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從廣撒網(wǎng)到精耕作中興歐美的策略轉(zhuǎn)型與增長機

回顧下2012年的歐美電信市場，不由得人感慨這真是一個時勢造就英雄的行業(yè)。原本以為，中國電信設(shè)備制造企業(yè)已經(jīng)基本突破歐洲市場的大國大T，美國去年以安全威脅封住了中國企業(yè)進入市場的大門，歐洲市場的表現(xiàn)應(yīng)當(dāng)是好于美國的，然而，這樣的人為阻力卻是抵不住歐債危機擴大波及范圍，美國經(jīng)濟從衰退中復(fù)蘇的大勢。
歐洲與美國的兩重天
從幾家主要的電信設(shè)備商財報看，2012年歐洲市場都表現(xiàn)平平。中興歐洲CTO朱曉冬表示，2012年中興在歐洲市場的收獲也差強人意，基本維持了2011年的水平。原因在于受到經(jīng)濟周期的影響，運營商投資放緩。
朱曉冬補充說，另外一個阻礙歐洲運營商投資的因素在于監(jiān)管政策的不確定性。歐洲監(jiān)管部門為了鼓勵競爭，制定了很多反壟斷的條例。當(dāng)然在早期，這的確是很好的政策，但近年來沿用這樣的思路，就出現(xiàn)了問題。比如說，對于光纖到戶，歐盟強制運營商進行單建共享，但在無線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，監(jiān)管部門則認(rèn)為共建共享相當(dāng)于減少競爭。再加上其他方面的政策尚不確定，運營商在投資方面就變得相當(dāng)遲疑。
為了鼓勵市場競爭，歐盟對運營商間的并購也進行了限制，在部分市場還引入新的運營商，或者打壓電信資費，這又進一步打擊了運營商的投資熱情。無怪乎GSMA主席、意大利電信CEO弗蘭科（Franco Bernabe）在連續(xù)幾屆的世界移動通信大會上呼吁政府機構(gòu)和監(jiān)管在移動發(fā)展行業(yè)中應(yīng)當(dāng)多支持，不要過分監(jiān)管或者施加壓力，給移動產(chǎn)業(yè)的投資建立一個健康的發(fā)展環(huán)境。
與歐洲市場相反的是，無論是中興執(zhí)行副總裁何士友，還是朱曉冬都提到了美國市場的高速增長。中興美國CEO程立新表示，中興在美國的增長得益于美國移動數(shù)據(jù)和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的高速增長。
據(jù)程立新介紹，過去六年，美國整體移動數(shù)據(jù)流量增長了750倍，預(yù)計未來六年，還會再增長300倍，移動網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)流量在爆炸，這不僅促進了移動通信行業(yè)的云、管、端側(cè)的增長，電信與移動互聯(lián)網(wǎng)在美國的緊密結(jié)合，也使得美國更多的產(chǎn)業(yè)得到了很好的發(fā)展。
當(dāng)然，由于美國政府以安全威脅封住了中國電信制造設(shè)備企業(yè)進入的機會，中興2012年美國市場的主要增長點都在終端產(chǎn)品。由于財報即將發(fā)布，程立新沒有透露具體的數(shù)據(jù)，他以一則對比說明了增長情況：兩年前，美國主要運營商的采購單里前十大供應(yīng)商是找不到中興名字的，現(xiàn)在，中興已經(jīng)進入采購量前五名，僅次于三星、蘋果、LG和摩托羅拉，市場份額約5%。對于美國這樣一個以運營商主導(dǎo)終端的市場來看，成績當(dāng)然是可觀的。
歐美未來增長預(yù)期
其實，從中興對歐洲和美國市場不同的調(diào)整動向上，就能看到中興對歐洲和美國市場不同的增長預(yù)期。2012年，中興對歐洲辦事處人員作了調(diào)整，對美國公司增加3000萬美元的投資。朱曉冬表示，由于經(jīng)濟環(huán)境的影響，運營商的投資熱情受阻，歐洲今明一兩年的增長仍然是比較艱難的。但這并不意味著中興會縮減歐洲規(guī)模，朱曉冬稱，中興目前在歐洲基本上每個國家都設(shè)立了辦事處，雖然人員有些調(diào)整，但結(jié)構(gòu)并沒有變化，去年還增加了幾個辦事處。他說：歐洲仍然是重要的戰(zhàn)略市場，雖然有一些保守、慢，但技術(shù)上還是領(lǐng)先的。全球第一張LTE網(wǎng)絡(luò)建在歐洲，全球第一張LTE TDD/FDD雙模網(wǎng)絡(luò)也建在歐洲，而且，相對美國而言，歐洲基礎(chǔ)設(shè)施的進入更容易一些。
