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品牌商標(biāo)口碑傳播

在現(xiàn)實生活中，我們會發(fā)現(xiàn)，面對潛在的消費風(fēng)險，消費者寧愿相信親朋好友的口碑傳播，也不愿相信廣告，尤其是那些總價高昂或消費周期長的耐用消費品，如房地產(chǎn)、汽車、家電。正所謂“金杯銀杯不如客戶的口碑”，這就是口碑的威力所在。各個階層、群體、地域或家族內(nèi)的人們認為口碑傳播是最可信任的信息來源之一。
口碑傳播（publicpraise）是指一個具有感知信息的非商業(yè)傳播者和接收者關(guān)于一個產(chǎn)品、商標(biāo)、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播。大多數(shù)研究文獻認為，口碑傳播是市場中最強大的控制力之一。心理學(xué)家指出，家庭與朋友的影響、消費者直接的使用經(jīng)驗、大眾媒介和企業(yè)的營銷活動共同構(gòu)成影響消費者態(tài)度的四大因素。由于在影響消費者態(tài)度和行為中所起的重要作用，口碑被譽為“零號媒介”?？诒灰暈楫?dāng)今世界最廉價的信息傳播工具和高可信度的宣傳媒介。
口碑傳播是人與人之間最直接的溝通，是形成商標(biāo)美譽度的重要途徑。在商標(biāo)傳播的方式中，基于人際溝通的口碑傳播最易為消費者接受。
（一）精準(zhǔn)找點
口碑點是指廣大客戶在使用產(chǎn)品或接受服務(wù)后褒獎或批評的關(guān)鍵點。例如，Google的口碑點是“簡單實用、準(zhǔn)確客觀”；馬自達汽車的口碑點是“性價比高”?？诒畟鞑サ年P(guān)鍵是找準(zhǔn)口碑點。操作要點如下：
１.控制數(shù)量
對于口碑點，一般不要超過三個，甚至一個即可。實際上，口碑點越“精”越“少”，越容易形成口碑?？梢赃@樣說，只要找到了產(chǎn)品或服務(wù)的最大賣點，也就找到了口碑點。
２.把握質(zhì)量
在產(chǎn)品或服務(wù)的眾多賣點中，能長期影響客戶的購買觀念，能引起其共鳴的賣點最適合被確定為口碑點。也就是說，口碑點要具備敏感性與長期性，否則不足以使之成為口碑。
３.注意差異
口碑傳播不但要能體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的最大賣點，還要與競爭對手形成差異。要注意幾個原則：其一，靈魂上的差異，即核心賣點上的差異；其二，可以觸摸的差異，即客戶可以得到的體驗；其三，可傳播的差異，即在傳播中能夠清晰表述。
４.排除負隱患
口碑具有雙重性，即“正口碑”和“負口碑”?！柏摽诒笨赡軄碜钥蛻舻牟粷M意以及一些惡作劇者，甚至還來自競爭對手放出的流言，企業(yè)要注意口碑點不要為競爭對手所利用。

