精準(zhǔn)營(yíng)銷開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)新時(shí)代

　　近年來(lái)我國(guó)電子商務(wù)在諸多方面都取得了新的進(jìn)展，技術(shù)不斷普及，應(yīng)用不斷延伸，規(guī)模不斷擴(kuò)大。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)，不僅可以利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)銷、展示企業(yè)形象、介紹企業(yè)產(chǎn)品、發(fā)布供求信息和尋找合作伙伴，還可以通過(guò)和客戶做互動(dòng)雙向的訪問(wèn)，進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試和消費(fèi)者調(diào)查，以期達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。

　　目前，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)到1.23億，這對(duì)于企業(yè)而言是一個(gè)龐大的消費(fèi)群。同時(shí)，廣告市場(chǎng)容量快速增大，2005年廣告總額達(dá)到2500億元，而且年增長(zhǎng)率已超過(guò)了20％，中小企業(yè)廣告投入增長(zhǎng)迅速。而在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，一方面產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展，這些變化對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷方式都構(gòu)成了強(qiáng)大的沖擊。

　　創(chuàng)新型營(yíng)銷，由被動(dòng)變主動(dòng)

　　基于互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新型廣告模式，有人比喻為更像是“守株待兔”。當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢一些想了解的信息時(shí)，順著信息源就可看到相關(guān)的廣告資訊，并主動(dòng)送上門來(lái)。比如說(shuō)消費(fèi)者想買部手機(jī)，于是在網(wǎng)上輸入關(guān)鍵字“手機(jī)”，搜索有關(guān)手機(jī)品牌、型號(hào)、價(jià)格等相關(guān)信息，而后將瀏覽搜索到的結(jié)果與旁邊做廣告的贊助商連接，并點(diǎn)擊其中一個(gè)。在整個(gè)搜索過(guò)程中，實(shí)際上消費(fèi)者的意愿表達(dá)了兩次，第一次是搜索，第二次是點(diǎn)擊。在美國(guó)，廣告主為這樣一次的雙重選擇要付50美分，相當(dāng)于500美元/千受眾，而傳統(tǒng)的“暴露型”廣告的平均價(jià)格是20美元/千受眾。換言之就是消費(fèi)者的“行動(dòng)”比“認(rèn)知”要珍貴25倍。同時(shí)，曝光率也可以與消費(fèi)者的行為聯(lián)系起來(lái)。在互聯(lián)網(wǎng)上，這些消費(fèi)者的具體行動(dòng)是可以計(jì)數(shù)并進(jìn)行跟蹤分析的，而這種展示在傳統(tǒng)的媒體上卻是做不到的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更大的優(yōu)勢(shì)在于，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上會(huì)對(duì)信息更加敏感。比如人們?cè)诳措娨暬驁?bào)紙的時(shí)候，通常會(huì)半睡半醒地躺在沙發(fā)上，而在上網(wǎng)的時(shí)候，消費(fèi)者經(jīng)常是身體向前傾的姿勢(shì)，注意力都在屏幕上。因此從衡量廣告效果的角度來(lái)講，兩者也會(huì)產(chǎn)生很大的不同。

　　業(yè)內(nèi)專家指出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是極具生命力的一種新興營(yíng)銷方式，它所具有的優(yōu)勢(shì)是現(xiàn)今任何一種形式的營(yíng)銷所無(wú)法比擬的，它給人們帶來(lái)了互動(dòng)營(yíng)銷、快捷營(yíng)銷和更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為核心的精準(zhǔn)營(yíng)銷體系，在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)。今天，互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷方式在很大程度上消除了媒體容量的局限性，開(kāi)辟了一種新型的廣告模式。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，為金融服務(wù)推波助瀾

　　一直以來(lái)，傳統(tǒng)廣告對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，多數(shù)情況下是具有被動(dòng)強(qiáng)制性的：在電視和廣播節(jié)目最精彩的時(shí)候插播；在網(wǎng)頁(yè)最具可視性的部位遮擋內(nèi)容；在報(bào)刊雜志占領(lǐng)大量版面；更有甚者使用“流氓”手段下載電腦插件。這對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，其營(yíng)銷推廣效果難以測(cè)量。專家分析，戶外廣告效果只能依據(jù)客流量粗略統(tǒng)計(jì)；報(bào)刊、電視、廣播、在線廣告只能用所謂發(fā)行量、收視收聽(tīng)率、頁(yè)面瀏覽數(shù)來(lái)間接評(píng)估；搜索引擎類廣告可以按照精確的點(diǎn)擊數(shù)量計(jì)費(fèi)，但又不可避免遭受點(diǎn)擊欺詐的損失。受這種消費(fèi)者“行動(dòng)”廣告效力的啟發(fā)，目前國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了這種類型的廣告產(chǎn)品，像第三網(wǎng)絡(luò)公司的“實(shí)名免費(fèi)通”等。企業(yè)可以在公司網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、論壇、E-MAIL等網(wǎng)絡(luò)宣傳載體中嵌入相關(guān)軟件，實(shí)現(xiàn)從互聯(lián)網(wǎng)觸發(fā)消費(fèi)者與企業(yè)間的免費(fèi)通話。因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買商品的過(guò)程中，不僅要考慮商品的價(jià)格，而且必須知道有關(guān)商品的確切信息，并對(duì)商品各方面進(jìn)行比較，還要考慮購(gòu)物環(huán)境是否方便等。所以，企業(yè)為了擴(kuò)大商品銷售，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，既要考慮商品價(jià)格的制定能否被消費(fèi)者所接受，更要考慮消費(fèi)者在價(jià)格以外的時(shí)間與精力的支出。這些因素都將直接制約交易達(dá)成的可能性，從而影響著企業(yè)營(yíng)銷的效果。

