資料充斥,但沒(méi)有思考分析的時(shí)間,這是多數(shù)企業(yè)在處理客戶知識(shí)時(shí)所面臨的狀況,雖然交易系統(tǒng)記錄了大量的客戶資料,但是重點(diǎn)在于,要從這些資料中了解如何贏得更多客戶,并且更有效率地服務(wù)于既有客戶。很少有企業(yè)能發(fā)展適當(dāng)性能,來(lái)搜集、分析并使用這些客戶資料,創(chuàng)造實(shí)際的業(yè)務(wù)價(jià)值。盡管商業(yè)界有興趣了解CRM軟件與其他解析技術(shù),但很多公司無(wú)法有效率地應(yīng)用這些技術(shù)。因此,客戶滿意度多半停滯不前。
為何關(guān)注客戶知識(shí)
了解你的客戶是廣被業(yè)界奉為圭臬的箴言。但是,企業(yè)卻很少思考如何提高他們對(duì)于客戶的了解,企業(yè)通常會(huì)因失敗的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)計(jì)劃、或是企圖說(shuō)服銷售人員記錄客戶興趣未果而泄氣。至于那些實(shí)際采取行動(dòng)想要提高對(duì)客戶了解的公司,則做得不夠深入,例如只研究客戶利潤(rùn)率,或者執(zhí)行新客戶關(guān)系管理軟件產(chǎn)品來(lái)提高銷售人員效率二這些努力雖然提高了效率,但在發(fā)展客戶深度洞察力方面,多半效果低下。
埃森哲所做的一項(xiàng)調(diào)查顯示,某些產(chǎn)業(yè)中的龍頭企業(yè)只憑借提高對(duì)客戶的了解, 就使?fàn)I業(yè)凈利增加了6%之多。如果員工擁有更多客戶知識(shí),企業(yè)就能夠發(fā)展出深入的客戶洞察力??蛻羯疃榷床炝θ艚?jīng)過(guò)適當(dāng)發(fā)展與應(yīng)用,就能使員工在每次與客戶互動(dòng)時(shí),改善他們與客戶的關(guān)系。這些價(jià)值提高的客戶資產(chǎn),正是利潤(rùn)增加的原因。
以下是企業(yè)利用客戶深度洞察力創(chuàng)造價(jià)值常見(jiàn)的做法:
根據(jù)資源分配最大化來(lái)細(xì)分客戶并排出優(yōu)先順序。哈拉度假飯店(Harrah'sResorts)分析客戶資料,以了解哪些客戶對(duì)特定賭場(chǎng)優(yōu)惠行程感興趣。隨著客戶資料庫(kù)日漸擴(kuò)大,許多營(yíng)銷策略都得到回報(bào)。
創(chuàng)造更有效率的營(yíng)銷信BoFrito-Lay食品公司參與了一項(xiàng)研究,比較零售商自行推出的品牌(例如Fritos)和批發(fā)商品牌銷售額各在零售商的總報(bào)酬中占有多大比例。在了解客戶的購(gòu)物行為后,F(xiàn)rito-Lay公司的銷售人員得以理直氣壯地要求增加自有品牌商品的展示空間。
針對(duì)既有產(chǎn)品/服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新與改進(jìn)?;萜眨℉P)出產(chǎn)的激光打印機(jī)LaserJetV,并不以輕便為設(shè)計(jì)訴求(可隨身攜帶不是促使購(gòu)買的因素)。不過(guò),該公司還是在這款打印機(jī)上加裝了把手,因?yàn)樗麄冇^察客戶使用狀況后,發(fā)現(xiàn)有三成的客戶習(xí)慣移動(dòng)他們的打印機(jī)。由于移動(dòng)打印機(jī)的多為女性,所以該公司設(shè)計(jì)了大型把手,使女士們不會(huì)弄斷指甲。
建立客戶忠誠(chéng)度。英國(guó)航空公司分析客戶資料發(fā)現(xiàn),主管級(jí)客戶搭乘英國(guó)航空公司班機(jī)前往某地后,會(huì)搭別家航空公司的班機(jī)返回。該公司因此寄給這些高價(jià)值客戶一封特別的信件,開(kāi)頭就寫(xiě)到我們有時(shí)看得到你——有時(shí)卻看不到,并且提供優(yōu)惠,吸引他們來(lái)回都使用英航的服務(wù)。
