建立全新模式 外資制訂中國戰(zhàn)略

　　據(jù)報道5月3日，全球最大的移動電話制造商美國德州儀器（Texas Instruments），盡管有電力供應(yīng)成本的擔(dān)憂，最終還是放棄了中國，轉(zhuǎn)而將投資10億美元的芯片封裝廠落戶菲律賓。這家半導(dǎo)體巨頭最終移愛菲律賓作為投資目的地也是對該國近來穩(wěn)定的金融秩序投出的一記信任票。也對人們認為中國是亞洲成本效率最高的制造基地的傳統(tǒng)觀點提出了挑戰(zhàn)。

　　此外，這也表明跨國公司如今正在尋找中國以外的投資渠道。近幾年來，與全球經(jīng)濟的肅殺之氣相比，中國經(jīng)濟卓爾不群，越來越成為周邊國家可信賴的支柱之一。據(jù)2006年底的世界銀行對中國120個城市的12400家企業(yè)進行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，外資企業(yè)在中國投資回報率高達22％。 其實，對國內(nèi)很多外資企業(yè)而言，真正吸引的他們前來中國投資的最大因素實際上是中國蘊藏的廣闊市場以及快速增長的經(jīng)濟。在亞洲，中國和印度的爆炸式增長給西方跨國公司帶來了巨大的機會，但同時也給它們帶來了挑戰(zhàn)。德州儀器棄愛中國，另擇投資佳境；剛剛在中國投資擴融的英特爾也對其新投資計劃加大他國選址動作。外資科技企業(yè)究竟源自什么挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)投他國，他們到底經(jīng)歷了怎樣的陣痛抉擇......放棄中國是否錯失了投資的良機？還是機會空間的升值？ 成本上升退守他國 "盡管還有其他亞洲國家在竭力爭取公司的投資，但它們在菲律賓已有的一家芯片廠里的那些技術(shù)嫻熟的員工促使公司決定在當?shù)卦俳ǖ诙S。"德州儀器的高管們說。

　　雖然中國在吸引國外科技企業(yè)投資方面依然魅力不減，就在3月份英特爾(Intel Corp.)宣布計劃投資25億美元在華興建一座晶圓制造廠，為搶占中國市場還將加大在中國的投資規(guī)模。但德州儀器此次在新建半導(dǎo)體測試及封裝廠時對菲律賓的偏愛或許表明，隨著在華投資成本逐漸上升，投資者選址時也有了其他考慮。

　　現(xiàn)在在中國，不僅沿海工業(yè)帶的地價一路看漲，近幾年來，當?shù)貑T工的薪酬水平增長了兩位數(shù)，這使得中國員工的薪資水平與菲律賓等國嫻熟工人的工資趨于接近態(tài)勢，有的甚至還超過后者。而為了加強其全球供應(yīng)鏈以防任何一地遭遇變故，英特爾也加大了中國之外的投資。不僅增加了在馬來西亞的投資，今年早些時候還宣布將在越南投資10億美元興建一座芯片測試及封裝廠。 駐馬來西亞經(jīng)濟學(xué)家盧茲·洛倫佐(Luz Lorenzo)指出，對某些公司來說，成本差異似乎還不足以說服他們?nèi)ブ袊顿Y。

　　德州儀器在菲律賓的第一家工廠坐落于山城碧瑤，該廠封裝的芯片在德州儀器全球總產(chǎn)量中占到40%。雖然該公司對菲律賓的成本和電力供應(yīng)可靠性一直存有擔(dān)心，而且若干年來菲律賓的平均工資水平一直高于中國，但這座工廠仍被認為是一個成功的例子。

　　德州儀器技術(shù)業(yè)務(wù)高級副總裁凱文·里奇(Kevin Ritchie)表示，"促使公司最終垂青這里是菲律賓受過教育、且會說英語的工人有很多。"這一點是中國員工所不能及的劣勢。

　　此次菲律賓迎來新投資之時正值其經(jīng)濟逐漸走出低谷之際。經(jīng)歷了數(shù)年的蕭條后，如今的菲律賓企業(yè)一派欣欣向榮，來自1000多萬菲律賓海外勞工的匯款和增強人們對金融秩序信心的稅收改革對此功不可沒。 此外，大量新型加工企業(yè)、呼叫中心以及外包服務(wù)公司的到來也為菲律賓的經(jīng)濟復(fù)蘇增添了動力。受此推動，馬尼拉股市成為2005年表現(xiàn)最好的亞洲股市之一，今年迄今的漲幅也已達到9.7%。

　　目前亞洲經(jīng)濟增長最快的是中國和印度。菲律賓政府預(yù)計2007年的國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)將增長6.1%-6.7%。2006年的增幅為5.4%，2001年是3.3%。而2007年中國的GDP增長預(yù)計將達到10%以上?？梢姺坡少e的經(jīng)濟回復(fù)較快也稱為吸引外資的一個重要的原因。

　　經(jīng)濟分析師預(yù)測，德州儀器在菲律賓建新廠的決定將帶動其他制造企業(yè)紛至沓來，就如同英特爾計劃在越南建廠之后，又有一系列新的投資項目陸續(xù)登陸該國。