（二）制造口碑
口碑是自發(fā)形成的，但這并不意味著企業(yè)不能主動去制造并培育口碑。在企業(yè)找準(zhǔn)口碑點后，就可以圍繞口碑點去制造口碑了。
１.服務(wù)
服務(wù)最容易制造并培育口碑，而口碑形成需要一個過程，要征服消費者就得讓其心服口服。如何用服務(wù)制造口碑傳播呢？一是把服務(wù)體系化，通過完善的服務(wù)體系提升服務(wù)效率，全面降低消費者的金錢、時間、精力和體力成本，為消費者創(chuàng)造價值；二是服務(wù)細節(jié)化，把企業(yè)服務(wù)工作全面細節(jié)化，通過系統(tǒng)化的細節(jié)服務(wù)，讓消費者感覺到來自細微之處的真情。
２.情感關(guān)懷
商標(biāo)有物質(zhì)層面與精神層面，消費者不僅需要得到產(chǎn)品功能的滿足，還要得到精神上的滿足。在這個“情感消費”、“感動消費”的時代，企業(yè)要善于走情感路線。一是基本的情感關(guān)懷，即對消費者本人予以情感關(guān)懷，通過主動、熱情、周到甚至超乎消費者預(yù)期的銷售服務(wù)讓消費者感動。例如，東風(fēng)日產(chǎn)即便是在汽車行業(yè)競爭進入最激烈的時刻也能連創(chuàng)佳績，就是因為每一名員工都有情感營銷的意識，對客戶的關(guān)懷無微不至，因此贏得了“極為細心”的口碑。二是延伸性情感關(guān)懷，即對消費者的家屬給予情感關(guān)懷，如汽車廠商發(fā)起的“為購車者的子女提供助學(xué)金”活動。
３.品質(zhì)
客戶無論是購買產(chǎn)品還是接受服務(wù)，最關(guān)注的是品質(zhì)，因此最核心的口碑來自產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)。為制造品質(zhì)口碑，不妨從以下幾個方面做出努力：一是讓消費者長期體驗到品質(zhì)的穩(wěn)定性，只有始終如一才容易形成口碑；二是傳播品質(zhì)，即圍繞品質(zhì)提煉出１—３個特點，并堅持長期傳播；三是不斷進攻潛在消費群體，可利用老客戶帶動潛在客戶，并為潛在客戶提供免費或優(yōu)惠的體驗品質(zhì)的機會；四是讓客戶參與產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)的全過程，從材料、環(huán)境、工藝、設(shè)備到經(jīng)營管理。
４.文化
賣產(chǎn)品的高級體現(xiàn)是賣文化，文化也能為企業(yè)塑造口碑。有利于口碑形成的文化有多種。一是誠信文化，這在商標(biāo)誠信缺失的大環(huán)境下顯得尤其重要。如東風(fēng)標(biāo)致３０７在上市一年內(nèi)就開展了三次大規(guī)模的文化活動———以“可信的獅子”為主題的降價補差行動，以“安全行，樂天下”為主題的傳播活動，以“藍色承諾”為主題的服務(wù)活動，以公開和制度化的方式對銷售和售后服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)做出承諾，以誠信造口碑。二是時尚文化，如果企業(yè)總能做到引領(lǐng)時尚，對于其產(chǎn)品，消費者可能會產(chǎn)生“時髦、潮流”的口碑。三是工藝文化，某些手工制品會讓消費者產(chǎn)生“自然、珍稀”的口碑，很多奢侈品都是以此為基點制造口碑，如瑞士手表。
５.反轉(zhuǎn)事件
所謂“反轉(zhuǎn)事件”是指別人不為而我為之的事件，主要是通過策劃一些具有關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性的正面事件來傳播口碑。不過，“反轉(zhuǎn)事件”并不一定是對企業(yè)有利的“好事”，也可以是一些“麻煩事”，即便是危機事件，企業(yè)如果做得好也可以樹立口碑。諸如汽車廠商對問題汽車產(chǎn)品主動實施的召回，如果操作得當(dāng)也會樹立良好的口碑。不過更多的時候是通過建立正面事件與口碑點的關(guān)聯(lián)性來制造口碑，尤其是那些讓消費者、媒體等社會力量親眼見證的事件，更容易形成口碑傳播。
６.體驗
通過讓消費者體驗或親身感受最能達到讓其信服的效果，使他們在體驗后把感受傳達給其他人，這是制造口碑的絕佳路徑。建立體驗的方式很多：一是建立商標(biāo)體驗基地，如IT行業(yè)的索尼數(shù)碼館、汽車行業(yè)的奧迪品位車苑；二是提供免費或優(yōu)惠試用的機會，如提供體驗裝、試用裝；三是親身見證，如參觀原料基地、生產(chǎn)車間等等，讓見證者成為傳達者。

