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汽車行業(yè)crm

在過去的幾年多里，我們看到，客戶關(guān)系管理(CRM)在中國正以迅猛的速度普及。CRM強(qiáng)調(diào)以客戶為中心的管理方法，將客戶，而非產(chǎn)品，放在提高企業(yè)競爭力的中心位置，這一思想非常適合正在急于尋找不同于價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)的競爭策略的中國企業(yè)。目前，慧營銷CRM在中國市場上擁有眾多客戶數(shù)，是行業(yè)應(yīng)用最廣泛和合作伙伴最強(qiáng)大的CRM軟件供應(yīng)商。

汽車行業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，正在逐步從多頭混亂的狀態(tài)走向規(guī)范管理，從小而全走向規(guī)模經(jīng)濟(jì)，汽車銷售的主要目標(biāo)市場也正在轉(zhuǎn)向私人轎車市場和貸款購車市場。市場環(huán)境的變化，以及中國入世之后汽車行業(yè)將要面臨的挑戰(zhàn)，都要求汽車業(yè)的前端管理水平必須在短期內(nèi)獲得較大的提升。客戶關(guān)系管理的理念和應(yīng)用，正是適應(yīng)了汽車行業(yè)的這種需求。對于慧營銷CRM來說，這不僅使我們在多家汽車生產(chǎn)廠商的銷售公司、汽車經(jīng)銷商中奠定了應(yīng)用基礎(chǔ)，而且推動我們不斷思考汽車行業(yè)客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢。

行業(yè)背景

汽車行業(yè)的發(fā)展正在經(jīng)歷著重大的轉(zhuǎn)折。過去，汽車行業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模是決定企業(yè)競爭力的決定性因素。作為最為典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，汽車行業(yè)的高投入、高產(chǎn)出特點(diǎn)要求必須在盡可能短的時(shí)間內(nèi)，盡快越過規(guī)模經(jīng)濟(jì)的門檻，只有這樣，才能保證整車企業(yè)、零部件企業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)，才能保證開發(fā)能力的投入，才能在國際市場上搶先占有采購優(yōu)先權(quán)，從而降低成本，進(jìn)一步擴(kuò)大實(shí)力。因此，在擴(kuò)大生產(chǎn)，提高生產(chǎn)效率的方面一直是汽車行業(yè)的主要關(guān)注點(diǎn)。

汽車行業(yè)的競爭正在逐步從以產(chǎn)品為中心的模式向以客戶為中心的模式的轉(zhuǎn)移。所謂以客戶為中心的管理模式，是將客戶資源作為企業(yè)最重要的核心資源?？蛻絷P(guān)系管理的核心是客戶價(jià)值管理。它將客戶價(jià)值分為既成價(jià)值、潛在價(jià)值及模型價(jià)值。通過滿足客戶個(gè)性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實(shí)現(xiàn)縮短銷售周期、降低銷售成本、增加收入、擴(kuò)展市場，從而全面提升企業(yè)的贏利能力和競爭力。在提供從市場管理到客戶服務(wù)與關(guān)懷的全程業(yè)務(wù)管理的同時(shí)，對客戶購買行為和價(jià)值取向進(jìn)行深入分析，為企業(yè)挖掘新的銷售機(jī)會，并對未來產(chǎn)品發(fā)展方向提供科學(xué)、量化的指導(dǎo)依據(jù)，使企業(yè)在快速變化的市場環(huán)境中保持發(fā)展能力。反映到我國的汽車行業(yè)前端管理中，呈現(xiàn)出以下的特點(diǎn)：

整合現(xiàn)有的銷售渠道，更為精細(xì)地管理銷售成本和提高規(guī)模銷售的成功率；

能夠細(xì)分客戶群，滿足多種客戶的不同需要，一對一營銷成為汽車銷售的發(fā)展趨勢；形成銷售、服務(wù)、維修四位一體的圍繞客戶進(jìn)行的營銷服務(wù)體系，盡快實(shí)現(xiàn)與國際通行的銷售和服務(wù)模式接軌；增強(qiáng)售后服務(wù)的客戶滿意度將成為汽車經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)大競爭力的重要方面。

