摘要：
在服裝的市場(chǎng)份額下跌時(shí)，食品的市場(chǎng)份額在上升，目前馬莎百貨在英國(guó)食品的市場(chǎng)份額中占4.3%；購(gòu)買馬莎店內(nèi)食品的顧客達(dá)到42%，這個(gè)數(shù)字是百貨界競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的4倍。
題圖來(lái)自：視覺(jué)中國(guó)
就跟其他所有正在虧損的百貨公司——美國(guó)的梅西百貨、西爾斯百貨、Neiman Marcus一樣，來(lái)自英國(guó)的馬莎百貨雖然不至于虧得連爹媽都不認(rèn)得，但也面臨業(yè)績(jī)幾乎原地踏步的窘境。
按照馬莎百貨的財(cái)報(bào)，2016年集團(tuán)的銷售額增長(zhǎng)了0.8%，為100.4億英鎊，但是稅前利潤(rùn)下降了19.5%，為4.83億英鎊。其中，服裝銷售下跌了2.2%，為39億英鎊，而食品的銷售則增長(zhǎng)3.6%，到達(dá)54億英鎊。這倆數(shù)字，還都是建立在把線上銷售上漲了23%納入考慮得出的結(jié)論。
賣本身家的貨，是零售業(yè)的標(biāo)的目的
馬莎百貨的業(yè)績(jī)說(shuō)明了兩件事兒：
1、比起那些賣別人家東西的百貨來(lái)說(shuō)，還是賣本身家東西的百貨活得稍微好一些。也就是說(shuō)，你得提供獨(dú)特性。
1926 年，馬莎就開(kāi)始實(shí)行“從制造商直接進(jìn)貨”的政策，這樣做不單能夠減少中間環(huán)節(jié)、降低成本，并且可以最大程度地實(shí)現(xiàn)對(duì)商品質(zhì)量的控制。在英國(guó)總部，他們也設(shè)有專門的采購(gòu)中心，可以按照差別品類的需求向全球“發(fā)包”生產(chǎn)，再?gòu)纳a(chǎn)地協(xié)調(diào)成品的運(yùn)輸。
如果你逛過(guò)馬莎百貨就知道，這家百貨店賣的產(chǎn)品80%以上都是自產(chǎn)自銷的自有品牌。也就是說(shuō)，零售商和品牌商是同一個(gè)——你甚至可以把馬莎的服裝部當(dāng)成ZARA來(lái)看待。
只是在商品陳列上，馬莎的衣服掛法更“百貨”——衣服正面向著你，讓你對(duì)一件衣服一目了然；不消像去ZARA那樣，每件衣服都“側(cè)身”對(duì)著你，你還要撥開(kāi)那些衣服，才能看清楚這件衣服“長(zhǎng)什么樣子”。
差別的陳列方式，直接導(dǎo)致了同樣一個(gè)經(jīng)營(yíng)的面積，ZARA的衣服能掛得更多，攤到每件衣服上的租金成本，就相對(duì)比較低。而馬莎百貨的這種陳列方式，就讓每件衣服攤到的租金成本更高——這世界很公平，你付出了“撥衣服”的勞動(dòng)力，你需要付出的價(jià)格就更低。
但是，如果在百貨行業(yè)內(nèi)比較的話，當(dāng)然自產(chǎn)自銷這種模式保證了馬莎的利潤(rùn)率比其他百貨要高很多。
2、衣服已經(jīng)越來(lái)越賣不動(dòng)了，那百貨業(yè)未來(lái)的那根救命稻草是什么？高端食品。
這一點(diǎn)，就是今天我想跟大家來(lái)仔細(xì)說(shuō)一說(shuō)的。我們先從馬莎百貨乃至整個(gè)百貨業(yè)面臨的問(wèn)題——“衣服越來(lái)越賣不動(dòng)”這件事情開(kāi)始說(shuō)起。
先看大環(huán)境，成熟市場(chǎng)的服裝消費(fèi)正在越來(lái)越走弱——中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)可能也會(huì)經(jīng)歷這個(gè)階段——經(jīng)濟(jì)大面現(xiàn)在其實(shí)已經(jīng)恢復(fù)得七七八八了，但官方的數(shù)據(jù)顯示，英國(guó)的服裝消費(fèi)卻進(jìn)入了自1991年以來(lái)最弱的銷售周期，人均每年消費(fèi)的服裝在2015年的時(shí)候達(dá)到32件，之后再也沒(méi)有上漲過(guò)，甚至在未來(lái)，會(huì)有下行趨勢(shì)。
再來(lái)看看服裝市場(chǎng)的變革。雖然馬莎百貨至今仍然是英國(guó)市場(chǎng)占有率第一的服裝零售商，但是市場(chǎng)份額一直不才跌，這讓馬莎百貨在英國(guó)服裝業(yè)的市場(chǎng)份額占比，從發(fā)展鼎盛時(shí)期1997年的16%，跌到2010年的11%，再跌到2016年的9.9%。
市場(chǎng)份額的縮小，說(shuō)明馬莎的服裝生意，正在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶去。跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比擬，馬莎百貨的服裝生意，大概有那么幾個(gè)問(wèn)題：
1. 逆庫(kù)存問(wèn)題，這是我本身創(chuàng)的一個(gè)新詞。也就是說(shuō)，顧客到馬莎百貨，常常發(fā)現(xiàn)想買的款式已經(jīng)找不到想要的尺碼。背后反映的問(wèn)題是，馬莎的買手團(tuán)隊(duì)，常常對(duì)市場(chǎng)的預(yù)估不夠準(zhǔn)確，不敢大手筆訂貨。這不但讓馬莎做不到生意，也會(huì)降低顧客的黏性。
當(dāng)然了，這其中原來(lái)就存在一個(gè)適度、微妙的平衡，因?yàn)槿绻麕?kù)存過(guò)多，又會(huì)造成清貨、促銷的壓力，會(huì)折損利潤(rùn)。
2. 太難逛了，顧客在店里逛覺(jué)得不夠有效率。某種程度上，百貨業(yè)之所以遭到前所未有的挑戰(zhàn)，是因?yàn)樗慕?jīng)營(yíng)模式，已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在新一代顧客的消費(fèi)習(xí)慣了。
百貨公司一般是根據(jù)品牌來(lái)陳列商品，品牌對(duì)顧客來(lái)說(shuō)當(dāng)然仍然重要，但更多時(shí)候，為了節(jié)約時(shí)間和精力，大家的選品挨次釀成——先看品類/功能，再挑品牌。
3. 定位問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題最致命。過(guò)去，馬莎百貨最深入人心的形象，是一個(gè)中等價(jià)位的、主要給中年婦女提供服裝的百貨公司。
按照馬莎百貨財(cái)報(bào)上的數(shù)據(jù)，馬莎的顧客中，58%是女性，54%的顧客年紀(jì)都在50歲以上；年齡在35歲以下的顧客占比是22%。
岔開(kāi)來(lái)說(shuō)幾句，馬莎百貨是進(jìn)過(guò)中國(guó)大陸市場(chǎng)的，2008年那會(huì)兒，馬莎在上海的南京西路黃金地段開(kāi)過(guò)一家3層樓的店，后來(lái)又陸續(xù)在上?；春Ｂ?、北京世貿(mào)天階開(kāi)過(guò)大小紛歧的店面，但最終都以失敗告終，馬莎百貨本身都說(shuō)，海外擴(kuò)張并不順利，要關(guān)閉在中國(guó)市場(chǎng)的10家店。
