5月8日,國內(nèi)領(lǐng)先的社會化營銷系統(tǒng)、營銷大數(shù)據(jù)解決方案與整合服務(wù)提供商時趣Social Touch在北京召開Social CRM2014-時趣社會化營銷戰(zhàn)略分享會,本次會議圍繞Social CRM的主題展開,吸引超過150位來自70多家全球知名品牌數(shù)字營銷與社會化營銷領(lǐng)域的負責人以及相關(guān)專家和平臺負責人到場參與討論。會上,時趣首席科學家、KA軟件事業(yè)部總經(jīng)理王緒剛先生發(fā)表了題為《大數(shù)據(jù)時代的Social CRM思考與實踐》的演講,他認為創(chuàng)造以用戶為中心的商業(yè),是實現(xiàn)企業(yè)Social CRM的終極目標。
?。ㄒ韵滦畔⒏鶕?jù)時趣首席科學家王緒剛的演講進行節(jié)選和整理)
在社交媒體時代,用戶開始愿意公開更多的興趣數(shù)據(jù),他們的行為也最大化地反映在了社交平臺上并且能夠被追溯。通過數(shù)據(jù)的分析與挖掘可以知道他們喜歡吃什么、他們喜歡去哪里玩,他們喜歡什么樣的媒體,他們中有多少人已經(jīng)與你的企業(yè)產(chǎn)生了消費行為,有多少人會是你的潛在消費者,哪些人在經(jīng)常傳播你的品牌,有哪些是你的草根意見領(lǐng)袖。消費者——不僅僅是幾個模糊的詞來描述的群體,而是海量的個體。這些數(shù)據(jù)將成為品牌的重要資產(chǎn),并且可以實現(xiàn)更加完備的用戶生命周期的管理。面對巨大的消費者數(shù)據(jù),我們必須進行管理,才能實現(xiàn)更加個性化的服務(wù),并實現(xiàn)企業(yè)Social CRM的終極目標——創(chuàng)造以用戶為中心的商業(yè)。
管理我們的每一個受眾,首先就是要對我們的受眾進行描述,包括他的基本信息,比如性別、年齡、地域、星座等人文統(tǒng)計學的信息,以及畢業(yè)學校、教育信息、職位、收入水平等,或者是他的社會化的興趣、生活興趣、社會興趣、媒體傾向等。由于每一個人都有他的自媒體屬性,所以我們要對每一個人都有一個社會化的描述,包括他的社會化影響力和社交活躍度。當消費者與品牌產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)之后,我們還會對他的品牌的喜好程度、以及感興趣的品牌和曾經(jīng)消費過的品牌進行多維度的補充。
管理受眾就是管理來自于購買者、粉絲群體、傳播的互動群體、參與點擊瀏覽的群體。我們需要不斷地收集、加工由他們自身的興趣、信賴程度和權(quán)威的影響力構(gòu)建的虛擬社區(qū),然后再利用這個虛擬社群從而產(chǎn)生更多的商業(yè)價值。
Social Touch SCRM 平臺
Social Touch Social CRM是一個大數(shù)據(jù)驅(qū)動的社會化關(guān)系管理平臺??梢栽谄髽I(yè)不同的營銷場景中滿足企業(yè)在社會化營銷鏈條中的階段性需求,比如內(nèi)容營銷、社會化廣告投放、社會化活動管理以及觸發(fā)式的社會化互動中心,包括社會化輿情監(jiān)測和智能互動等。結(jié)合時趣強大的數(shù)據(jù)洞察與預(yù)測技術(shù),企業(yè)可以以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向,制定品牌營銷策略,開展精準互動營銷,并對營銷效果進行監(jiān)控和衡量,從而全面提升企業(yè)社會化營銷水平。
案例故事
案例1:Re-Connection社會化數(shù)據(jù)連通
國內(nèi)某知名航空公司,作為社會化領(lǐng)域中成功的踐行者,在社會化新興的時代,他們成功地通過社會化登陸、社會化電商、社會化APP等一系列社會化的行為和活動,把社會化媒體和他們的商業(yè)系統(tǒng)進行了關(guān)聯(lián)。積累了大量具有社會化ID的用戶群體,并在他們的商業(yè)系統(tǒng)中產(chǎn)生購買行為。實踐之初,面對龐大的用戶群體,他們除了希望有一定的消費轉(zhuǎn)化外,如何洞察消費者在社交平臺的行為趨勢,如何最終實現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的增值和保值,是企業(yè)需要面臨的挑戰(zhàn)。
針對這樣的問題,我們首先使用了身份匹配技術(shù),把所有的用戶數(shù)據(jù)打通,構(gòu)造完整的用戶畫像描述。接下來再根據(jù)個體數(shù)據(jù)畫像中的社會化興趣,消費能力等多個維度對用戶進行不同的分組。營銷管理者可以根據(jù)這樣不同人群的分組,發(fā)現(xiàn)用戶更加延伸的社會化興趣、職業(yè)傾向等,從而有針對性地實施社會化營銷策略。同時我們還會發(fā)現(xiàn),在真正的消費者當中,哪些是在媒體上有影響力的人,以及他們跟其他消費者的社交關(guān)系。針對這一部分群體,我們可以定向邀請他們參加一些線下活動或者給予一些更好的優(yōu)惠折扣,從而讓這些人再去影響他身邊的人,構(gòu)建一個更加真實的o2o社區(qū)。更重要的是,我們通過這樣的匹配以及相應(yīng)特征的抽取,可以挖掘出導(dǎo)致這種消費轉(zhuǎn)化的社會化因素。利用這樣的一些特征抽取和社交媒體廣告投放的接口,我們可以面向潛在用戶實施更多的投放,從而實現(xiàn)更有效和更精準的廣告轉(zhuǎn)換,同時也實現(xiàn)了營銷數(shù)據(jù)資產(chǎn)的保值與增值。
案例2:Communication一對一大規(guī)?;?
