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現(xiàn)代創(chuàng)意學(xué)教皇——大衛(wèi)?奧格威說(shuō):“一個(gè)偉大的創(chuàng)意是美麗而且高度智慧與瘋狂的結(jié)合,一個(gè)偉大的創(chuàng)意能改變我們的語(yǔ)言,使默默無(wú)名的品牌一夜之間聞名全球”。從某種意義上說(shuō),品牌之所以成為品牌,一定具有極其鮮明的“個(gè)性”,這種獨(dú)特的“個(gè)性”,牢牢地吸引著消費(fèi)者,使人過(guò)目不忘、印象深刻,品牌因此大行其道。如何塑造品牌的特別之處”呢?
呈現(xiàn)方式別具一格
品牌必須有與眾不同而且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某尸F(xiàn)方式,它的呈現(xiàn)方式一定要貫徹一致,就像如果我們有一個(gè)朋友,講話常用不同的方式,按他們心情隨意而定,這一定會(huì)令你感到迷惑。品牌必須看起來(lái)、感覺(jué)起來(lái)有一致性,并且描繪出一個(gè)符合定位的視覺(jué)風(fēng)格,最簡(jiǎn)單的實(shí)驗(yàn)是“識(shí)別測(cè)試”。選擇一堆廣告,把上面的商標(biāo)或者品牌名字都拿掉,如果消費(fèi)者仍然能夠從中認(rèn)出這是哪家的品牌,那么就說(shuō)明你的品牌建立得比較成功。要讓品牌呈現(xiàn)方式別具一格,必須充分了解消費(fèi)者購(gòu)買心理,把握好他們消費(fèi)動(dòng)機(jī)、需求、行為模式、消費(fèi)決策模式,使產(chǎn)品在他們心目中達(dá)到感性形象,才能誘發(fā)消費(fèi)者的欲求和聯(lián)想。企業(yè)一旦能了解他們的心理,才有可能培養(yǎng)他們的“偏愛(ài)”,這時(shí),他們就會(huì)產(chǎn)生對(duì)品牌形象的偏愛(ài), 從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。

非同質(zhì)化的包裝感受
這對(duì)通常都講理性的生意人來(lái)說(shuō),聽(tīng)起來(lái)要能挺奇怪的,然而,當(dāng)要求我們?nèi)ザx一個(gè)品牌時(shí)我們的定義通常是:“品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受”。感覺(jué)是看不見(jiàn)的,不容易描述的,不容易定義的,不容易捉摸的,不空易創(chuàng)造的,感性的內(nèi)涵對(duì)于品牌而言卻是至關(guān)重要的,IBM是一個(gè)科技公司,但人們對(duì)它的感覺(jué)和對(duì)惠普的感覺(jué)就很不一樣,美國(guó)運(yùn)通卡是一張塑料的卡片,但人們感覺(jué)它和萬(wàn)事達(dá)信用卡很不一樣。目前,同質(zhì)化的產(chǎn)品泛濫成災(zāi),消費(fèi)者很難憑借“記號(hào)”而在同類中有所區(qū)別。如果你的產(chǎn)品要想暢銷,就少不了特別的“記號(hào)”,也是品牌產(chǎn)生的基礎(chǔ)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)有理性的一面,如質(zhì)量、功效、價(jià)格、外觀等,也有感性的一面,如品位、形象、魅力,時(shí)尚等等,能使消費(fèi)者心理上、情感上得到滿足,畢竟他們是“花錢(qián)買感覺(jué)”,你要是與眾多的產(chǎn)品一個(gè)模樣,那么,品牌的特別便無(wú)從談起,等于你主動(dòng)放棄在他們面前表現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

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