信息共享是整合現(xiàn)有銷售渠道的主要目的

市場營銷是汽車工業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。在我國汽車工業(yè)發(fā)展還談不上成熟的情況下，代理配送制無疑是較適合這種要求的組織流通與市場營銷方式。我國的汽車銷售模式現(xiàn)在主要采用區(qū)域有限代理的方法，即每地選擇有限的幾家到十幾家企業(yè)，建立銷售網(wǎng)點(diǎn)。這些銷售網(wǎng)點(diǎn)通常直接面向最終消費(fèi)者，從整個(gè)汽車行業(yè)的銷售來看，這樣的體系包括：

對于汽車經(jīng)銷商來講，必須管理多樣的復(fù)雜的最終消費(fèi)客戶群體，包括私人購買者、同一單位的購買者(大客戶)、出租車公司等不同的客戶類別和信息；

對于汽車生產(chǎn)企業(yè)的銷售公司來說，管理網(wǎng)點(diǎn)就是管理現(xiàn)有銷售，保證銷售業(yè)績的最主要方面。

由于汽車行業(yè)這樣的銷售特點(diǎn)，對于汽車經(jīng)銷商來說，能夠及時(shí)地上報(bào)購車計(jì)劃，了解到車情況等信息將有利于促進(jìn)對最終用戶的銷售；而對于汽車企業(yè)的銷售公司來說，能夠及時(shí)地了解經(jīng)銷商的銷售情況，匯總銷售信息則非常重要。而且，分期付款、舊車置換、融資租賃等每一項(xiàng)方面購車人的政策都需要這二者緊密的配合才能完成，雙方對于信息共享的需求十分迫切。

我國汽銷公司也在嘗試這類體系，并且有一部分運(yùn)作也較為良好，取得了不俗的業(yè)績，但從我國許多企業(yè)來看，由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式下遺留問題較多，汽車出廠渠道難以控制，暗箱操作不乏存在，有時(shí)甚至出現(xiàn)高級代理商的進(jìn)貨價(jià)反而高于低級代理商的情況，產(chǎn)品銷售難以按既定的框架運(yùn)行。這樣就使得銷售網(wǎng)絡(luò)變得混亂。

國際大公司中代理企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)真正做到了利益共同體。生產(chǎn)企業(yè)在結(jié)算、價(jià)位調(diào)整上盡量多給流通企業(yè)有利條件，而流通企業(yè)則努力完善流通設(shè)施和在售前、售中、售后服務(wù)上提供效率保障，大力為生產(chǎn)企業(yè)鞏固市場，開拓市場。要達(dá)到這種效果，及時(shí)的信息傳遞是必不可少的。而且這種信息傳遞不是簡單的日報(bào)、周報(bào)、月報(bào)的形式，而是實(shí)時(shí)的準(zhǔn)確的信息共享。

隨著數(shù)據(jù)積累的不斷深入，信息共享成為現(xiàn)實(shí)，我們可以預(yù)計(jì)，未來的汽車行業(yè)銷售，將在數(shù)字化管理的基礎(chǔ)上，進(jìn)入到數(shù)據(jù)挖掘的層面，為汽車的設(shè)計(jì)、制造、銷售、服務(wù)等各個(gè)方面提供分析決策的事實(shí)基礎(chǔ)，信息就是財(cái)富，在汽車行業(yè)這樣高投入、高產(chǎn)出的現(xiàn)代工業(yè)行業(yè)中，將體現(xiàn)得更加明顯。

