與電視報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體不同的是，直復(fù)營(yíng)銷能更有效地接觸到目標(biāo)受眾，這一新的營(yíng)銷方式正在受到來自金融、保險(xiǎn)、汽車等行業(yè)的重視。但由于政策等方面的原因，直復(fù)營(yíng)銷目前在中國(guó)還沒有真正開展起來，即使是在世界直復(fù)營(yíng)銷領(lǐng)域頗有經(jīng)驗(yàn)的TNT也只是剛剛邁出了第一步。
范登堡（Eric van den Berg）先生終于露出了一絲笑意。
8月9日，身為全球知名物流企業(yè)TNT集團(tuán)下屬的全資附屬公司—上海天地直復(fù)營(yíng)銷策劃服務(wù)有限公司的首席執(zhí)行官，范登堡很自豪地宣布，經(jīng)過短短四個(gè)多月的努力，一個(gè)名為“億向（Eye）”的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫誕生。
這個(gè)具有50萬條用戶信息的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，將是TNT開展直復(fù)營(yíng)銷的重要法寶。所以，在接受記者采訪時(shí)，范登堡毫不掩飾其下一步構(gòu)想：“作為中國(guó)第一家結(jié)合數(shù)據(jù)庫和遞送方案的直復(fù)營(yíng)銷服務(wù)公司，TNT將為金融、保險(xiǎn)、汽車等企業(yè)提供一站式直復(fù)營(yíng)銷服務(wù)。”
不過，TNT要實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)構(gòu)想，還必須想辦法繞過中國(guó)在郵政方面的政策限制。
直復(fù)營(yíng)銷的中國(guó)機(jī)會(huì)
“直復(fù)營(yíng)銷作為營(yíng)銷傳播的一種方式，實(shí)際并不神秘，”中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的高級(jí)協(xié)調(diào)經(jīng)理?xiàng)钆繉?duì)此開門見山，“它可以方便企業(yè)與客戶及目標(biāo)對(duì)象建立一對(duì)一的溝通，與電視報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體不同的是，直復(fù)營(yíng)銷能更有效地接觸到目標(biāo)受眾?！?/FONT>
事實(shí)上，正是迎合了營(yíng)銷人士所關(guān)注的一系列問題，才有了直復(fù)營(yíng)銷最佳的生長(zhǎng)沃土。
據(jù)尼爾森媒介調(diào)研的最新數(shù)據(jù)顯示，2004年，中國(guó)的大城市如上海和北京的消費(fèi)者每天接觸至少40個(gè)電視廣告，而且消費(fèi)者看電視廣告的時(shí)間正持續(xù)減少。所以不難理解，無處不在的廣告越來越難以吸引潛在消費(fèi)者的注意。
與此形成鮮明對(duì)比的是，目前在歐洲，消費(fèi)者平均每年收到88份直復(fù)郵件，而在中國(guó)，這一數(shù)據(jù)則少于8份。所以，在TNT等國(guó)際巨頭看來，直復(fù)營(yíng)銷在中國(guó)仍是尚待開發(fā)的媒介。
除了廣告愈來愈多之外，媒體價(jià)格的持續(xù)走高，也給了直復(fù)營(yíng)銷一線存活的機(jī)會(huì)。據(jù)傳立媒體所進(jìn)行的廣告價(jià)目表調(diào)查顯示，在北京和上海等大城市，媒體價(jià)格在過去三年迅猛增長(zhǎng)，電視媒體收費(fèi)平均每年上漲超過30%，平面媒體價(jià)格則上升10%～15%。
這就意味著，企業(yè)的媒體投放成本在不斷增加，但效益卻在減少；花費(fèi)多了，但取得消費(fèi)者的注意卻越來越少。
“直復(fù)營(yíng)銷可以在客戶希望的時(shí)間，以他們希望的方式，提供他們需要的信息，”范登堡進(jìn)一步解釋，通過強(qiáng)大的數(shù)據(jù)管理和分析工具，營(yíng)銷人員可以及時(shí)掌握目標(biāo)客戶的背景，通過適合的渠道向他們推廣適當(dāng)產(chǎn)品，“這無疑能夠提高效益，節(jié)省不必要的開支，更重要的是，它有利于監(jiān)控和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)?！?/FONT>
就在國(guó)內(nèi)同行們還停留在議論著中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷的商機(jī)之時(shí)，在歐洲擁有25年直復(fù)營(yíng)銷行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的TNT已經(jīng)悄悄地開始行動(dòng)了。