增加產(chǎn)品/服務(wù)裝備。在線旅行社Travelocity提供客戶景點(diǎn)指南,針對(duì)客戶旅游目的地提供有用信息。
提高交叉銷售的成功。Amazon,com根據(jù)常客在過(guò)去購(gòu)買時(shí)表現(xiàn)的興趣,推薦相關(guān)產(chǎn)品。
深度洞察力的領(lǐng)導(dǎo)者
我們研究了22家龍頭企業(yè),發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)會(huì)帶頭應(yīng)對(duì)多方挑戰(zhàn),同時(shí)采取許多方法來(lái)管理這些由交易衍生出的知識(shí)。盡管他們使用的策略各異,但這些企業(yè)在三方面的表現(xiàn)皆優(yōu)于同行:策略性關(guān)注、知識(shí)創(chuàng)造與組織整合。
♦策略性關(guān)注
在采取知識(shí)創(chuàng)造步驟之前,企業(yè)必須界定自己的市場(chǎng)定位與策略,然后選出關(guān)注點(diǎn)。對(duì)每位客戶皆有周全的了解當(dāng)然不錯(cuò),但在資源受限的情況之下,只能將重點(diǎn)放在最有價(jià)值的客戶類別上。以微軟為例,幾年前該公司將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到企業(yè)CIO的需求上,因?yàn)樗麄冾A(yù)期未來(lái)主要的收入來(lái)源是企業(yè)界,而非個(gè)人用戶。同樣的.專售消費(fèi)性產(chǎn)品的寶潔也曾在20世紀(jì)80年代轉(zhuǎn)移重心,努力了解合作的同行客戶°在此之前,該公司的重心是放在最終消費(fèi)者身上。
♦知識(shí)創(chuàng)造
龍頭企業(yè)讓知識(shí)管理計(jì)劃與企業(yè)策略保持一致。這些公司在開(kāi)始搜集信息之前,會(huì)先根據(jù)企業(yè)策略與客戶關(guān)系定出客戶知識(shí)目標(biāo)。舉例來(lái)說(shuō),聯(lián)邦快遞知道成本效率是服務(wù)小型貨主的重點(diǎn),所以該公司鼓勵(lì)這類客戶將托運(yùn)物品送到公司,而非派聯(lián)邦快遞專用卡車到府上領(lǐng)回。由于目標(biāo)清楚,聯(lián)邦快遞成功搶占了小型貨主市場(chǎng)。
這些龍頭企業(yè)還利用交易衍生的信息來(lái)了解客戶,以強(qiáng)化客戶忠誠(chéng)度。由交易衍生的資料來(lái)源,包括過(guò)去購(gòu)買資料與收入信息的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。這些資料可以用來(lái)提高直接郵寄營(yíng)銷與產(chǎn)品交叉銷售,并且找出利潤(rùn)率低的客戶。
詳盡的資料庫(kù)很有用,不過(guò)這些龍頭企'業(yè)發(fā)現(xiàn),從員工與客戶互動(dòng)間搜集來(lái)的信息相當(dāng)復(fù)雜,尤其在過(guò)去資料和未來(lái)發(fā)展關(guān)聯(lián)不大的情況下更應(yīng)好好管理。舉例來(lái)說(shuō),對(duì)于銷售流行商品的公司而言,客戶過(guò)去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)也許不是這一季要賣什么商品給客戶的最佳參考。
寶潔長(zhǎng)久以來(lái)被視為營(yíng)銷表現(xiàn)最佳的企業(yè)。該公司除了善用由交易衍生的信息外,還進(jìn)一步針對(duì)客戶對(duì)產(chǎn)品的思考過(guò)程,繪出詳盡的心理地圖(memalmaps),比如清潔劑這類產(chǎn)品的研發(fā),就是與一般客戶討論而產(chǎn)生的成果。寶潔營(yíng)銷人員會(huì)親自走進(jìn)商店,聆聽(tīng)購(gòu)物者說(shuō)了些什么,并觀察他們的行為。有了完備的地圖,他們可以從消費(fèi)者身上取得大量有關(guān)客戶深度洞察力的信息。同時(shí),一向大量使用交易點(diǎn)統(tǒng)計(jì)資料的寶潔,現(xiàn)在已經(jīng)將零售連鎖店作為重點(diǎn)客戶,并鼓勵(lì)客戶從店內(nèi)取得零售商相關(guān)資料。