四位一體的營銷服務(wù)體系正在成為中國汽車銷售的主要競爭模式

在現(xiàn)今的中國汽車銷售模式中，主要有：以整車銷售、配件銷售、售后服務(wù)、信息反饋組成的四位一體專賣店和汽車有形交易市場兩種。而大多的專家都認(rèn)為，四位一體汽車專賣店式的銷售模式，將成為以后中國汽車銷售模式的主導(dǎo)。比如，西安市以別克、本田、風(fēng)神等品牌為代表的四位一體的專賣店形式，在西安的汽車銷售市場中已占據(jù)了不小的份額。這種模式也就是一種品牌專營店的經(jīng)營模式?，F(xiàn)在，與國內(nèi)合資的汽車生產(chǎn)廠家建立一定的四位一體的汽車銷售網(wǎng)絡(luò)，是通用、大眾、本田等國外品牌與尚未進(jìn)入中國的其他國外廠商在競爭時(shí)比較大的優(yōu)勢?，F(xiàn)在的中國汽車銷售市場與過去相比，新生的私車消費(fèi)群體對汽車的性價(jià)比比對品牌更加關(guān)心，這要求汽車企業(yè)應(yīng)以品牌為依托，進(jìn)一步完善汽車銷售網(wǎng)絡(luò)，形成強(qiáng)大的汽車銷售能力，實(shí)現(xiàn)規(guī)模銷售。

在品牌、價(jià)格等統(tǒng)一之后，汽車經(jīng)銷的主要競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)向營銷服務(wù)體系的建立。單純的降價(jià)，或買車送電腦，送裝飾等屬于低級的銷售手段，只是在短期內(nèi)保持市場份額的方法，建立成熟、完善、可靠的營銷網(wǎng)絡(luò)才是應(yīng)對市場競爭的關(guān)鍵。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，打價(jià)格戰(zhàn)是中國現(xiàn)階段汽車發(fā)展的特點(diǎn)，而降價(jià)并不是企業(yè)的唯一法寶，企業(yè)通過不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，逐步樹立品牌，品牌將是企業(yè)競爭的高級手段。只有當(dāng)產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)可后，才能形成以品牌競爭為主，價(jià)格競爭為輔的市場格局。信息反饋則是通過市場信息，創(chuàng)建新的銷售方法。例如：神龍公司與美國的著名汽車租賃公司合資建立企業(yè)，使其生產(chǎn)的汽車在全國開展汽車租賃業(yè)務(wù)。公司將利用現(xiàn)有的營銷品給擴(kuò)大汽車銷售，開展汽車租賃業(yè)務(wù)將是推動轎車消費(fèi)的有益途徑和轎車進(jìn)入家庭的前奏表現(xiàn)。

售后服務(wù)滿意度的重要性日益增強(qiáng)

代理商在專營化、多功能、全方位上下功夫，完善服務(wù)體系正在成為提高競爭力的重要方面。在我國，由于車流紊亂，異地銷售弊端嚴(yán)重，生產(chǎn)企業(yè)也缺乏廣建汽配處與維修店的實(shí)力，造成售前、售中和售后的關(guān)系割裂，影響了營銷整體效益，降低了用戶的滿意程度。但這一現(xiàn)狀正在改變。

慧營銷CRM應(yīng)用解決方案

一期方案：在生產(chǎn)廠商和經(jīng)銷商中利用慧營銷CRM建立客戶信息平臺統(tǒng)一和共享的客戶信息針對汽車行業(yè)的特點(diǎn)，慧營銷CRM在生產(chǎn)廠商和經(jīng)銷商中分別建立客戶信息平臺，首先將重要的客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)一起來，方便查詢。

對汽車經(jīng)銷商而言，慧營銷CRM將客戶信息統(tǒng)一在一個(gè)信息平臺上，查詢到客戶信息，即可了解客戶的基礎(chǔ)資料，例如姓名、地址、電話等；而且可以了解到客戶的購車信息，例如購車時(shí)間、車輛的種類、性能等；最后可以了解到客戶最近的服務(wù)信息，例如車輛的保養(yǎng)、維護(hù)信息。