2003年，此前擔(dān)任TNT德國(guó)分公司郵件業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理的范登堡被派駐中國(guó)，全力負(fù)責(zé)拓展郵遞和直復(fù)營(yíng)銷業(yè)務(wù)。而此后，范登堡的身份一直是TNT中國(guó)郵政及相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)。
范登堡走馬上任后，便帶領(lǐng)著一支不到30人的團(tuán)隊(duì)走南闖北，在中國(guó)開展直復(fù)營(yíng)銷的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。歷時(shí)一年多的周密調(diào)研后，范登堡喜出望外地告訴TNT中國(guó)首席執(zhí)行官肯·邁高（Ken McCall）：“中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷的市場(chǎng)潛力估計(jì)每年在1000至2000億美元?！?/FONT>
同時(shí)，范登堡還發(fā)現(xiàn)，被視為直復(fù)營(yíng)銷兩大關(guān)鍵因素的數(shù)據(jù)和信息通道，在中國(guó)基本上是處于空白狀態(tài)?！叭狈尚诺摹⒓皶r(shí)更新的消費(fèi)者信息，以及不盡完善的傳遞渠道，是中國(guó)目前發(fā)展直復(fù)營(yíng)銷的兩大障礙。”
這正是TNT和所有要在中國(guó)做直復(fù)營(yíng)銷的企業(yè)都要面臨的兩大障礙。
TNT試水上海
“數(shù)據(jù)是開展直復(fù)營(yíng)銷的氧氣。”范登堡非常清楚數(shù)據(jù)的重要性。
“從數(shù)據(jù)開始到數(shù)據(jù)結(jié)束?！狈兜潜は蛴浾吖蠢粘鯰NT直復(fù)營(yíng)銷的大致流程：首先需要選擇好目標(biāo)群體；接著，通過電話、E-mail、信件、面談以及活動(dòng)等多種形式，把客戶需要傳遞的信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體；最后，對(duì)受訪者回復(fù)的信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析?！斑x擇、信息和形式”，他進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了這三點(diǎn)是執(zhí)行直復(fù)營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。
“通過數(shù)據(jù)收集活動(dòng)，建立高水準(zhǔn)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，這是我們TNT在直復(fù)營(yíng)銷發(fā)展領(lǐng)域所邁出的第一步?！狈兜潜ど钪O其中的業(yè)務(wù)步驟，“我們將通過其日常的數(shù)據(jù)管理程序不斷強(qiáng)化這一數(shù)據(jù)庫，使其保持實(shí)時(shí)更新和準(zhǔn)確可用?！?/FONT>
需要指出的是，在歐洲，TNT對(duì)于消費(fèi)者數(shù)據(jù)的收集，主要是通過其郵政業(yè)務(wù)來實(shí)現(xiàn)的。據(jù)TNT的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2004年，TNT在歐洲的銷售額中有31%來自郵政業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)對(duì)TNT集團(tuán)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率高達(dá)62%。對(duì)照TNT的其他兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)快遞和物流，郵件的毛利占到22%，遠(yuǎn)高于快件7.9%和物流和3.7%的毛利。
而在TNT的郵件業(yè)務(wù)之中，私人信函所占的比重僅僅為5％，其余95％都是直投郵件（簡(jiǎn)稱“直郵”）?！爸睆?fù)營(yíng)銷的開展正是建立在直郵業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)之上，”范登堡補(bǔ)充道，“加上我們?cè)跉W洲的9個(gè)國(guó)家擁有郵政網(wǎng)絡(luò)，這為開展直復(fù)營(yíng)銷提供了數(shù)據(jù)和信息通道?！?/FONT>
然而，由于政策的限制，TNT所依賴的“三駕馬車”一直以來都難以在中國(guó)實(shí)現(xiàn)同場(chǎng)競(jìng)技的夢(mèng)想。在快遞、物流業(yè)務(wù)先后通過合作伙伴敲開中國(guó)市場(chǎng)大門后，TNT一直在尋求讓其郵政業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)“松綁”的機(jī)會(huì)。
為此，TNT決定選擇中國(guó)郵政作為其業(yè)務(wù)合作伙伴，為其開展消費(fèi)者信息收集提供渠道支持。業(yè)內(nèi)人士紛紛認(rèn)為，借助直復(fù)營(yíng)銷業(yè)務(wù)運(yùn)作模式，TNT的郵政業(yè)務(wù)在中國(guó)得以“曲線”開展。