♦組織整合
龍頭企業(yè)了解客戶知識(shí)并非憑空而來(lái)。他們之所以成功,是憑著廣義的角色與責(zé)任自覺(jué)、職場(chǎng)文化與組織架構(gòu)。
組織架構(gòu)必須強(qiáng)化了解客戶的策略性目標(biāo),因此,它必須促進(jìn)客戶知識(shí)的獲取與管理。包括惠普在內(nèi)的許多企業(yè),皆進(jìn)行組織重整,使自己更以客戶為中心。舉例來(lái)說(shuō),惠普一向因激光打印機(jī)的技術(shù)領(lǐng)先而自豪。后來(lái),惠普主管開(kāi)始發(fā)現(xiàn)他們的打印機(jī)越來(lái)越商品化,如果他們以充當(dāng)技術(shù)領(lǐng)先者為惟一訴求,那么市場(chǎng)占有率將因此流失。所以管理階層開(kāi)始大幅改造企業(yè)文化,將重點(diǎn)放在客戶支持、購(gòu)買、升級(jí)、銷售、服務(wù)、碳粉購(gòu)買與維修等客戶體驗(yàn)上。
這項(xiàng)做法的好處之一,是使惠普的研發(fā)工程師能從更加寬廣的角度來(lái)思考產(chǎn)品研發(fā)。舉例來(lái)說(shuō),問(wèn)卷調(diào)查顯示,如果碳粉不足的標(biāo)示能夠改成還剩下多少頁(yè)的印量,則客戶滿意度將得以提高。在公司將重心放在客戶與客戶知識(shí)之前,研發(fā)工程師并不了解多了這項(xiàng)特性與產(chǎn)品居于市場(chǎng)領(lǐng)先地位之間有何關(guān)聯(lián)。
如果一家公司以客戶類別作為組織依據(jù),那么每一類別都會(huì)得到高度關(guān)注,而且會(huì)發(fā)展出管理各種客戶類別的方式。不過(guò),這種以類別為依據(jù)的組織方式,可能會(huì)無(wú)法針對(duì)客戶知識(shí)發(fā)展出解決方案,而且各類別客戶可能無(wú)法使用同一種管理方式。
讓知識(shí)發(fā)揮效用
研究顯示,企業(yè)(如惠普與寶潔)為了解客戶,并從客戶深度洞察力獲得價(jià)值,投注巨資在分析交易資料性能上。我們?cè)L問(wèn)這些龍頭企業(yè)后發(fā)現(xiàn),他們認(rèn)為自己的成功,主要?dú)w功于大量搜集、分發(fā)與利用以人為本(相對(duì)于交易衍生)的知識(shí)??蛻艚灰缀涂蛻絷P(guān)系的資料對(duì)于了解客戶深度洞察力十分重要,但必須先將它們轉(zhuǎn)換成知識(shí),才能發(fā)揮功效。
♦交易衍生的知識(shí)
企業(yè)分析并解釋交易資料的能力,無(wú)疑是一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們研究的企業(yè)中,有許多利用資料創(chuàng)造客戶知識(shí)的范例,都產(chǎn)生了提高業(yè)績(jī)的效果(以下是幾家龍頭企業(yè)利用交易衍生知識(shí)的例子):
利用過(guò)去購(gòu)買與其他個(gè)人化資料來(lái)鎖定并提供促銷方案。美國(guó)運(yùn)通(AmericanExpress)為商品目錄設(shè)計(jì)了四種不同的封面;每個(gè)家庭收到的目錄封面皆切合這家人過(guò)去的購(gòu)買史(高技術(shù)器具或珠寶)。
•提高客戶忠誠(chéng)度。萬(wàn)豪飯店集團(tuán)大量投資CRM系統(tǒng)?,F(xiàn)在,柜臺(tái)人員可以隨時(shí)查詢客戶在過(guò)去訂房或入住時(shí)表示過(guò)的特殊興趣或需求。在客戶一到達(dá)飯店之際,飯店人員就可以查到這些信息,讓客戶對(duì)該飯店留下持久的好印象。