并且，這種客戶信息是動態(tài)的，通過客戶信息頁面，可以查詢到客戶購車的細(xì)節(jié)、時(shí)間、選購的配件、上牌的時(shí)間等等，慧營銷CRM管理的是全面的客戶信息，而不僅僅是靜態(tài)的客戶檔案。這正是CRM的核心理念以客戶為中心的具體體現(xiàn)，并且完全符合汽車經(jīng)銷商向四位一體的整合性營銷的經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變。

對于出租車公司這類客戶，汽車經(jīng)銷商最關(guān)心的是出租車的數(shù)量，換購數(shù)量，某種車型占全部車輛的比例等等。這些信息都可以記錄、保存，并且將聯(lián)絡(luò)人等重要信息在公司內(nèi)部共享。

對于汽車生產(chǎn)廠商的銷售公司而言，發(fā)展渠道是最為關(guān)心的問題?；蹱I銷CRM可以掌握所有現(xiàn)有的渠道信息和交往紀(jì)錄，形成完善的聯(lián)絡(luò)關(guān)系紀(jì)錄，保證信息成為公司財(cái)富，不會隨著人員的流失發(fā)生數(shù)據(jù)丟失。

另外，對于某些以銷定產(chǎn)的大、中型客車或豪華轎車的生產(chǎn)廠商而言，銷售過程較長，流程復(fù)雜，能夠方便地將這些與客戶打交道的每個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵信息記錄下來，將大大提高生產(chǎn)廠商的在采購、庫存、配送等方面的效率。

細(xì)分目標(biāo)市場掌握個(gè)性化的市場需求

如前所述，經(jīng)銷商所面對的客戶群通常是集團(tuán)采購的出租車公司、行業(yè)大客戶和個(gè)人采購的私家車用戶，每一個(gè)目標(biāo)市場的購買習(xí)慣和價(jià)值取向是不同的，例如：出租車公司可能要求有固定的配置，如相同的顏色、統(tǒng)一的整車裝備、統(tǒng)一對燃?xì)馊加拖到y(tǒng)進(jìn)行改造等；對于行業(yè)大客戶來說，雖然經(jīng)銷商是與用戶企業(yè)進(jìn)行簽約，但更多的購買行為是在企業(yè)員工與經(jīng)銷商間產(chǎn)生，由于所在企業(yè)性質(zhì)的關(guān)系，這些企業(yè)的員工大多都具有薪資收入比較高、還貸能力強(qiáng)、個(gè)人信貸信譽(yù)度好等特點(diǎn)，因此這些客戶在購買私人用車方面會對整車裝備有較高的要求，在購買行為上比較具有特點(diǎn)；個(gè)人采購的私家車用戶，其數(shù)量眾多并且來源廣泛，一般很難在某一個(gè)或幾個(gè)方面表現(xiàn)出相同的消費(fèi)特征，但對于這個(gè)消費(fèi)群體的整體來說，在一定數(shù)量的基礎(chǔ)上，總是能夠分析出產(chǎn)品的哪些特點(diǎn)是被消費(fèi)市場所關(guān)注的，以及什么樣的營銷策略更加吸引消費(fèi)者的注意，進(jìn)而經(jīng)銷商或生產(chǎn)廠家可以據(jù)此做出調(diào)整。慧營銷具備靈活的自定義功能，可以充分滿足從多種緯度對客戶進(jìn)行分類，并且對不同類別的客戶定義不同的屬性，以便信息的收集。這些信息同時(shí)成為數(shù)據(jù)分析和挖掘的基礎(chǔ)。

慧營銷提供了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析和挖掘的工具，能夠幫助企業(yè)按照客戶的類別、行業(yè)、區(qū)域、職業(yè)、收入等條件細(xì)分市場，根據(jù)目標(biāo)客戶群的購買特征和價(jià)值取向分析，為企業(yè)挖掘新的銷售機(jī)會；由大量的客戶交往記錄，找到不同市場需求的變化，為廠商開發(fā)出更加適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品，提供科學(xué)量化的指導(dǎo)依據(jù)；通過對細(xì)分市場的服務(wù)統(tǒng)計(jì)，分析不同客戶群對不同服務(wù)類別的滿意度和投訴率，使企業(yè)能夠有針對性的為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，慧營銷能夠幫助歷史悠久的汽車行業(yè)全面提升對市場的快速反應(yīng)能力和盈利能力，繼續(xù)使企業(yè)保持旺盛的生命力。