經(jīng)過一番的論證之后，謹(jǐn)慎的TNT最終把數(shù)據(jù)收集活動(dòng)首先選擇在上海進(jìn)行?！拔覀冞x擇上海不僅因?yàn)樗侵袊?guó)最大、發(fā)展最快的城市，更重要的是高素質(zhì)的上海人思想開放，愿意接受新想法和新理念。”肯·邁高說。
在TNT看來，要真正搞清楚上海這樣一個(gè)有著1500萬人口的城市消費(fèi)者信息，對(duì)問卷的投放量也需要特別考慮。為此，最終TNT決定在上海全市分批發(fā)送問卷500萬份，“我們大概統(tǒng)計(jì)了上海的家庭戶數(shù)，大概有500萬戶家庭。”上海天地直復(fù)營(yíng)銷公司的高級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理陳可卿向記者如此解釋。
從4月2日到7月15日，這批調(diào)查的話題非常熱門—汽車、銀行、保險(xiǎn)、電信和個(gè)人興趣與購(gòu)物偏好的問卷，通過中國(guó)郵政的渠道送進(jìn)上海百萬戶家庭的信箱。為了鼓勵(lì)和回報(bào)支持此項(xiàng)問卷調(diào)查的消費(fèi)者，TNT也是頗費(fèi)心機(jī)，設(shè)置了獎(jiǎng)項(xiàng)不菲的“幸運(yùn)抽獎(jiǎng)”活動(dòng)，每位填寫調(diào)查問卷的消費(fèi)者都有可能得到包括餐飲、時(shí)尚、美容和SPA的優(yōu)惠券小冊(cè)子。
“TNT的直復(fù)營(yíng)銷做法代表著信息和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的趨勢(shì)，因?yàn)槲磥碚l擁有了消費(fèi)者就等于擁有市場(chǎng)。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷研究中心主任晁鋼令教授做出如此評(píng)價(jià)。TNT的意圖很明確，就是盡快得到盡可能多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，然后號(hào)令諸候。
直復(fù)營(yíng)銷的第一份答卷
不過，業(yè)內(nèi)人士對(duì)于TNT通過上海郵政的網(wǎng)絡(luò)發(fā)送問卷，然后靠消費(fèi)者自己回寄的數(shù)據(jù)收集方式并不看好，并提出了一系列的質(zhì)疑：收到并不意味著乖乖給TNT回復(fù)，而且即使是回復(fù)了也并不能保證信息的真實(shí)性。消費(fèi)者憑什么配合TNT完成這份問卷？問卷涉及到的個(gè)人隱私問題如何解決？中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和文化與歐美存在的差異如何克服……
所以，關(guān)于問卷的回復(fù)率問題便為人關(guān)注。記者一再追問這個(gè)敏感話題，范登堡表示，“我們得到的消費(fèi)者反饋很積極，一切都在按計(jì)劃進(jìn)行之中?！彼嬖V記者，所有問卷的回復(fù)，都是建立在消費(fèi)者完全自愿的基礎(chǔ)上。在問卷中TNT有一系列問題的設(shè)置，通過答案的一致性，來評(píng)定信息的真實(shí)有效性。另外，TNT對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行嚴(yán)格地監(jiān)管，以保證這些數(shù)據(jù)得到正確地使用。
在3月底的TNT直復(fù)營(yíng)銷計(jì)劃啟動(dòng)當(dāng)天，范登堡曾經(jīng)展示了這樣一組足以讓廣告商們心動(dòng)的數(shù)據(jù)：周女士：45歲，已婚，有一女兒，月薪6000元，正在考慮購(gòu)買新房，希望得到有關(guān)裝修和貸款的相關(guān)信息；孫先生：25歲，單身，月薪3000元，升職不久，希望買輛新車，正在猶豫是要購(gòu)買Golf還是Polo……
8月，當(dāng)“億向”數(shù)據(jù)庫宣告誕生之時(shí)，范登堡當(dāng)時(shí)勾畫出的周女士和孫先生等人真的奇跡般地得以凸現(xiàn)。包括消費(fèi)者性別、年齡、收入、購(gòu)物意向、喜好、品牌取向、聯(lián)系方式等信息一覽無遺。
對(duì)此，范登堡做了個(gè)意味深長(zhǎng)的解釋：“這個(gè)眼睛（Eye）代表著我們對(duì)客戶洞察的數(shù)據(jù)倉庫，’億‘則是象征著眾多消費(fèi)者的偏好?！?/FONT>
“目前上海甚至中國(guó)都沒有類似我們這樣的數(shù)據(jù)，TNT開展直復(fù)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，就是要去填補(bǔ)這個(gè)缺口。”范登堡的話里流露出TNT的超前意識(shí)和膽識(shí)。這其實(shí)也是TNT對(duì)直復(fù)營(yíng)銷未來藍(lán)圖最具體的描述。