朱曉冬表示，只要廠商提供的方案符合運營商的需求，即使原來沒有2G、3G網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)，也能爭取到合同。他特別舉例說明：中興在和黃瑞典沒有2G、3G網(wǎng)絡(luò)，也沒有搬遷和黃瑞典的2G 3G網(wǎng)絡(luò)，只是為其新建了一張LTE TDD/FDD雙模網(wǎng)絡(luò)。
朱曉冬也特別提到了和黃奧地利的項目，中興為其搬遷、更換了德語區(qū)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，使德國區(qū)的網(wǎng)絡(luò)性能從最后一名，上升到第一名。他說：這對于歐洲其他運營商的震動是很大的，這也是后來不少運營商選擇中興的原因。目前，中興在瑞典、德國、奧地利、匈牙利市場都取得了相當(dāng)不錯的成績。朱曉冬認(rèn)為，隨著歐洲運營商第一輪LTE網(wǎng)絡(luò)的建成，用戶使用習(xí)慣形成，運營商網(wǎng)絡(luò)容量肯定是不夠的，一定會追加投資擴容。目前中興在歐洲已經(jīng)完成了大國大T的布局，不管是移動寬帶稱是固定寬帶，中興的增長機會仍然是存在的，他相信中興歐洲市場明后年會逐步好轉(zhuǎn)。
再看美國市場，近一兩年能夠期待的增長只能是終端產(chǎn)品了。程立新表示，中興的終端產(chǎn)品已經(jīng)全面突破美國所有主要運營商，都建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，中興在美國已經(jīng)進入良性循環(huán)，未來幾年的增長都是健康、可持續(xù)性的。
程立新表示，中興美國目前的主要力量放在終端，系統(tǒng)方面需要等待機會。他坦誠2012年的美國大選年，對整體中國公司的發(fā)展環(huán)境都不是太好，因此中興要順應(yīng)時勢，正確定位，找到市場需求的最佳匹配點。
如此看來，與企業(yè)業(yè)務(wù)增長息息相關(guān)的是市場投資和需求增長的大勢，而不是人為設(shè)置的貿(mào)易保護和專利調(diào)查等阻力。朱曉冬稱，歐盟近期提出要求中興華為將產(chǎn)品提價30%的要求，還遭到了部分國家和運營商的反對，他們不接受這樣的調(diào)查，認(rèn)為中興華為的產(chǎn)品并沒有低價銷售，政府管得太寬了。
對于美國正在進行的337調(diào)查，程立新表示，對方起訴的是三星、諾基亞、華為和中興四家，涉及的專利則是高通的芯片，目前幾家廠商已經(jīng)組成律師團共同應(yīng)對。程立新甚至認(rèn)為，去年沸沸揚揚的國家安全調(diào)查聽證會，對中興在美國的品牌樹立起到了正面作用，原因在于調(diào)查針對的是系統(tǒng)設(shè)備，但中興在美國主要銷售的是終端產(chǎn)品，可以說，中興美國去年的終端增長快速也有美國國會及媒體的宣傳功勞。
TD-LTE的歐美機會
對于中興這樣一家處于TD-LTE第一陣營的廠商來說，TD-LTE在歐美市場的機會也就意味著中興在這些市場的增長容量。
可以看到，目前歐洲大部分國家傾向于將LTE大部分頻譜分配給FDD，但這并不意味著歐洲沒有TD-LTE的機會了。朱曉冬介紹說，目前歐洲也只是將2.6GHz的頻譜劃分完畢，700M以下都沒有動，隨著移動數(shù)據(jù)流量的高速增長，廣播頻段可能還會被重新劃分，2.3GHz、3.5GHz、3.8GHz也有很大的機會，隨著越來越多的LTE雙模融合運營商分享經(jīng)驗，產(chǎn)業(yè)鏈不斷擴大，會有更多的運營商加入TDD陣營。據(jù)他介紹，瑞典目前已經(jīng)決定將100M的2.3Ghz頻譜全部劃給了TDD。
即使是完全傾向于LTE FDD的國家，由于FDD頻段的分配總需要隔離，基本每家LTE FDD運營商多少都擁有一些TDD頻譜，朱曉冬認(rèn)為，未來TD-LTE的概念只是頻譜資源，大部分運營商到最后FDD頻段用光后還是會選用TD-LTE。目前，終端和芯片廠商已經(jīng)明確了這一發(fā)展趨勢。所以他認(rèn)為，歐洲剛開始會是FDD領(lǐng)先，但TDD未來迎頭趕上的可能也是很大的。
