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商標形象更新
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形象更新,顧名思義,就是商標不斷創(chuàng)新形象,適應企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化和消費者心理的變化,從而在消費者心目中形成新的印象的過程。它實際是對商標重新定位、重新設計,塑造商標更新形象的過程。
商標重新定位:從企業(yè)的角度,不存在一勞永逸的商標。從時代發(fā)展的角度,商標的內(nèi)涵和形式要不斷變化。商標從某種意義上就是從商業(yè)、經(jīng)濟和社會文化的角度對這種變化的認識和把握。所以,企業(yè)在建立商標之后會因競爭形勢而修正自己的目標市場,有時也會因時代特征、社會文化的變化而引起修正定位。
李庫柏( LEE COOPER)牛仔褲商標定位創(chuàng)新
英國創(chuàng)立于1908年的李庫柏( LEE COOPER)牛仔褲是世界上著名的服裝商標之一,也是歐洲領先的牛仔褲生產(chǎn)商,近百年來,它的商標形象在不斷地變化:40年代—自由無拘束;50年代—叛逆;60年代——輕松時髦;70年代——豪放粗獷;80年代—新浪潮下的標新立異;90年代——返璞歸真。商標定位創(chuàng)新使李庫柏商標成了時裝界的一棵常青樹,同時也反映出了不同時代李庫柏商標主張的變化。
商標形象更新:全部或部分調整或改變商標原有商標形象使商標具有新形象的過程。常見為更改商標名稱或變換商標標識。
如果現(xiàn)有名稱不能詮釋商標的內(nèi)涵,那么就有必要進行更換。如BMW汽車在1992年以前在國內(nèi)并不叫寶馬,而是“巴依爾”,這個名字完全是音譯。而“寶馬”名宇可謂神來之筆,極好的詮釋了商標的內(nèi)涵,既突出了寶馬車系高貴豪華的風格氣質,又與中國的傳統(tǒng)稱謂渾然一體,同時發(fā)音也與BMW相差不大。改名后,寶馬順利成為豪華車的代表,“坐大奔開寶馬”已經(jīng)成為不少人夢想的生活。
標志實際上只是商標與消費者溝通的一種方式。作為商標訴求對象的消費者是不斷變化的,如果商標不能根據(jù)消費者的變化適時地對標志進行調整,就會出現(xiàn)溝通障礙,面臨失去新的消費者的危險。
雪碧標志更新
原來的雪碧視覺標識“水紋”于1993年開始在全球使用,2000年在中國市場將它調整為純綠色,它在很大程度上幫助并見證了雪碧商標在中國的成長。但是隨著時間的推移,標志的現(xiàn)代感有待加強。于是,此次雪碧新標志中最大的變化體現(xiàn)在背景設計和顏色組合上:原有的“水紋”設計被新的¨S”形狀的氣泡流設計所取代?！癝”恰好是¨ Sprite”的第一個字母,與原有設計相比更具流線動感、更現(xiàn)代時尚,也使雪碧的包裝更加醒目。雪碧的新標志中融入了更為時尚、流行的元素,效果更加動感。同時新的標志也將雪碧“清爽”的特點和它給大家?guī)淼淖孕?、樂觀等特性表現(xiàn)得更為突出。
一般來說,商標一旦被消費者、用戶與社會認識,它就存之于腦、凝之于心,形成一種觀念或印象,一旦形成則很難改變。所以對商標的更新定要慎重,沒有特殊情況而且商標形象較好時,是不應該采取商標更新措施的。

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