　　分析師指出，從德州儀器的投資可以看出，如今投資者正以更加積極的眼光看待中國以外的國家；而且這種關(guān)注和吸引正慢慢的超過中國。

　　制定正確中國戰(zhàn)略是良方 雖然此次德州儀器建廠中國競爭失利，但西方企業(yè)在中國仍有大量投資，不論是放棄中國的還是已在中方投資的，可目前這些公司絕大多數(shù)對怎樣才能在這里取得成功都不甚了了，也不知道如何借助中國的巨大實力增強自己在全球的優(yōu)勢。西方企業(yè)在中國最常犯的錯誤包括：僅從海外擴張及節(jié)約成本的角度來看待中國市場；市場營銷策略只圍繞富庶的城市和排在前5%-10%的高收入人群；在選擇本土合作伙伴時失之天真；只把中國作為其外圍市場，從不將它們列為公司全球業(yè)務(wù)的核心部分。 面對中國龐大的經(jīng)濟規(guī)模和如火如荼的增長勢頭，將中國列為次優(yōu)考慮目標的做法所產(chǎn)生的后果將不僅是"有錢不賺"那么簡單。用不了10年，那些今天還未針對中國確立穩(wěn)健發(fā)展戰(zhàn)略的西方大企業(yè)就將面對嚴重的威脅。如果不對中國帶來的機會善加利用，那么一定會有其他人抓住這樣的機會，它們既有可能是西方同行，也有可能是中國本土企業(yè)。制定了正確的中國戰(zhàn)略才不失良好的投資契機。

　　1、雙向目標 跨國公司在中國必須考慮兩大戰(zhàn)略問題：一是如何最大限度地利用其在其他市場的成功來促進在本地的發(fā)展；二是如何利用其在中國的實力來加強其在全球的優(yōu)勢。當然，這兩方面的努力哪一個能更快見效并不總是一目了然的。所以，比較好的做法是，牢記這兩個戰(zhàn)略，同時，根據(jù)形勢的發(fā)展來決定在某個特定時期應(yīng)優(yōu)先推進哪個戰(zhàn)略。 微軟在進入中國市場的相當長一段時間內(nèi)，希望通過在中國銷售操作系統(tǒng)和應(yīng)用軟件來獲得可觀收入，不過收效并不大。但近年來微軟的做法已有所轉(zhuǎn)變。它開始將工作重點更多放在借助中國大專院校的力量來為其全球業(yè)務(wù)進行前沿技術(shù)研發(fā)工作。為此，它在中國部分大學(xué)設(shè)立了研究實驗室，面向中國電腦專業(yè)的優(yōu)秀博士生設(shè)立微軟獎學(xué)金，擴大北京微軟研究院的規(guī)模。該院最近被麻省理工學(xué)院(MIT)技術(shù)雜志Technology Review評為全球最熱門的電腦實驗室之一。微軟策略上的這種轉(zhuǎn)變使其在軟件領(lǐng)域推動知識產(chǎn)權(quán)保護法規(guī)的貫徹執(zhí)行方面能更有效地獲得政府的支持。長遠來看，上述兩大戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)方面往往能做到相得益彰。

　　2、搶占灘頭陣地 中國的市場很大、太復(fù)雜，要實現(xiàn)全面進軍難度很大，且失敗的風(fēng)險也很高。明智的做法是，先占據(jù)灘頭陣地，為進入市場后取得初步成功積聚潛力，還可將其作為未來進一步向市場滲透的跳板。 McCormick & Co.在進入中國初期，這家美國馬里蘭州的食品企業(yè)將業(yè)務(wù)對像鎖定為麥當勞(McDonald\'s)等西式快餐連鎖企業(yè)，這些企業(yè)在歐美市場上已經(jīng)是它的客戶。 這意味著McCormick擁有一個現(xiàn)成的低風(fēng)險市場。McCormick利用已有客戶作為據(jù)點，不斷擴大其在中國的營銷力度，逐漸與中國的企業(yè)客戶及零售連鎖店建立起聯(lián)系。

　　3、建立全新模式 中國雖已躋身全球十大經(jīng)濟體之列，但也是其中僅有的兩個窮國之一。人均國民收入只有其他經(jīng)濟大國的一個零頭。相比美國，中國的人均收入是其1/20。實際上，對西方企業(yè)而言，中國更是擁有龐大消費群體的超級大市場。 西方公司進入中國時不能將他們的業(yè)務(wù)模式直接照搬過去。這跟美國企業(yè)進入日本或日本企業(yè)進入美國不能比。如果那么做，在中國這樣的龐大市場上他們大多也只能淺嘗輒止。盡管可以動用其全球力量，但這些公司還得從頭制定適合中國的業(yè)務(wù)模式。大多數(shù)情況下，它們?yōu)榇诵枰O(shè)計出能以超低價格生產(chǎn)和提供、同時仍能獲得可觀利潤率的產(chǎn)品和服務(wù)。比如，豐田汽車(Toyota Motor Corp.)最近便計劃為中國、印度和其他新興市場開發(fā)超低價格的汽車。 戴爾(Dell Inc.)在這方面也是一個從頭開始的范例。最近它推出了專為中國、印度和巴西等新興市場設(shè)計的EC280低價個人電腦，起價只有335美元。