　　通過(guò)這種免費(fèi)的精準(zhǔn)式營(yíng)銷，可以讓消費(fèi)者與企業(yè)溝通沒(méi)有心理障礙，大大加強(qiáng)消費(fèi)者與企業(yè)溝通的意愿，采取直接通話的形式，往往為企業(yè)提供了一個(gè)極好的“顧問(wèn)式營(yíng)銷”機(jī)會(huì)，其結(jié)果是可提高買賣的成交率，樹(shù)立在消費(fèi)者心目中良好的形象。同時(shí)，企業(yè)的廣告費(fèi)還變成了生產(chǎn)成本中的一個(gè)變量，并帶來(lái)切實(shí)且可衡量的利潤(rùn)。比如“法國(guó)褲裝”企業(yè)，在新浪、搜狐、89189等多家網(wǎng)站投了廣告，應(yīng)用相關(guān)廣告產(chǎn)品軟件之后，不僅為之帶來(lái)更多的消費(fèi)者與之適時(shí)互動(dòng)的溝通，而且，產(chǎn)品系統(tǒng)的后臺(tái)清楚地顯示，在各個(gè)投了廣告的網(wǎng)站上找過(guò)來(lái)的用戶占多大的比例、用戶來(lái)自哪個(gè)區(qū)域、與用戶通話時(shí)間的長(zhǎng)短等很多信息，這些信息對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。通過(guò)這些數(shù)字可以來(lái)評(píng)估各個(gè)媒體的廣告效果，以確定其廣告投放的決策；通過(guò)了解用戶來(lái)自區(qū)域的信息再?zèng)Q定市場(chǎng)推廣的重點(diǎn)；對(duì)于通話時(shí)間的掌握，一方面了解用戶的需求，更重要的是增大成交的可能性。

　　對(duì)于企業(yè)而言，消費(fèi)者的“通話”行為比“點(diǎn)擊”行為更有價(jià)值。在美國(guó)，一個(gè)通話的價(jià)值是一個(gè)網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊價(jià)值的14倍。網(wǎng)絡(luò)軟件將消費(fèi)者的“通話”這一電信網(wǎng)使用行為，與“點(diǎn)擊”這一互聯(lián)網(wǎng)使用行為合二為一，為商家提供了一個(gè)提高“點(diǎn)擊”到“通話”轉(zhuǎn)化率的方案。大多數(shù)企業(yè)都會(huì)把電話垂詢數(shù)量看成評(píng)估廣告投放效果的指標(biāo)，通話就是廣告，廣告就是通話。而語(yǔ)言溝通對(duì)于解答問(wèn)題、排除疑慮、捕捉瞬間購(gòu)買沖動(dòng)具有極大的幫助，使交易成功率成倍的提高，并容易建立顧客與商家之間的信任關(guān)系，提高客戶忠誠(chéng)度。

　　在金融領(lǐng)域，金融電子化建設(shè)的投入力度非常大，成本一直居高不下。精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)用在金融行業(yè)的呼叫中心服務(wù)當(dāng)中，可以很大程度上改進(jìn)客戶對(duì)銀行的忠誠(chéng)度。根據(jù)在銀行各網(wǎng)點(diǎn)上進(jìn)行定向投放信息，銀行客戶可以通過(guò)手機(jī)、小靈通等各種通信和網(wǎng)絡(luò)等渠道迅速查找并聯(lián)系。目前，幾乎所有的銀行都建立了電話銀行，消費(fèi)者在直接輸入銀行的名稱之后，即可以享受到來(lái)自電話銀行的相關(guān)服務(wù)。

　　在網(wǎng)上支付方面，一般來(lái)說(shuō)，從網(wǎng)民將商品放入購(gòu)物車到最終成交，比例不到20％。原因就在于缺乏直接的、即時(shí)的語(yǔ)音溝通來(lái)幫助其完成，遇到一點(diǎn)困難，可能就讓消費(fèi)者放棄了電子支付的嘗試。因此，建立企業(yè)與客戶間的互動(dòng)溝通將成為銀行服務(wù)的一種流行方式?？梢钥吹剑眯滦偷木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，在很大程度上改變了金融行業(yè)宣傳的舊有模式，使企業(yè)宣傳的便利性更加凸顯出來(lái)。

　　有人認(rèn)為，未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)將是一個(gè)建立在多種業(yè)務(wù)融合基礎(chǔ)上的新型公共網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于一些互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)、固定電話通信網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，利用網(wǎng)間技術(shù)，能夠擁有更加靈活多變的用戶群，從而提供更加豐富多彩的業(yè)務(wù)?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)絡(luò)與通訊的融合，勢(shì)必帶來(lái)媒體的變革，從而對(duì)企業(yè)營(yíng)銷方式產(chǎn)生重大的影響。同時(shí)，隨著業(yè)務(wù)的不斷融合，人們還將不斷在網(wǎng)絡(luò)上嘗試新的使用體驗(yàn)、并創(chuàng)造更多的商業(yè)價(jià)值。

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