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地理商標形象測量效度研究

量表開發(fā)研究把西湖龍井茶作為研究對象，純化了地理商標形象的測量，發(fā)現(xiàn)了地理商標形象的構成維度以及每個維度對應的測量。這個研究所形成的結論是否適合于新的消費群體和新的地理商標，以及地理商標形象測量的結構效度如何，需要用新的研究予以檢驗。
1、樣本和程序
本次研究在量表開發(fā)研究問卷的基礎上添加了一個題項，即地理商標形象評價（差＝１；好＝７），和其他題項一樣采取語義差異７級評分量表的表達方式。
按照上一階段確定的原則，測量效度研究把郫縣豆瓣、景德鎮(zhèn)瓷器和濰坊風箏三個地理商標作為研究對象。３０名大學生繼續(xù)作為此次研究的訪問員，這些訪問員分為三個地理商標調查小組，每個小組成員為１０名，兩名組成一個單位分配在一個街區(qū)，共有１５個太原市城市街區(qū)作為訪問點。每個街區(qū)對應的訪問單位共訪問６０個受訪對象，需在３天時間內完成任務，每份問卷支付給訪問員２０元的報酬。調查共收回問卷９００份，剔除遺漏和有誤的問卷，產(chǎn)生有效問卷８３３份，有效問卷回收率為９２．６％。總計有效問卷數(shù)量如下：郫縣豆瓣２７７份，景德鎮(zhèn)瓷器２７９份，濰坊風箏２７７份，均大于驗證性因子分析最小有效樣本量２００個。三個地理商標對應的受訪對象的人文統(tǒng)計因素見表５．３。

2、驗證性因子分析
驗證性因子分析采用最簡潔的數(shù)據(jù)處理方式，即繼續(xù)對郫縣豆瓣、景德鎮(zhèn)瓷器和濰坊風箏三個地理商標６個題項的數(shù)據(jù)分別進行主成分分析（ｐｒｏｍａｘｒｏｔａｔｉｏｎ）。因子分析的結果見表５．４。數(shù)據(jù)顯示，在三個地理商標對應的因子結構中，６個題項的共同度（ｃｏｍｍｕｎａｌｉｔｉｅｓ）均大于０．５０，因子負荷均大于０．５０，跨因子負荷均小于０．４０，滿足因子結構的基本標準（Ｂｅａｒｄｅｎｅｔａｌ．，２００１；Ｈａｉｒｅｔａｌ．，１９９８；Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎｅｔａｌ．，１９８８；Ｓｍｉｔｈｅｔａｌ．，２００７）。郫縣豆瓣、景德鎮(zhèn)瓷器和濰坊風箏的因子模型分別解釋的方差比例為６３．８３％、６１．３３％、６２．２５％，解釋方差的比例均大于６０％的界值。這三個因子結構與西湖龍井茶的因子結構相一致，證實了量表開發(fā)研究階段提出的假定模型也與小編構建的地理商標形象概念范圍相一致，進一步證實了兩個因子６個題項的因子模型非常適合其他三種類型的地理商標。