　　4、關(guān)注市場發(fā)展 鑒于人均收入較低和經(jīng)濟高速發(fā)展的事實，在中國，大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)市場仍處于很初級的發(fā)展階段。因此，企業(yè)也必須關(guān)注市場發(fā)展和為其產(chǎn)品創(chuàng)造需求，而不是將重點僅僅放在在現(xiàn)有市場獲取更大份額上。阿迪達斯為中國市場付出了許多努力，其中就包括通過眾多創(chuàng)意發(fā)展足球鞋市場，希望它能成為足球的代名詞。比如，阿迪達斯正在建立足球訓(xùn)練營，并贊助中國足球運動員。 所以細分市場是必不可少的。中國是世界第一人口大國，地理面積位居前列，語言和社會文化的多元化也比其他任何國家都突出，收入差異在世界上也排在靠前的位置。 鑒于這種規(guī)模和多元性，應(yīng)該放棄"一般中國消費者"的概念。在中國，即便是收入金字塔的中段也包括3億多人，他們的收入、地理氣候、文化習(xí)慣，甚至語言和宗教均有較大差異。由于這種多元性，如果不去細分各國的本地市場、針對目標細分市場的需要開發(fā)策略、選擇一個有利的細分市場進入并占據(jù)一個或多個相關(guān)細分市場，要想在中國和印度市場取得成功的可能性微乎其微。中國領(lǐng)先的家電制造商海爾集團(Haier Group)就特別擅長把握細分市場。海爾集團為中國市場推出的洗衣機產(chǎn)品中就包括一款為農(nóng)民設(shè)計的洗衣機，它不但能洗衣服，還能洗紅薯和花生。海爾集團還銷售一款微型洗衣機，可清洗每天換下來的衣服，很受工作繁忙的都市白領(lǐng)的歡迎。

　　5、不必過于糾纏知識產(chǎn)權(quán)問題 在我們看來，聲稱因擔(dān)心知識產(chǎn)權(quán)遭侵犯而無法制定雄心勃勃的中國戰(zhàn)略是一種逃避。中國銷售的軟件和音樂產(chǎn)品80%以上是盜版貨，這一點基本可以肯定，但人們忘記了一點，即使是在知識產(chǎn)權(quán)保護工作做得最好的美國，盜版率估計也有30%。 同樣重要的是，中國政府對知識產(chǎn)權(quán)保護法規(guī)的貫徹執(zhí)行越來越認真，其背后的推動力是中國增強本國科技基礎(chǔ)的雄心，以及對知識產(chǎn)權(quán)保護不力將妨礙科技進步這一事實的認識。與其在知識產(chǎn)權(quán)保護問題上糾纏不休，企業(yè)倒不如著眼于加快創(chuàng)新的速度，使發(fā)達國家和發(fā)展中國家的那些仿冒者無法再輕松跟進。快速創(chuàng)新雖然可能不會降低盜版率，但卻有助于使盜版產(chǎn)品永遠無法擺脫劣質(zhì)貨的形像，從而降低它們對消費者的吸引力。企業(yè)也可通過降低自身產(chǎn)品和服務(wù)的價格來降低盜版率。微軟公司針對印度、巴西等新興市場國家推出Windows XP的低價入門版就是這方面的嘗試。

6、讓本地員工看到未來無論外資企業(yè)在中國的發(fā)展機會多么巨大、經(jīng)營策略多么高明，要想在這兩個國家獲得成功，如果無法贏得對本地人才的爭奪戰(zhàn)也是不可能的。 中國市場的爆炸性增長帶來的一個副產(chǎn)品就是優(yōu)秀科學(xué)家、工程師和經(jīng)理人員的短缺，跳槽也因此成了非常普遍的現(xiàn)象。中國工資水平每年的增幅都超過10%，即使是藍籌股公司，其員工流失率也高達15%至20%。 要想贏得對本地人才的爭奪戰(zhàn)，外資企業(yè)對中國優(yōu)秀人才未來在企業(yè)中所扮演的角色要有一個根本性的思路轉(zhuǎn)變才行。要讓這些優(yōu)秀人才看到，中國業(yè)務(wù)在這些外資公司的全球戰(zhàn)略中將扮演核心而非輔助角色，而他們自己也有機會在公司的全球運營中大展宏圖。此外，他們還必須看到，在跨國企業(yè)中知識、能力和人員是雙向流動的，不僅僅是從美國、歐洲和日本流向中國和印度，也會有反向流動。鑒于全球經(jīng)濟地理格局正在改變，我們可以斷言，中國未來在大型企業(yè)的全球布局中將占有比目前重要得多的位置。惟一的疑問是，誰將成為未來的大企業(yè)，是你還是你的競爭對手。

《新青年》