為不同客戶提供個(gè)性化的售后服務(wù)

汽車行業(yè)的服務(wù)非常有特色，由于一個(gè)地區(qū)有多個(gè)服務(wù)站，用戶可以選擇任何一個(gè)服務(wù)站接受服務(wù)，目前的主要問題是各個(gè)服務(wù)站的客戶資料庫和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。例如：客戶在A服務(wù)站接受過一次或幾次

服務(wù)，一個(gè)月后客戶可能就近選擇了B服務(wù)站請求服務(wù)，但B服務(wù)站的客戶資料庫中沒有該客戶的資料，于是就把該客戶作為第一次請求服務(wù)的客戶來處理，沒有給客戶應(yīng)有的優(yōu)惠，這時(shí)客戶會對服務(wù)的整體印象都不好，不利于樹立良好的服務(wù)品牌?；蹱I銷提供了一套共享的客戶信息庫，幫助建立標(biāo)準(zhǔn)的售后服務(wù)體系。

慧營銷，使各個(gè)服務(wù)站共享一套完整的客戶信息，幫助形成完善的售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)?？蛻舻饺魏我粋€(gè)服務(wù)站請求服務(wù)，服務(wù)站會立即調(diào)出該客戶的服務(wù)記錄，從前的服務(wù)可能是別的服務(wù)站處理的，根據(jù)記錄給客戶提供相應(yīng)的服務(wù)，客戶感覺到服務(wù)，就像在銀行存取款一樣方便，這可以大大提高客戶的滿意度。

另外，這樣的信息記錄逐步可以形成針對汽車服務(wù)、維修的知識庫。即使是新來的員工，也可以很快地查詢到常見問題的解決方法，降低培訓(xùn)的難度。

二期方案：將生產(chǎn)廠商和經(jīng)銷商之間的數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)共享統(tǒng)一的信息處理平臺

汽車銷售行業(yè)廣泛采用代理配送制的特點(diǎn)決定了要實(shí)現(xiàn)汽車生產(chǎn)廠商和代理之間的利益共同體的目標(biāo)，不僅僅要單獨(dú)解決生產(chǎn)廠商或代理商本身的客戶信息管理的問題，而且，要讓生產(chǎn)廠商和代理商之間達(dá)成信息交互的平臺，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的信息傳遞。

例如：廠商對各個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的監(jiān)督可能是通過各地的分支機(jī)構(gòu)完成的，而廠商自己有一套網(wǎng)點(diǎn)的信息管理系統(tǒng)(更多的是電子表格形式)，各個(gè)分支機(jī)構(gòu)也有負(fù)責(zé)區(qū)域的客戶信息；對最終用戶這樣的銷售終端的管理，廠商也是通過分支機(jī)構(gòu)管理，廠商并不能完全掌握最新的用戶信息；各個(gè)服務(wù)站有自己的客戶管理系統(tǒng)和業(yè)務(wù)處理辦法；各個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)掌握著最終用戶的信息；廠商、分支機(jī)構(gòu)、銷售網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)站的業(yè)務(wù)處理過程幾乎都是獨(dú)立進(jìn)行的。