（三）傳播流行
制造口碑不是目的，讓口碑流行起來才是目的。雖然口碑可能是自發(fā)形成的，但口碑的流行還需要企業(yè)采取必要的傳播策略。
１.網(wǎng)絡(luò)傳播
有資料顯示，大約超過一半的網(wǎng)絡(luò)營銷人員在嘗試使用口碑傳播和病毒傳播，并且這一數(shù)量有持續(xù)上升的潛力。這里所說的網(wǎng)絡(luò)是指“大網(wǎng)絡(luò)”的概念，不僅包括互聯(lián)網(wǎng)，還包括手機網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視網(wǎng)、Web２.０的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用（博客、移動博客、RSS等）、分眾傳播網(wǎng)等基于新技術(shù)構(gòu)建的新媒體。利用它們可以實現(xiàn)口碑的多平臺互動傳播以及高效滲透，使其在目標(biāo)受眾中產(chǎn)生強大的影響力。
就互聯(lián)網(wǎng)而言，可以立足門戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站和企業(yè)網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)公共社區(qū)、企業(yè)商標(biāo)專區(qū)、網(wǎng)上路演、開設(shè)地方板塊、舉辦公眾性活動、網(wǎng)站欄目贊助等方式對口碑進行傳播。
２.新聞、活動與內(nèi)部傳播
公共關(guān)系傳播口碑的滲透力比較強，一是借助新聞傳播口碑，包括動態(tài)新聞、采訪稿、通訊、專訪等形式；二是借助大型公眾活動，主要利用企業(yè)與客戶的互動性活動，以及客戶之間的互動交流活動，諸如客戶聯(lián)誼會、經(jīng)銷商大會等；三是開展企業(yè)內(nèi)部傳播，利用好企業(yè)內(nèi)部傳播陣地，如企業(yè)會議、宣傳欄、內(nèi)刊等，甚至可以設(shè)立企業(yè)內(nèi)部“代言人”，先讓員工成為消費者，再成為口碑的傳播者，影響其周邊群體。安利公司最為典型，員工要首先使用安利產(chǎn)品，再推廣產(chǎn)品。
３.俱樂部傳播
俱樂部會員之間往往是面對面進行溝通與交流，有利于制造口碑。目前，很多企業(yè)都成立了俱樂部，尤其是需要建立良好客戶關(guān)系的服務(wù)業(yè)，諸如航空、汽車、零售、酒店等行業(yè)，并且還經(jīng)常針對會員組織集體活動。利用俱樂部制造口碑有三個操作點，一是讓老客戶（會員）向新會員傳播；二是邀請意見領(lǐng)袖與會員進行互動傳播；三是通過俱樂部開展體驗活動，以體驗傳播口碑；四是通過俱樂部的傳播載體（如內(nèi)部報紙、會刊）塑造企業(yè)良好口碑。
４.意見領(lǐng)袖傳播
任何一個消費群體都存在意見領(lǐng)袖，即令消費群體信服并能引導(dǎo)消費的權(quán)威人物。意見領(lǐng)袖是某一階層、群體、地域或家族內(nèi)的行動榜樣。意見領(lǐng)袖可以是專業(yè)權(quán)威媒體，還可以是明星代言人、虛擬代言人、權(quán)威專家、典型客戶等。專業(yè)權(quán)威媒體能引領(lǐng)一個行業(yè)的消費風(fēng)尚，明星代言人主要是對與其氣質(zhì)、性格相匹配的商標(biāo)發(fā)揮引領(lǐng)作用，權(quán)威專家則能對專業(yè)領(lǐng)域里的購買或消費行為發(fā)揮導(dǎo)向與指導(dǎo)作用，而典型客戶是商標(biāo)的最佳傳播與溝通工具，極具說服力。

所以進行口碑傳播的關(guān)鍵就是找準(zhǔn)與抓住這個意見領(lǐng)袖進行針對性的攻關(guān)。選定后采取免費試用、利益誘導(dǎo)、價值評判及服務(wù)保障等各方面的措施說服他接受產(chǎn)品，并積極在其影響范圍內(nèi)傳播有利的產(chǎn)品信息，勸服別人購買產(chǎn)品。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)能讓意見領(lǐng)袖與企業(yè)保持長期的良好關(guān)系，并成為商標(biāo)的積極傳播者與忠實顧客，由此帶來的將是高度的商標(biāo)忠誠與銷量。但在傳播的同時，我們必須嚴(yán)密跟蹤與控制有關(guān)商標(biāo)的負面口碑傳播，一旦發(fā)現(xiàn)應(yīng)該立即采取措施進行補救或控制它的影響范圍，并調(diào)查形成負面口碑的原因，最終采取適當(dāng)方式進行調(diào)控，否則將給商標(biāo)帶來極其不利的影響。
口碑營銷最佳的例證就是安利，它的年銷售額在中國市場傲視群雄。但根據(jù)安利的傳播政策的改革可以看出，口碑傳播畢竟有其一定的局限性，需要采取大眾媒體進行商標(biāo)傳播的配合，兩者的有機結(jié)合將無往而不勝。
商標(biāo)傳播與傳播方式的選擇及設(shè)計密切相關(guān)，如果傳播方式選擇不當(dāng)、設(shè)計不合理，就不可能收到好的傳播效果。因此，企業(yè)在進行商標(biāo)傳播時一定要把傳播方式的選擇和設(shè)計放在重要的位置上。
此外，在信息無處不在的時代，如何有效傳播信息是所有商標(biāo)必須面對的問題。進行信息傳播的方式不只是上面所提到的幾種，每一個體通過對自身與市場的有機結(jié)合分析，可以采取更適合自己的特色傳播方式。在競爭激烈的時代，差異化是有效生存之道。在進行商業(yè)傳播的過程中，我們不能只關(guān)注某一種方法，而是通過幾種方法的整合來進行。

標(biāo)簽：鄂州綿陽海北內(nèi)江吳忠孝感綿陽長沙

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