•通過(guò)個(gè)人化建立良好關(guān)系。倩碧網(wǎng)站(Clinique.com)是根據(jù)倩碧化妝品零售經(jīng)驗(yàn)自然延伸而設(shè)計(jì)°該網(wǎng)站會(huì)詢問(wèn)使用者信息,例如發(fā)色與對(duì)陽(yáng)光的敏感度等等,如此一來(lái),便可以根據(jù)每位客戶的狀況提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品建議。倩碧公司會(huì)定期寄發(fā)電子郵件,針對(duì)個(gè)別客戶的膚色,促銷不同產(chǎn)品。到目前為止,該
網(wǎng)站有超過(guò)110萬(wàn)名使用者進(jìn)行了注冊(cè)。
•提高交叉銷售。第一聯(lián)合銀行是美國(guó)最大的銀行之一,該行裝設(shè)了一套龐大的企業(yè)資料庫(kù)。該行利用它們的客戶資料來(lái)提高直效營(yíng)銷效率,同時(shí)分析客戶特性,以找出利潤(rùn)率低的客戶,并設(shè)法將他們轉(zhuǎn)化成對(duì)公司有貢獻(xiàn)的客戶。最后,經(jīng)由同時(shí)分析客戶的交易與人口統(tǒng)計(jì)資料,第一聯(lián)合銀行客服經(jīng)理可以立即回應(yīng)客戶的交易行為(例如,大額提存或購(gòu)房)。該行預(yù)計(jì)新性能可以為他們每年帶來(lái)1億美元的收入。
♦以人為本的知識(shí)
盡管交易資料很有用,但想要成功地管理知識(shí),光是在鍵盤(pán)上敲入資料是不夠的。數(shù)量龐大的資料,必須和復(fù)雜的知識(shí)一同管理,尤其是以人為本的客戶深度洞察力更是不可忽略。以下是部分龍頭企業(yè)利用這類知識(shí)的范例:
提高員工與客戶的互動(dòng)層次。富達(dá)投資公司(FidelilyInvestments)要求銷售人員將從每一個(gè)推銷電話中得到的客戶知識(shí)記錄下來(lái),當(dāng)某一客戶的賬戶因某種原因轉(zhuǎn)移給別人時(shí),這些知識(shí)特別有用。
將企業(yè)識(shí)別與客戶識(shí)別緊密結(jié)合。戴姆勒•克萊斯勒(Daimler-Chrysler)的吉普車部門(mén)深知,想要持續(xù)推出與品牌相符的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,必須對(duì)客戶有極深的了解。該公司雇用營(yíng)銷學(xué)教授,在客戶與主管或營(yíng)銷人員舉行會(huì)議討論時(shí),觀察并解釋客戶行為。
改善產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在通用電氣(GE),客服人員會(huì)對(duì)客戶提出的意見(jiàn)進(jìn)行錄音,之后再供產(chǎn)品研發(fā)者分析使用。為了要實(shí)際感覺(jué)客戶的語(yǔ)調(diào)和心情,產(chǎn)品工程師與研究人員都必須定期監(jiān)聽(tīng)客戶來(lái)電。
我們的研究發(fā)現(xiàn),取得客戶知識(shí)的最佳方式,是結(jié)合交易衍生和以人為本的知識(shí)。不過(guò),就連龍頭企業(yè)在整合這兩種不同的知識(shí)時(shí),都很難達(dá)到平衡。那些成功的企業(yè),都是采取明顯刻意的方式,將資料轉(zhuǎn)換成知識(shí)和結(jié)論。
成功案例
以下兩個(gè)范例,說(shuō)明企業(yè)如何結(jié)合交易資料和以人為本的知識(shí),取得并有效率地利用這些客戶深度洞察力。
諾斯壯百貨公司