再次接受記者采訪時(shí)，范登堡表示，除了通過中國(guó)郵政發(fā)放出來的500萬份問卷之外，還有一大部分通過E-mail和電話進(jìn)行調(diào)查，實(shí)際共發(fā)出700萬份的調(diào)查問卷。TNT正是根據(jù)得到的50萬多份回復(fù)建立起自己的數(shù)據(jù)庫，如此算來，TNT的有效回復(fù)問卷也不足10％，當(dāng)記者說出這一結(jié)論時(shí)，陳可卿顯得有點(diǎn)不服氣，“這已經(jīng)算是很高的回復(fù)率了，國(guó)際上直復(fù)營(yíng)銷的行業(yè)平均回復(fù)率也不過3%呢！”
在推出“億向”數(shù)據(jù)庫的同時(shí)，范登堡明確表示，TNT的下一個(gè)目標(biāo)，就是借助其在信息傳遞方面的優(yōu)勢(shì)，推出直復(fù)營(yíng)銷的一站式服務(wù)。包括借助“億向”數(shù)據(jù)庫進(jìn)行目標(biāo)對(duì)象的選取，替客戶進(jìn)行直復(fù)郵件的制作及分裝，開展電話營(yíng)銷，多渠道反饋管理及數(shù)據(jù)分析，客戶關(guān)系管理等全方位的直復(fù)營(yíng)銷服務(wù)。
還有一個(gè)值得注意的動(dòng)向是，從去年開始，TNT就在與中國(guó)郵政部門討論就直復(fù)營(yíng)銷業(yè)務(wù)建立合資公司，因?yàn)槟壳耙恍┲蓖稄V告、投送產(chǎn)品等涉及直郵的業(yè)務(wù)還沒有對(duì)國(guó)際快遞企業(yè)放開?！拔覀儞碛泄芾硇畔⒌募夹g(shù)，而中國(guó)郵政部門擁有直郵遞送方面的優(yōu)勢(shì)，不久的將來，相信我們就可以成為中國(guó)郵政部門的合作伙伴，而不僅僅是他的客戶?！盩NT中國(guó)首席執(zhí)行官肯·邁高對(duì)此充滿期待。不難看出，TNT希望通過此舉來加強(qiáng)對(duì)國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)收集渠道的控制。
另據(jù)范登堡透露，數(shù)據(jù)收集工作是TNT在中國(guó)開展直復(fù)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的第一步。在今后的三年里，TNT計(jì)劃將數(shù)據(jù)收集工作拓展到中國(guó)的10個(gè)城市，今年底，將有大量的人才招聘計(jì)劃，以擴(kuò)充TNT在華拓展郵政業(yè)務(wù)的后繼力量。
顯然，在上海的首戰(zhàn)告捷，無疑也給TNT在中國(guó)全面推進(jìn)直復(fù)營(yíng)銷業(yè)務(wù)吃了一顆定心丸。
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關(guān)于直復(fù)營(yíng)銷：
直復(fù)營(yíng)銷使用了信息營(yíng)銷的因素，是現(xiàn)代營(yíng)銷歷程中的一種高級(jí)的營(yíng)銷形態(tài)。它強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，是傳播個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的最佳渠道。美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(ADMA)認(rèn)為：直復(fù)營(yíng)銷是一種為了在任何地點(diǎn)產(chǎn)生可以度量的反應(yīng)，或達(dá)成交易而使用一種或幾種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。
直復(fù)營(yíng)銷包括三個(gè)方面的內(nèi)容：直接郵件、郵購(gòu)和直接回復(fù)，它以強(qiáng)大的生命力和適應(yīng)性迅速席卷所有的西方國(guó)家，掀起了一場(chǎng)21世紀(jì)的營(yíng)銷革命。在直復(fù)營(yíng)銷中，直接郵件實(shí)質(zhì)上也是廣告媒體的一種，與電視和雜志不同的是，它指的是郵遞品或信函，并且涵蓋面也非常廣，可以是減價(jià)信息也可以是促進(jìn)人們改變自己觀點(diǎn)的信息；郵購(gòu)是商業(yè)活動(dòng)，消費(fèi)者可以通過電話、信函等方式直接向生產(chǎn)商訂貨；直接回復(fù)是一種特殊類型的廣告技術(shù)，要求廣告接受者立即行動(dòng)或立即答復(fù)。
在直復(fù)營(yíng)銷的活動(dòng)中，買賣雙方無須見面也無須議價(jià)。直接用郵遞、目錄、電傳、電訊等現(xiàn)代化的通訊方式，去開展商品介紹、推廣、購(gòu)買和退貨等活動(dòng)。
信息來源：成功營(yíng)銷 朱遠(yuǎn)
標(biāo)簽：防城港 黃石 大同 承德 贛州 山西 內(nèi)蒙古 棗莊
巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《全球物流企業(yè)TNT：直復(fù)營(yíng)銷中國(guó)尋夢(mèng)》，本文關(guān)鍵詞 全球,物流,企業(yè),TNT,直復(fù),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。