國內(nèi)某通信服務(wù)運營商,由于網(wǎng)絡(luò)用戶不斷年輕化和社交媒體的興起,很多用戶開始傾向在社交媒體上與企業(yè)進行投訴、建議以及一些活動的咨詢和參與。企業(yè)每天都在面臨上千次的用戶提及:包括品牌提及,用戶建議、潛在需求和用戶投訴等方方面面內(nèi)容。隨著這種互動量級的不斷增加,企業(yè)不能再裝聾作啞,不聞不問,而是需要能夠并行、實時的處理消費者的多方面訴求。
因此我們幫助這家企業(yè)快速地組織了一個互動管理團隊,并通過我們的社交互動管理軟件形成了一個虛擬的社會化互動中心。管理人員可以通過設(shè)置相應(yīng)的觸發(fā)條件關(guān)鍵詞,并根據(jù)這些關(guān)鍵詞及其組合產(chǎn)生的相應(yīng)內(nèi)容進行自動分類,并根據(jù)分類內(nèi)容設(shè)置一些常見話術(shù)和自動處理流程,并在第一時間給消費者反饋。同時根據(jù)社交媒體上傳播人群的社交影響力,還可以為社交平臺管理者提供相應(yīng)的輿情預(yù)警服務(wù),及時發(fā)現(xiàn)有可能爆發(fā)的負面問題。
經(jīng)過將近半年的運作,雖然每天處理的互動量是在持續(xù)增加,也不乏大量的投訴和建議,但是用戶滿意度卻在提高。其中95%的負面情緒得以及時引導(dǎo),幫助企業(yè)消除潛在危機。同時在運營中發(fā)現(xiàn)的很多有正面傾向性的內(nèi)容,通過營銷人員的引導(dǎo)得到了有效的正面?zhèn)鞑?。服?wù)人員在沒有增加人數(shù)的情況下,服務(wù)效率卻能夠提高超過三倍,平均每三個人的工作量相當于一家實體營業(yè)廳的溝通效率。
案例3:Collection精準活動管理
某跨國五百強技術(shù)型企業(yè),每年會在國內(nèi)不同的地方舉辦大型的技術(shù)峰會,希望能夠邀請到更多的業(yè)界精英和重量級嘉賓。面對這樣的需求,如何準確找到會議的目標受眾、提升報名人數(shù),如何利用移動端體驗提升整個活動的關(guān)注度和參與度,以及在會議結(jié)束后如何沉淀潛在客戶,建立后期的持續(xù)性聯(lián)系,是企業(yè)需要解決的問題。這樣的問題,實際上在品牌日常的活動管理當中會常常碰到。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計指出,超過75%的活動營銷并沒有取得收集和獲取用戶價值的結(jié)果,因此必須通過一些創(chuàng)新的形式和管理方法來提升ROI。
這家企業(yè)利用social touch 完整的社會化活動管理解決方案,在活動前期可以全方位的通過數(shù)據(jù)洞察來定位目標人群以及關(guān)鍵意見領(lǐng)袖,進行有針對性的邀請。通過活動管理后臺設(shè)定活動主題、相關(guān)嘉賓的演講內(nèi)容和會議流程,并通過HTML5頁面進行展示。并利用微博、微信以及官網(wǎng)等平臺,向目標人群進行推廣報名。不同渠道的報名人員的信息統(tǒng)一匯總到后臺的系統(tǒng)當中。
在會議現(xiàn)場,通過相應(yīng)的二維碼簽到以及抽獎的方式,把用戶線上報名的信息和實際社交媒體賬號綁定在一起,從而完成整個潛在用戶群體的信息收集。同時根據(jù)每個用戶的報名渠道、填寫的報名信息以及與嘉賓現(xiàn)場互動內(nèi)容形成的標簽,有針對性地了解到每一個潛在用戶的需求,相應(yīng)地為他們提供不同的在線專家服務(wù)。
會議沉淀了很多用戶信息,并且都打上了不同標簽。這使得整個活動不僅僅是傳播上面取得了大量曝光的成功,更重要的是實現(xiàn)了很多客戶信息的沉淀以及現(xiàn)場相應(yīng)信息的轉(zhuǎn)化。
我相信每位品牌管理者每天都會觸及到很多消費人群和潛在消費者,這些人群就像水滴,我們不希望這些水滴就像流水一樣從我們的手上流進來再流失出去,我們需要小心地把每一滴水儲存并管理起來,并且慢慢地積累。實現(xiàn)真正有效的管理,進而能夠形成不小的漣漪,慢慢再匯聚成為大海,從而才能實現(xiàn)以用戶為中心的商業(yè)運營和價值轉(zhuǎn)化。