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通過身份改變的商標(biāo)管理動態(tài)化

通過身份改變的動態(tài)化需要通過商標(biāo)內(nèi)部環(huán)境的變革,這里涉及由于消費者要求導(dǎo)致的改變,使得已有的商標(biāo)效益變得不重要(刪除一種效益)或者給商標(biāo)承諾添加一種必需的新效益。因此,通過身份改變的動態(tài)化建立在商標(biāo)再定位基礎(chǔ)之上,這種調(diào)整成功的關(guān)鍵是以上提到的對于已有和新商標(biāo)信息的適應(yīng)(參見圖3.18)。
兩個通過身份改變動態(tài)化的著名例子都來自快餐行業(yè)。麥當(dāng)勞在近年通過引入健康產(chǎn)品和與之相符的宣傳而添加了一個新的商標(biāo)效益;漢堡王針對象征性效益“典型的美國式”而去除了一個身份特征。麥當(dāng)勞作為市場領(lǐng)導(dǎo)者,再定位于消費者增長的健康意識,以及由此產(chǎn)生的對全體快餐行業(yè)的批判之上,與這個新的定位相關(guān),分店也改變了形象,在歐洲企業(yè)中紅色被替換成了綠色,并且在商標(biāo)交流框架下通過海蒂團子做試驗,在電視廣告中清晰強調(diào)了沙拉以及與鄉(xiāng)村自然生態(tài)供應(yīng)商的聯(lián)系。
漢堡王踏上了與之完全相反的路,它長時間使用“典型的美國式”作為身份特征。進行過市場研究之后,對于消費者來說,無論是商標(biāo)形象還是他們的購買行為,這個特征都不重要,于是就被去除了。目標(biāo)是,通過商標(biāo)身份的動態(tài)改變,達到關(guān)注對消費者重要的效益,并且增強商標(biāo)形象的清晰性和簡潔性的目的。
通過身份改變動態(tài)化的另外一種形式是聯(lián)盟商標(biāo)。與麥當(dāng)勞增加效益相反,聯(lián)盟商標(biāo)戰(zhàn)略通過兩個或多個商標(biāo)聯(lián)合在一起市場化。聯(lián)盟商標(biāo)具有四個主要突出特征:(1)至少兩個商標(biāo)聯(lián)合;(2)對消費者來說可以感知的合作;(3)通過商標(biāo)合作提供一個共同的績效束;(4)無論是聯(lián)盟商標(biāo)合作之前還是之后,在消費者看來商標(biāo)都是獨立的。
因為許多制造商都希望這個合作能夠提升形象并且傳播商標(biāo)專長,聯(lián)盟商標(biāo)的重要性最晚得到重視。聯(lián)盟商標(biāo)的獨特性在于,在提供聯(lián)合共同的績效時至少涉及兩個獨立商標(biāo),而且其商標(biāo)身份之間也沒有沖突。

橫向聯(lián)盟商標(biāo)的著名例子是麥當(dāng)勞和“可愛多”與其他各種冰淇淋:巧克力可愛多麥旋風(fēng)、皇家阿瑪蕾娜、可愛多麥旋風(fēng)以及紅莓可愛多麥旋風(fēng);或者哈根達斯和百利甜特殊冰淇淋種類是哈根達斯與百利甜的聯(lián)合。聯(lián)盟商標(biāo)的一種特殊形式,在個體商標(biāo)相關(guān)行動自由限制之下,給關(guān)注的合作(所謂的主打商標(biāo))構(gòu)建一種新的(附加的)商標(biāo)身份。有代表性的例子是星空聯(lián)盟作為多個航空服務(wù)公司(例如漢莎)的聯(lián)合,參與的商標(biāo)也根據(jù)合作協(xié)約繼續(xù)保持獨立存在。
聯(lián)盟商標(biāo)的縱向形式是前后增值階段的合作,這種形式的聯(lián)盟商標(biāo)也被稱作成分商標(biāo),計算機公司IBM和芯片制造商英特爾(Intel)之間就是這樣的合作。聯(lián)盟商標(biāo)成功由兩種主要因素決定:
(1)商標(biāo)身份的互補———合作商標(biāo)的身份必須具有高度互補性。只有當(dāng)合作商標(biāo)將附加身份,尤其是附加能力,帶入聯(lián)盟商標(biāo)時,對于消費者和商標(biāo)員工的附加效益才能實現(xiàn)。我們不追求完全一致性意義下的高度契合。
(2)目標(biāo)群體的適應(yīng)———沒有目標(biāo)群體的重合,每個合作伙伴的商標(biāo)形象對于自身客戶來說其行為相關(guān)性都是有條件的。
聯(lián)盟商標(biāo)的機會或者說優(yōu)勢首先在于形象互相轉(zhuǎn)移,以及使用伙伴信任紅利的可能性。此外,通過聯(lián)盟商標(biāo)可以達到更多的潛在銷售量,充分利用價格優(yōu)勢以及新市場,進入這些市場對于單一參與商標(biāo)來說由于進入障礙而變得很難。一個正面的例子就是飛利浦和妮維雅在妮維雅男士剃須刀上的商標(biāo)聯(lián)盟:飛利浦提供剃須刀,妮維雅銷售剃須乳液。
聯(lián)盟商標(biāo)也有一些缺點。與正面形象轉(zhuǎn)移機會一樣,同樣存在參與商標(biāo)的負(fù)面?zhèn)€性影響。另外,由于先前清晰定位的減弱,商標(biāo)聯(lián)合增加了顧客和員工產(chǎn)生困惑的風(fēng)險。同時,進入市場還要求考慮到商標(biāo)相關(guān)活動(合作費用)之間的協(xié)調(diào),以及參與者活動空間的減小。

標(biāo)簽：池州保山阜新錦州盤錦聊城三亞撫順

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