另外，廠商與網(wǎng)點(diǎn)的資金往來信息需要及時(shí)提交給廠商的分支機(jī)構(gòu)，否則會影響網(wǎng)點(diǎn)的提車時(shí)間和數(shù)量；分支機(jī)構(gòu)根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)的銷售計(jì)劃和提車數(shù)量安排備貨，包括可能的從其他庫房緊急調(diào)撥；各個(gè)服務(wù)站的備件要求及時(shí)提供給分支機(jī)構(gòu)，分支機(jī)構(gòu)按照需要向總部要求備貨；分支機(jī)構(gòu)需要掌握服務(wù)站對客戶服務(wù)處理情況，以及客戶對服務(wù)站的投訴情況和其他服務(wù)的滿意度的掌握；廠商很少直接為了解決這種信息的分散和重復(fù)管理，全面控制業(yè)務(wù)的發(fā)展，面對這種情況，慧營銷在分別為汽車經(jīng)銷商和生產(chǎn)廠商提供信息處理平臺的基礎(chǔ)上(一期規(guī)劃)，將經(jīng)銷商和廠商的數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)交互，進(jìn)而全面整合汽車銷售多環(huán)節(jié)，多分支的業(yè)務(wù)信息。

慧營銷同時(shí)建立統(tǒng)一的業(yè)務(wù)處理平臺。廠商可以了解分支機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)情況；分支機(jī)構(gòu)監(jiān)督各個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的計(jì)劃執(zhí)行情況；各個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)可以直接在系統(tǒng)上向廠商的分支機(jī)構(gòu)下訂單，從而縮短了銷售周期；各個(gè)服務(wù)站將服務(wù)處理情況記錄并共享，可以共享維修服務(wù)的知識庫，為客戶提供整合的服務(wù)打下了基礎(chǔ)。

這樣的解決方案保證了資金流、物流順利流動，整合了廠商和經(jīng)銷商的多個(gè)業(yè)務(wù)流程。廠商、網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)站等各自的業(yè)務(wù)同時(shí)在系統(tǒng)中運(yùn)轉(zhuǎn)，系統(tǒng)提供的強(qiáng)大的信息傳遞功能使各個(gè)業(yè)務(wù)之間能夠有效的銜接。保證回款及時(shí)，備車、備件和供貨的順利進(jìn)行、客戶服務(wù)的統(tǒng)計(jì)分析、客戶需求的準(zhǔn)確反饋、生產(chǎn)與開發(fā)的全面市場化。

慧營銷CRM技術(shù)解決方案跨地域的管理模式

慧營銷CRM之所以能夠?yàn)槠囆袠I(yè)提供端到端的多個(gè)企業(yè)相聯(lián)合的解決方案，是和系統(tǒng)的B/S基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)分不開的。客戶端不必進(jìn)行任何安裝工作就可以通過瀏覽器對服務(wù)器進(jìn)行訪問，從而達(dá)到產(chǎn)品應(yīng)用的目的，慧營銷的安裝、維護(hù)和升級。本低廉，在系統(tǒng)擴(kuò)充時(shí)只需升級服務(wù)器端的軟硬件環(huán)境就可提升整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)行效率。

汽車行業(yè)銷售網(wǎng)點(diǎn)分布地域廣闊，業(yè)務(wù)人員出差頻繁，管理上存在較多問題，例如：總公司無法隨時(shí)了解各地的業(yè)務(wù)進(jìn)展情況、難以掌握出差在外地的員工的任務(wù)完成情況，各地業(yè)務(wù)的匯總需要較長時(shí)間，對各地銷售、市場、服務(wù)中出現(xiàn)的問題不能及時(shí)了解和解決、相關(guān)業(yè)務(wù)的文檔查詢困難等。為此，慧營銷利用互聯(lián)網(wǎng)提供了跨地域的管理模式，幫助客戶解決信息實(shí)時(shí)性和有效性的難題。

由于系統(tǒng)采用了國際上先進(jìn)的基于B/S的主流技術(shù)，為了解決汽車行業(yè)跨地域管理的難題，將慧營銷安裝到企業(yè)現(xiàn)有的托管服務(wù)器上，而企業(yè)的分支機(jī)構(gòu)和員工就可以不受地域的限制，將業(yè)務(wù)的發(fā)展情況實(shí)時(shí)反映到系統(tǒng)上，使企業(yè)的管理層可以隨時(shí)查看各地的業(yè)務(wù)進(jìn)展情況。
crm系統(tǒng)

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