3、因子的可靠性
小編采用Ｃｒｏｎｂａｃｈ系數(shù)反映各個地理商標兩個因子的內部一致性。郫縣豆瓣、景德鎮(zhèn)瓷器和濰坊風箏三個地理商標形象共享性因子的Ｃｒｏｎｂａｃｈ系數(shù)分別為０．７３、０．６３、０．７２；郫縣豆瓣、景德鎮(zhèn)瓷器和濰坊風箏三個地理商標形象發(fā)展性因子的Ｃｒｏｎｂａｃｈ系數(shù)分別為０．６８、０．６９、０．６５。所有因子的內部一致性系數(shù)（Ｃｒｏｎｂａｃｈα）均大于０．６０的界值，預示著每個因子具有充分的可靠性。同時，每個因子的ｉｔｅｒｉｔｅｍ和ｉｔｅｍ－ｔｏ－ｔｏｔａｌ相關系數(shù)均超過推薦值（ｉｔｅｒｉｔｅｍ＝０．３０，ｉｔｅｍ－ｔｏ－ｔｏｔａｌｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎ＝０．５０）（Ｈａｉｒｅｔａｌ．，１９９８），意味著沒有差的題項歸屬到任何因子上。上述結果表明６個題項充分代表了這兩個因子，每個因子都具有充分的可靠性。
4、因子的區(qū)別效度
分別通過因子得分的方式建立郫縣豆瓣、景德鎮(zhèn)瓷器和濰坊風箏三個地理商標形象的因子變量，即共享性和發(fā)展性。在α＝０．００１的顯著性水平下，共享性和發(fā)展性在郫縣豆瓣、景德鎮(zhèn)瓷器和濰坊風箏三個地理商標中的Ｐｅａｒｓｏｎ相關系數(shù)分別為０．３１、０．４２、０．３７，均呈現(xiàn)弱相關關系，暗示著它們之間存在較高的區(qū)別效度。
5、評估測量的效度
地理商標形象測量擁有較高的可靠性，在跨四個地理商標獨立樣本間擁有一致的因子結構，為特性效度（ｔｒａｉｔｖａｌｉｄｉｔｙ）提供了強有力的支持（Ｐｅｔｅｒ，１９８１）。這里不得不提的一個概念是測量的結構效度（ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｖａｌｉｄｉｔｙ），它是測量量表完全清晰捕捉本身計劃測量的卻不能觀測的構念的程度。高可靠性和因子結構的一致性只是結構效度的必要條件而不是充分條件（Ｃｈｕｒｃｈｉｌｌ，１９７９）。也就是說，小編開發(fā)的地理商標形象測量量表還需要滿足內容效度和匯聚效度這兩個基本的條件（Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎｅｔａｌ．，１９８８），才能稱得上擁有較好的結構效度。
內容效度（ｃｏｎｔｅｎｔｖａｌｉｄｉｔｙ）是指量表是否測量了它計劃測量的對象，以及量表是否捕捉了構念涵蓋的關鍵維度。小編遵從理論驅動和范圍抽樣的原則發(fā)展地理商標形象的定義、構念的范圍和測量的維度。如果構念來源于正確的理論框架，選擇的題項較好地代表了構念范圍，從數(shù)據(jù)中演化的維度與細化的構念范圍或先前的分類一致，則可以說明開發(fā)出來的測量量表具有內容效度（Ｎｕｎｎａｌｌｙ，１９７８；Ｓｃｈｗａｂ，１９８０）。評估測量的內容效度一般使用定性分析技術。從小編對地理商標形象構念的理論細化角度，數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，地理商標形象完全可測，它的領域明確化，兩個維度與構念細化的領域相一致。就像開發(fā)地理商標形象測量題項一樣，小編沿著構念細化的兩個領域設計題項，用真實的數(shù)據(jù)對這些題項進行分析，數(shù)據(jù)分析的結果與構念細化的兩個領域相對應，所以小編開發(fā)的測量量表擁有較好的內容效度。
當其他已經(jīng)得到認可的方法與正在構建的測量方法共同測量某一個構念時，發(fā)果兩種測量方法之間存在較高的相關性，我們就可認為該待估的測量方法擁有收斂效度（Ｃｈｕｒｃｈｉｌｌ，１９７９）。小編分析地理商標總體形象處于不同級別狀態(tài)下兩個因子得分的變化，以期評判測量的收斂效度。首先把地理商標形象單一評價題項（差＝１；好＝７），即地理商標的總體形象劃分為三個類別：差（１～３），中（４），好（５～７），將其作為自變量，把地理商標形象綜合值（６個測量題項的平均值）和兩個因子得分作為因變量進行方差分析。三個地理商標的方差分析和Ｄｕｎｃａｎ范圍檢驗的顯著性結果表明跨地理商標的總體形象呈現(xiàn)顯著差異。表５．５匯總了上述檢驗結果。表５．５的數(shù)據(jù)報告顯示，好的地理商標的總體形象類別所產(chǎn)生的地理商標形象綜合值和兩個因子得分均比中等的類別高；中等地理商標的總體形象類別所產(chǎn)生的地理商標形象綜合值和兩個因子得分均比差的類別高?？缛齻€地理商標獨立樣本的檢驗結果為地理商標形象測量的收斂效度提供了強有力的支持。

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