諾斯壯百貨公司一向以優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)而著稱,該公司創(chuàng)造了令人贊賞的個(gè)人接觸計(jì)劃(PersonalTouch)這些個(gè)人接觸店員都是想和客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系的流'行顧問(wèn),他們接受廣泛的訓(xùn)練,了解色彩、流行趨勢(shì),以及如何應(yīng)用店內(nèi)產(chǎn)品滿足客戶外表、品味與生活方式。個(gè)人接觸店員根據(jù)對(duì)于客戶品味的了解,與客戶建立:起密切的關(guān)系,他們會(huì)設(shè)法賣出一整套服飾,而非單品。
諾斯壯百貨也知道,由真人來(lái)根據(jù)客戶過(guò)去選擇與目前外表來(lái)推斷他們的喜好,會(huì)比電腦更加可靠。盡管如此,個(gè)人按觸店員還是大量依靠技術(shù),事實(shí)上,他!們經(jīng)由兩套系統(tǒng)來(lái)取得客戶信息與知識(shí)。第一套是個(gè)人檔案資料庫(kù),里面記栽了客:戶的好惡、生活方式、衣著需求等資料,這些資料都是平常通過(guò)電話或面對(duì)面與客:戶文談而得來(lái)的。他們甚至還可以記錄客戶在其他店里所購(gòu)買的服裝樣式。第二套;資料庫(kù)里,則記載客戶購(gòu)買史,以幫助店員了解客戶的品味,也可以針對(duì)之前購(gòu)買;的服飾,進(jìn)一步推薦其他配件來(lái)搭配。在這套購(gòu)買史系統(tǒng)中,店員可以在某一客戶I的紀(jì)錄里加上附注,記下這名客戶未來(lái)可能還需要哪些服飾,或者可以進(jìn)行哪些后;續(xù)促銷。諾斯壯結(jié)合以人為本及技術(shù)衍生的方式來(lái)管理知識(shí),成功造就了高品質(zhì)的服務(wù)與忠誠(chéng)度。
哈雷摩托車公司
哈雷摩托車公司(Harley-Davidson)發(fā)現(xiàn),要用簡(jiǎn)單的方式找出客戶知識(shí)精髓是不可能的事情。盡管如此,該公司還是鼓勵(lì)主管通過(guò)延伸計(jì)劃的方式與客戶保持聯(lián)絡(luò),通過(guò)客戶大會(huì)或車主小組會(huì)議這樣的機(jī)會(huì),密切和客戶的關(guān)系。特別值得一提的是,哈雷摩托車主管會(huì)定期騎摩托車環(huán)繞全國(guó),加入各地客戶的車隊(duì)。這不但使他們與客戶見(jiàn)面,能夠更加了解客戶,也因?yàn)殚L(zhǎng)途騎乘自己公司的產(chǎn)品,而親自領(lǐng)略珍貴的產(chǎn)品知識(shí)。
為了持續(xù)生產(chǎn)與品牌相符的產(chǎn)品,哈雷公司與戴姆勒•克萊斯勒的吉普車部門(mén)由資料衍生的解析也沒(méi)有被忽略,哈雷公司正在開(kāi)發(fā)一套自動(dòng)化系統(tǒng)與:客戶信息庫(kù),可以追蹤客戶購(gòu)買以及和公司的互動(dòng),也能支持哈雷車主小組;(HarleyOwnersGroup,HOG)的在線客戶關(guān)系。不過(guò),無(wú)論現(xiàn)在還是將來(lái),他們jj都會(huì)將重點(diǎn)放在客戶大會(huì)以及與經(jīng)銷商進(jìn)行互動(dòng)的高端接觸,并視其為客戶知;識(shí)的主要來(lái)源。哈雷公司長(zhǎng)期專注于客戶感受方面的知識(shí),這種做法似乎已經(jīng)奏;效——公司的摩托車總是需求大于供給。哈雷已經(jīng)是客戶忠誠(chéng)度最高的公司之一°:
不要走上歧途
顯然的,投資客戶知識(shí)管理的企業(yè)必須將重點(diǎn)放在特定客戶類別與目標(biāo)上,同時(shí)利用交易衍生以人為本的知識(shí),處理更為廣闊的顧客知識(shí)背景。多數(shù)大企業(yè)對(duì)于客戶交易擁有完整記錄,所以多半依靠交易信息的分析,而忘了還有一個(gè)來(lái)自于與客戶面對(duì)面互動(dòng)的客戶知識(shí)世界。企業(yè)不應(yīng)該因?yàn)榻灰踪Y料容易取得就受到誘惑,誤解了客戶交易的真意,而專挑清楚、簡(jiǎn)單的知識(shí)進(jìn)行分析。客戶也是人,與他們建立關(guān)系要比死板地列出交易狀況重要得多。