成為中央電視臺新一代標王。愛多VCD又開始復制標王的神話。這些企業(yè)都認為，奇跡是瞬間可以誕生的，羅馬是可以一日建成的，膽大可以包天，心有多大，事業(yè)就有多大。但是，胡志標的失敗更具有悲劇色彩，不僅僅企業(yè)做垮了，還到監(jiān)獄轉了一圈。
標王，一個時期的神話現象，一直到今天，還是很多企業(yè)尊崇的廣告方式，爭相效仿的對象。但是，依靠標王獲得過短暫的成功的上述三家企業(yè)，而他們的結局卻也是驚人的相似———死的死，倒的倒。

盡管有已經成為先驅的標王例子，但本土企業(yè)對廣告的崇拜從沒有停止過，最典型的要數腦白金、哈藥和黃金搭檔，極其惡俗，而且頻次占據觀眾大量時間的廣告?zhèn)鞑ケ憩F，令消費者在百般無奈的情況下才掏腰包購買這些品牌商標的產品。更多的消費者因其廣告的俗不可耐而遷怒于廣告模特，在消費者心靈上造成了極其惡劣的影響?？梢哉f這些品牌商標的廣告行為完全不把消費者的感受放在眼里，內心想的只是一個問題：如何多賣產品以賺取更多的利潤......似乎除了在媒體上進行令人生厭的狂轟濫炸的廣告外，不需要其他的營銷手段。雖然上述企業(yè)的產品銷量，因為廣告的作用而在維持著，腦白金甚至創(chuàng)造了國內保健品銷售的神話，也許這是中國特色的市場所特有的產物，但毋庸置疑，這種充滿短期利益的掠奪性廣告行為，早晚會被逐漸醒悟過來的消費者所唾棄。如果腦白金、哈藥和黃金搭檔沒有巨大的廣告支撐著，過一段時間，消費者還能記起它們嗎？不然不能，因為它們沒有跟消費者真切溝通過，它們沒有給消費者傳遞品牌商標價值的真正內涵，而且，它們的品牌商標核心價值也不明確，消費者所能記起的是，曾經被一些企業(yè)忽悠過的教訓。
甘肅是中國白酒消費量最大的地區(qū)之一，每年消費白酒大約10萬噸，僅蘭州市每年消費白酒量就達5萬噸。白酒消費大省卻成就不了知名的品牌商標白酒，這是很值得甘肅白酒商家深思的課題。筆者以為，甘肅之所以出不了品牌商標白酒，就是過分依賴廣告而不注意與消費者溝通，是品牌商標溝通的缺失造成今天甘肅白酒尷尬的局面的。在市場傳播上，對是做銷售還是做品牌商標認識不足，存在沒有銷量就不是品牌商標，銷量決定品牌商標的片面意識。因為認識的片面，必然決定著市場的戰(zhàn)略方向是以量為中心，策略上必然以技巧為主。于是我們看到了高額的酒店買斷費，巨大的促銷費，規(guī)模宏大投資不菲的廣告宣傳費。形成了有促則銷，沒促則停的狀況；有廣告則動，沒有廣告則不動的局面。商家都陷入了賠錢賺吆喝的境地，陷入了價格戰(zhàn)的怪圈。所有商家的都不約而同地達成這樣一個荒唐的“認識”：消費者買的就是實惠。在這點上，所有商家都是一致的，可悲的一致！而消費者則購買的理由就是實惠，即消費者與商家達成了一個共同的價值觀———實惠！誰做促銷我買誰的，誰給的禮品多我買誰，消費者對產品沒有區(qū)隔，唯一的區(qū)隔就是實惠！因為消費者找不到消費其他產品的理由，一個觸及他思想深處的理由，一個讓他產生共鳴的價值觀。甘肅白酒商家的這種品牌商標意識的缺失，對銷量決定品牌商標的認識誤區(qū)，嚴重制約了甘肅白酒成就品牌商標的步伐和機會。我們仔細盤點一下甘肅眾多的白酒產品，有幾個真正注入了更多的人文關懷，有幾個真正擔負起構建和諧社會的責任。偶爾采取贊助高考學子等方式，目的就是讓上學的家長用自己企業(yè)生產的酒請客，而這種促銷能感動社會嗎，能讓消費者共鳴嗎？這種短視的市場行為模式，限制了甘肅白酒商家塑造品牌商標的內在驅動力，意識的缺失必然決定著品牌商標的缺失。
