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可口可樂(lè)品牌商業(yè)模式解析

可口可樂(lè)公司認(rèn)為只有實(shí)現(xiàn)直銷(xiāo),才能把握市場(chǎng)信息的真實(shí)性,才能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)工作的經(jīng)濟(jì)性,減少銷(xiāo)售環(huán)節(jié)可以節(jié)省銷(xiāo)售費(fèi)用,從而為實(shí)施產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的價(jià)格戰(zhàn)術(shù)擴(kuò)大空間。
取小棄大模式
可口可樂(lè)公司認(rèn)為,越是依賴(lài)于批發(fā)商和代理商,一旦批發(fā)商和代理商出了問(wèn)題,公司對(duì)整體市場(chǎng)的把控度就會(huì)越受影響,而有可能失控的概率也就越大,而原本獲得的市場(chǎng)份額和消費(fèi)者關(guān)系也會(huì)隨之出現(xiàn)問(wèn)題。因此,可口可樂(lè)公司對(duì)各級(jí)銷(xiāo)售渠道格外看重,層層關(guān)注,甚至一個(gè)很小的銷(xiāo)售點(diǎn)都會(huì)關(guān)注,定期對(duì)所有的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行巡視和檢查,了解產(chǎn)品的定價(jià)、陳列、促銷(xiāo)情況和產(chǎn)品到達(dá)情況等,由此真正掌握了第一手的市場(chǎng)資料。也正是由于這份對(duì)銷(xiāo)售終端的執(zhí)著和重視,可口可樂(lè)公司真正地鞏固了市場(chǎng)。
特許瓶裝模式
可口可樂(lè)原來(lái)的特許瓶裝模式,如前所述,就是通過(guò)開(kāi)發(fā)合作伙伴(如當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)飲料企業(yè)),簽訂一定年限的特許生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)合同由其在限定的區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)和銷(xiāo)售可口可樂(lè)系列產(chǎn)品,協(xié)同進(jìn)行渠道拓展與品牌推廣和開(kāi)發(fā)。
可口可樂(lè)公司還會(huì)在當(dāng)?shù)卦O(shè)立公司?？煽诳蓸?lè)公司的基本收入都來(lái)自瓶裝商(直接顧客)出售濃縮液方面。后來(lái),它把特許瓶裝模式調(diào)整為通過(guò)直接控股瓶裝公司,來(lái)實(shí)現(xiàn)收入。在收入來(lái)源中引入了第方顧客,也就是購(gòu)買(mǎi)最終端產(chǎn)品的消費(fèi)者,創(chuàng)建新收入源。從單一出售濃縮液擴(kuò)張到瓶裝、零售等較高附加值的領(lǐng)域,可口可樂(lè)直接進(jìn)人了終端市場(chǎng)。
在成本支付方面,原先由可口可樂(lè)公司自己承擔(dān)研發(fā)的費(fèi)用和推廣宣傳的成本,現(xiàn)在更多的是通過(guò)瓶裝公司實(shí)現(xiàn)共同承擔(dān),拓展了成本支付渠道,降低了自身成本。
目前,在中國(guó)市場(chǎng),可口可樂(lè)采取特許加盟模式,大部分利潤(rùn)還是來(lái)自提供濃縮液。
可口可樂(lè)公司利用五個(gè)策略發(fā)展其國(guó)際市場(chǎng)

其一是拓展碳酸飲料以外的市場(chǎng)。
可口可樂(lè)公司通過(guò)對(duì)有實(shí)力的非碳酸飲料企業(yè)進(jìn)行收購(gòu)或合作, 強(qiáng)力擴(kuò)張非碳酸飲料市場(chǎng)。如:為順利進(jìn)入咖啡飲料市場(chǎng),可口可樂(lè)與雀巢公司共同成立了“全球飲料合作伙伴公司”,雙方各占50%股份。雀巢公司方面提供咖啡飲料主劑,可口可樂(lè)公司提供渠道,成品則由可口可樂(lè)的瓶裝廠(chǎng)完成。
其二是對(duì)瓶裝系統(tǒng)進(jìn)行合理整合。
通過(guò)收購(gòu)瓶裝商的部分股權(quán),回購(gòu)特許經(jīng)營(yíng)權(quán),將不友善、合作不良的瓶裝商剔除出瓶裝商隊(duì)伍?？煽诳蓸?lè)公司不斷地扶持新的瓶裝商,甚至提供資金支持,以確保瓶裝商配合公司的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。
其三是根據(jù)不同的國(guó)家和地區(qū)特點(diǎn)制定不同的促銷(xiāo)政策。
其四是運(yùn)用合理投資為其飲料事業(yè)籌集更多的資金。
其五是構(gòu)建行業(yè)外的戰(zhàn)略同盟。
如可口可樂(lè)與迪士尼結(jié)盟,在中國(guó)市場(chǎng)通過(guò)與騰訊(QQ運(yùn)營(yíng)商)、九城(魔獸世界運(yùn)營(yíng)商)合作,可口可樂(lè)形象大量出現(xiàn)在QQ秀和魔獸世界上。除傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道外,可口可樂(lè)還在企事業(yè)單位的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、交通窗口、旅游景點(diǎn)、商品展銷(xiāo)會(huì)、食品博覽會(huì)、集貿(mào)市場(chǎng)和各種促銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)等銷(xiāo)售場(chǎng)所,與顧客保持著良好的關(guān)系,營(yíng)造全方位的消費(fèi)者體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。

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