在美國，Clearwire首席執(zhí)行官Erik Prusch于MWC2013展會第二天舉行的LTE TDD/FDD國際峰會上表示，2013年將部署5000個TD-LTE基站，采用2.5GHz頻段，預(yù)計到2014年Clearwire將建成8000個TD-LTE基站。另外，GSMA總干事安妮·鮑沃特(Anne Bouverot)在LTE TDD/FDD國際峰會上透露，Verizon無線也表達了對TD-LTE的興趣。
雖然目前所有主要的電信設(shè)備供應(yīng)商都擁有TD-LTE解決方案，但朱曉冬認(rèn)為，中國廠商在TDD技術(shù)上還是非常領(lǐng)先的，這與西方競爭對手將設(shè)備和技術(shù)從LTE FDD方面轉(zhuǎn)過來完全不同，畢竟很多技術(shù)還是需要經(jīng)受現(xiàn)網(wǎng)環(huán)境的使用和測試，不斷優(yōu)化才能掌握的，這也是瑞典和黃選擇中興的原因。中興目前是中國移動以及印度巴帝電信TD-LTE網(wǎng)絡(luò)最大的供應(yīng)商，同時還承建了瑞典和黃以及中國移動香港公司的LTE雙模融合網(wǎng)絡(luò)。朱曉冬相信，如果歐洲運營商使用TDD頻譜，選擇中興的機率是很大的。
從大國大T到精耕細(xì)作
那么對中興系統(tǒng)設(shè)備在歐美市場的發(fā)展來說，需要的就是等待機會了，朱曉冬和程立新對中興歐美市場的策略都確定為守勢。
朱曉冬說，最初和大國大T合作時，他們的確有一些固有的成見和思路，中興目前突破的是他們在一些分支國家的項目，他說，中興目前要做的就是穩(wěn)健經(jīng)營，將已經(jīng)爭取到的運營商進行深度挖掘，爭取更多的合作項目、挖掘新的業(yè)務(wù)。比如說，已經(jīng)突破了無線項目，就再爭取有線和承載的進入，通和運營商通過共建創(chuàng)新中心挖掘新業(yè)務(wù)，進行深度經(jīng)營。
他說：如果我們每個項目都能夠做到像和黃奧地利那樣，從最差的KPI做到最好的，我相信會有更多項目用到我們的方案，所以不能著急，一步一步來。
據(jù)朱曉冬介紹，中興已經(jīng)基本突破了歐洲所有的大國大T，只是有的項目小一些，有的項目大一些，但可以說都有所斬獲。當(dāng)然，初期的粗放型廣撒網(wǎng)也大幅拉低了公司利潤，朱曉冬也對低價進入作了解釋，他說中興在歐洲的競價并非有意拉低價格，而是對歐洲市場環(huán)境的不太了解，資金核算不夠細(xì)致造成的。舉例說：網(wǎng)絡(luò)項目成本包括了設(shè)備和工程建設(shè)，在國內(nèi)上一次塔僅十幾或幾十元，但海外某些市場居然高達萬元。這也是中興目前提出提高效率、精細(xì)化運營的原因。
朱曉冬表示，截至目前，中興在歐洲獲得的一些低毛利率合同已經(jīng)消化得差不多了，明后年業(yè)績有望逐步好轉(zhuǎn)。
中興系統(tǒng)設(shè)備在美國的策略同樣如此，程立新表示，今后對于已經(jīng)取得的系統(tǒng)設(shè)備項目，仍然提供支持，將重點放在終端發(fā)展上，終端方面也逐步向精品化發(fā)展，少推出幾款機型，將已推出的產(chǎn)品做精精好：2009年，中興在美國市場上市了30多款終端，今年預(yù)計上市20多款。
程立新稱，隨著中興終端在美國市場進入良性循環(huán)，執(zhí)行副總裁何士友對美國市場也提出了新的希望，希望到2015年，中興美國市場的銷量與中國相當(dāng)。
美國市場對于諾基亞和黑莓來說，可謂是節(jié)節(jié)退步的傷心地，為何中興能夠?qū)崿F(xiàn)增長？程立新給出了詳細(xì)解釋，他說中興終端的發(fā)展策略與西方廠商完全不同，競爭對手們往往寄望于一款產(chǎn)品打遍天下、匹配市場上所有用戶的需求。很明顯，這是不現(xiàn)實的。但另一方面，即使競爭對手想要做到和中興一樣，一年上市十幾款機器，但他們的效率和成本卻是無法跟上的。

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