品牌商標的傳播和溝通必須是人性化的，是要挖掘消費者內心深處的價值觀，而消費者的價值觀，有共性的，也有差異化。共性的價值觀，傳播與溝通的必然是共性的產品訴求，諸如人文的認識、美丑的分辨、善惡的區(qū)分等，而差異化的價值觀必然要進行區(qū)隔訴求，諸如生活的層次、個人的價值取向、生活的習慣等。把握品牌商標傳播和溝通的規(guī)律，定位好品牌商標的核心，必然就能與消費者產生價值觀的共鳴。甘肅的白酒商家，認識不到品牌商標傳播和溝通的內在規(guī)律，又在銷量決定品牌商標的片面認識下，自然難以塑造諸如汾酒、茅臺、五糧液等知名品牌商標的地產品牌商標。
行業(yè)內甚至有人認為，目前中國的企業(yè)不需要品牌商標只需要廣告，因為屬于生存階段的中國本土企業(yè)，不需要也來不及去顧及品牌商標，這種極端的謬論，是十足的目光短淺之說。因為品牌商標建設不是不需要銷量或者犧牲銷量，而是要求我們的企業(yè)在品牌商標傳播上更注意跟消費者的真誠溝通，真正為消費者提供他們所需要的價值，促進品牌商標與消費者的關系，以此來達到品牌商標的長期穩(wěn)定的發(fā)展。如果我們的企業(yè)依然如此天真地認為只要達到眼前的銷量，可以不顧一切手段的話，那我們真的要為中國企業(yè)的未來感到擔憂，因為將來的市場上，我們很容易看到這樣一種場景：一個從小缺乏教養(yǎng)的暴發(fā)戶跟一個內涵深厚的紳士在一起較量，誰勝誰負自然是毫無懸念。
傳統的4P營銷理論中，把品牌商標傳播僅僅當做一種促銷工具，而不是品牌商標與消費者的良好溝通手段。現代品牌商標管理要求在每一個消費者接觸到品牌商標的點上，都要將品牌商標的核心價值信息有效地傳遞給消費者，所以奧美提出了360度品牌商標管家的管理方法。唐舒爾茨的《整合營銷傳播》的核心理論也是要求企業(yè)要整合各種資源、各種工具和手段，在每一個環(huán)節(jié)輸出有效的品牌商標信息，以增強消費者對品牌商標一致的記憶。假如一個消費者購買了一臺戴爾電腦，保修期結束后出了故障，他不太懂電腦技術，但每天的工作又離不開電腦，他打電話找到了特約維修部，維修人員讓他把電腦送過去，他要求維修人員上門服務，同時愿意承擔來回出租車費100元，對方答曰：抱歉，我們不提供這個服務！他只好請假一天，專門把電腦送到維修點，維修人員開了單讓他一周以后自己來取，一周以后他又請了一天假，到5公里里外的維修點取電腦......他現在心里想的是什么？以后絕對不會買戴爾電腦。以上案例我們是假如，但實際情況是，如果消費者購買的是戴爾電腦，從消費者購買戴爾電腦開始，到后期的服務，戴爾都以消費者需求為導向，每個環(huán)節(jié)都能讓消費者真實感受到戴爾的品牌商標核心價值，真正地將消費者價值最大化，這就是戴爾，世界PC領導品牌商標之一。
眾所周知，廣告是營銷鏈中的一個環(huán)節(jié)，是輔助銷售和傳播品牌商標的一種必要策略，企業(yè)在進行銷售、品牌商標塑造過程中，除了單純的廣告以外，還得依托公關、促銷活動等其他傳播方法，謂之為高空拉動，地面推動，只有說與做完美結合，將有效溝通方式多元化，才能建立消費者品牌商標忠誠度。美國的哈雷摩托，它幾乎很少做媒體廣告，品牌商標傳播的唯一手段是哈雷機車愛好者俱樂部，哈雷的服飾、標志以及活動的氛圍無不與品牌商標所宣揚的精神巧妙合一，深度的品牌商標溝通讓消費者真切感受到自我實現的價值。還有彪馬運動服裝，除了恰當的廣告外，主要的品牌商標傳播都投入在贊助盛大的體育賽事，如奧運會、世界杯和田徑錦標賽等。
隨著市場經濟的日臻完善，我們的很多本土企業(yè)，開始認識到品牌商標的塑造不單純是依靠廣告就能達成的，而是要在品牌商標戰(zhàn)略下實施系列的品牌商標行為與消費者進行有效的溝通才能建立的，于是，我們看到聯想、海爾等一大批優(yōu)秀的企業(yè)，正逐步走出國門，走向世界。

標簽：長沙鄂州海北孝感吳忠綿陽綿陽內江

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