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企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略

一、名牌戰(zhàn)略
名牌商標(biāo)戰(zhàn)略是企業(yè)開拓發(fā)展戰(zhàn)略的基本內(nèi)容之一，是現(xiàn)代企業(yè)的重大課題。名牌商標(biāo)戰(zhàn)略有其規(guī)定的特性和構(gòu)成要素。隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，我國企業(yè)實施名牌商標(biāo)戰(zhàn)略勢在必然。
所謂名牌商標(biāo)戰(zhàn)略，是指企業(yè)運(yùn)用商標(biāo)法確定企業(yè)主要、長遠(yuǎn)的目標(biāo)任務(wù)和為完成這一目標(biāo)任務(wù)所采取的名牌商標(biāo)運(yùn)用方面的主要行動。
名牌商標(biāo)是一個集合概念，它要求在質(zhì)量、款式、價格、服務(wù)、信譽(yù)和市場占有率方面均有優(yōu)異的表現(xiàn)。具體說，名牌商標(biāo)必須達(dá)到以下六項基本要求：
（１）名牌商標(biāo)產(chǎn)品出自高素質(zhì)的員工之手，人才是名牌的生命之源。
（２）名牌商標(biāo)產(chǎn)品有國際型、市場化、富有創(chuàng)新精神、聲譽(yù)卓著的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人作保證。
（３）名牌商標(biāo)產(chǎn)品有嚴(yán)格的企業(yè)質(zhì)量管理、服務(wù)體系，有一系列市場運(yùn)行機(jī)制作基礎(chǔ)。
（４）名牌商標(biāo)產(chǎn)品在國內(nèi)有較高的市場覆蓋率，在國內(nèi)市場上起主導(dǎo)作用。
（５）名牌商標(biāo)產(chǎn)品在國際上也享有一定的聲譽(yù)，具有較高的出口創(chuàng)匯能力和優(yōu)良實績。
（６）名牌商標(biāo)經(jīng)濟(jì)效益好、價值含量高。如世界級名牌可口可樂、百事可樂、迪尼斯等商標(biāo)價值高達(dá)數(shù)百億美元。國內(nèi)的許多名牌商標(biāo)的價值也達(dá)數(shù)百億人民幣。
名牌商標(biāo)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素是由其自身的性質(zhì)決定的，它包括四個部分：商品領(lǐng)域、差別優(yōu)勢、戰(zhàn)略行動和目標(biāo)成果，也稱之為商標(biāo)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容。
名牌戰(zhàn)略的運(yùn)用包括：載體的選擇策略（多載體）、廣告的滲透、注冊防衛(wèi)策略、ＣＩＳ即企業(yè)形象識別系統(tǒng)、產(chǎn)品延伸策略、跨行業(yè)經(jīng)營策略、吸納輻射策略、管理增殖策略等。
具體作法有：建立專人隊伍，商標(biāo)管理人員與業(yè)務(wù)人員結(jié)合，保存在當(dāng)日的使用證據(jù)，歸檔；及時給予爭訴保護(hù)，防止他人的惡意，善意搶注。

二、商標(biāo)形象戰(zhàn)略
名牌商標(biāo)形象戰(zhàn)略，是國外較為流行的一種戰(zhàn)略，近幾年也開始流行于我國，統(tǒng)稱ＣＩ戰(zhàn)略或企業(yè)ＣＩ戰(zhàn)略。ＣＩ，也稱ＣＩＳ，是英文ＣｏｒｐｏｒａｔｅＩｄｅｎｔｉｔｙＳｙｓｔｅｍ的縮寫，目前一般譯為“企業(yè)視覺形象識別系統(tǒng)”。
ＣＩ戰(zhàn)略是名牌企業(yè)以名牌商標(biāo)為核心，從企業(yè)整體、全方位運(yùn)作而顯現(xiàn)名牌商標(biāo)形象、提高企業(yè)知名度的一種戰(zhàn)略，所以實質(zhì)上是名牌商標(biāo)形象戰(zhàn)略。
企業(yè)名牌商標(biāo)形象戰(zhàn)略即ＣＩ戰(zhàn)略，是企業(yè)名牌總體戰(zhàn)略中一個非常重要的組成部分，它是服從企業(yè)名牌總戰(zhàn)略，并為之服務(wù)的，但是企業(yè)名牌總戰(zhàn)略不能代替企業(yè)的名牌商標(biāo)形象戰(zhàn)略，兩者有各不相同的內(nèi)容、目標(biāo)、特點、作用和運(yùn)行機(jī)制。
綜合企業(yè)的實踐來看，ＣＩ應(yīng)該是通過一系列名牌商標(biāo)形象設(shè)計，將企業(yè)的經(jīng)營理念、行為規(guī)則和模式，以名牌商標(biāo)形象為核心有序地傳達(dá)給社會公眾，并被社會公眾認(rèn)知、認(rèn)同和內(nèi)化的系統(tǒng)戰(zhàn)略。
三、商標(biāo)保護(hù)戰(zhàn)略
企業(yè)應(yīng)通過各種手段保護(hù)自己的商標(biāo)。
（１）申請續(xù)展、海外延展或注冊、防止搶注、防止商標(biāo)垃圾、防止侵權(quán)。如法國著名的金銀印制品的卡提邦公司，專門雇用７０多名偵探到世界各地，明查暗訪并聘用數(shù)十名律師專門進(jìn)行法律交涉；再如歐洲有１４００家擁有名牌的企業(yè)還專門成立“反假冒委員會”，以追查假冒偽劣。
（２）防止外國的侵奪與淡化。如１９８９年“美加凈”以１２００萬與美合資，后來美方只宣傳“露美莊晨”，把美加凈作為大眾產(chǎn)品。美方用此手段，目的很明確，既消滅了對手，又得到營業(yè) 網(wǎng) 絡(luò)。１９９１年合資前美加凈銷售額２．７億元人民幣，１９９３年合資后銷售額僅為０．６億元人民幣。１９９４年，上海家化回購美加凈后，１９９５年就使銷售額上升為７．５億元。
四、品牌革新戰(zhàn)略
品牌革新戰(zhàn)略是指為了企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，根據(jù)企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境的變化，對原有企業(yè)的商標(biāo)進(jìn)行更新和修正的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。其原因在于：
（１）時代的變化，生產(chǎn)和經(jīng)營范圍發(fā)生變化，原有品牌已不能體現(xiàn)企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品、特色。如二次大戰(zhàn)后的美國，及２０世紀(jì)７０年代的臺灣都曾出現(xiàn) 過“倒Ｍａｒｋ”運(yùn)動。
（２）競爭激烈，需要新的形象。
（３）原產(chǎn)品老化，易被誤解、誤認(rèn)，企業(yè)形象落后國際化潮流。
（４）企業(yè)的兼并、合并或出現(xiàn)新公司，必須重塑形象。品牌革新戰(zhàn)略有利于企業(yè)利用原有的品牌基礎(chǔ)和文化沉淀，重新打造企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌，給消費(fèi)者一個全新而又古老的印象。

標(biāo)簽：綿陽鄂州綿陽海北孝感內(nèi)江長沙吳忠

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