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王老吉品牌重新定位

王老吉品牌目前雖陷入與加多寶集團之間的商標之爭和市場之爭,前途未為可知,但其早年重新定位的案例仍具有典型性,這對讀者更好的理解重新定位的策略方法應該很有幫助。
品牌重新定位成就王老吉
茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥煎制、具有清熱祛濕功效的“藥茶”。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間,已有175年歷史,是公認的涼茶始祖近代,王老吉涼茶隨著華人的足跡遍及世界各地。
王老吉品牌隸屬加寶多公司,由香港王氏后人提供配方,王老吉藥業(yè)特許大陸獨家生產(chǎn)、經(jīng)營紅色罐裝王老吉,注冊為食健字號。
1995—2002年間,紅色王老吉銷售業(yè)績處于不溫不火的狀態(tài),但是銷量穩(wěn)定,2002年銷售收入1億多元人民幣,贏利狀況良好,有比較穩(wěn)定的客戶群。
隨著企業(yè)的發(fā)展,一方面需要增加銷售額擴大企業(yè)規(guī)模,另一方面需要王老吉由地方性品牌(廣東、浙南)拓展為全國性品牌。但是有幾個問題直阻礙著企業(yè)目標的實現(xiàn)：
1.品牌定位:當“藥”賣還是當“飲料”賣
在廣東,消費者把王老吉當作“藥”而非飲料,飲用只限在特定場合并且飲用頻次不高,限制銷量。另外,王老吉口感偏甜,消費者感覺“降火”藥力不足。
2.地域限制:兩廣以外消費者對涼茶缺乏認知
在兩廣以外,消費者對于“涼茶”沒有正確的概念認識,很難推廣。內(nèi)消費者的“降火”需求已經(jīng)被牛黃解毒片之類的藥物填補。在飲料領域(碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料)無法進行品牌區(qū)隔。
3.宣傳推廣:概念模糊
因為企業(yè)不愿意以“涼茶”推廣王老吉品牌,用“健康家庭、永遠相伴”的廣告語進行宣傳推廣無法體現(xiàn)出王老吉的獨特價值。
為了實現(xiàn)企業(yè)目標,需要通過營銷研究對王老吉重新進行品牌定位。
首先,進行消費者認知和購買動機研究。消費者購買產(chǎn)品一般有五個步驟：

王老吉品牌重新定位的研究重點是對消費者的認知問題階段進行研究問題認知來自于消費者目前的生活狀態(tài)和理想生活狀態(tài)之間的差異分析:

當消費者認知到問題后,會被激發(fā)出消費需求,從而產(chǎn)生購買動機廣東、浙南消費者對于王老吉的飲用原因進一步驗證了消費者認知問題:

從產(chǎn)品的品類來看,目前市場上還沒有預防上火的飲料：

目前市場上尚沒有預防上火的飲料,如果王老吉首先定位為預防上火飲料的話,將會是首創(chuàng)預防上火飲料產(chǎn)品,在飲料市場中形成一個全新品類。
通過市場研究,對于王老吉的品牌進行了重新的定位：
1.競爭行業(yè):飲料行業(yè)
2.品牌定位:“預防上火的飲料”。
在飲料行業(yè)中開創(chuàng)一個新的品類,形成自己獨特的競爭優(yōu)勢。
圍繞新的品牌王老吉開展了一系列的營銷推廣：
1.推廣主題;“怕上火,喝王老吉”。
2.電視推廣：
(1)電視臺選擇:央視。2003年前幾個月,投入4000萬,11月,買斷2004年黃全時段。
(2)場景選擇:吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食物薯條、燒烤、夏日陽。
(3)廣告歌:“不用害怕什么,盡情享受生活。怕上火,喝王老吉?！?br>3.傳統(tǒng)渠道:POP廣告為主。
4.餐飲渠道:已經(jīng)成為王老吉的重要銷售、傳播渠道。
(1)終端物料,免費贈送:電子顯示屏、燈籠等。
(2)主要視覺信息:產(chǎn)品包裝,集中傳遞“怕上火,喝王老吉”。
5.促銷:圍繞“怕上火,喝王老吉”展開。
(1)中間商:“銷售精英俱樂部”等。
(2)餐飲渠道:“火鍋店鋪市”、“合作酒店”計劃等,給予商家提供實慮通過品牌的重新定位,2003年,王老吉銷量激增,年銷售額增長近400%,至6億元,同時成為全國性品牌。

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