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品牌戰(zhàn)略

（一）品牌戰(zhàn)略定義

通過以上關(guān)于品牌和戰(zhàn)略的論述，品牌戰(zhàn)略（BrandStrategy）可以被認(rèn)為是:“組織為取得競爭優(yōu)勢而充分利用外部環(huán)境和內(nèi)部資源創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展品牌的一整套長遠(yuǎn)性、根本性和全局性的謀劃和行動。品牌戰(zhàn)略的直接目標(biāo)是建立、維護(hù)、鞏固和發(fā)展消費(fèi)者對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特的綜合認(rèn)知關(guān)系

（二）對定義的闡釋

（1）品牌戰(zhàn)略的目的同樣是為了組織獲得競爭優(yōu)勢（出于分析和論述的方便，在本教材中主要以企業(yè)指代組織，特別是商業(yè)企業(yè)）。競爭優(yōu)勢可以讓企業(yè)獲得高于行業(yè)平均水平的超額利潤。超額利潤（Above-averageReturns）是指一項(xiàng)投資的利潤超過投資者預(yù)期能從其他相同風(fēng)險的投資項(xiàng)目可獲得的利潤。①盡管也有學(xué)者聲稱“品牌將死”和“戰(zhàn)略將亡”，更多的業(yè)界經(jīng)營和學(xué)界專家認(rèn)為品牌戰(zhàn)略是企業(yè)獲取相對持久的核心競爭力的一種有效方式。

（2）品牌戰(zhàn)略也需要企業(yè)整合外部資源和內(nèi)部資源，特別是要使內(nèi)部資源、能力和目標(biāo)適應(yīng)外部環(huán)境或者對資源和能力加以延伸，創(chuàng)造新的機(jī)會和市場以適當(dāng)改變外部環(huán)境。實(shí)現(xiàn)外部和內(nèi)部的鍛佳適應(yīng)和匹配是各企業(yè)追求的理想境界。

（3）品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)事關(guān)全局的長期系統(tǒng)工程。大衛(wèi)?奧格威在《奧格威談廣告》一書中談到:“我們堅(jiān)信每一則廣告都必須被看成是對品牌形象這種復(fù)雜的象征符號作貢獻(xiàn)，被看成是對品牌聲譽(yù)所做的長期投資的二部分J

（4）品牌戰(zhàn)略的實(shí)施包括品牌創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展等活動，在整個過程中，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，必然涉及到對這些活動的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制、評估和修正等管理活動。管理是“一個協(xié)調(diào)工作活動的過程，以便能夠有效率和有效果地同別人一起或通過別人實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)”②。因此,從不太嚴(yán)格的意義上，品牌戰(zhàn)略過程也是對品牌戰(zhàn)略實(shí)施進(jìn)行管理的過程。前者強(qiáng)調(diào)實(shí)施與操作，后者強(qiáng)調(diào)控制與評估，實(shí)際上是從不同角度對同一過程的認(rèn)識。

（三）品牌戰(zhàn)略過程

就像我們前面論述的那樣，品牌戰(zhàn)略是高屋建箱:的謀劃和行動，是一個動態(tài)的過程。這個過程可能是從無到有地創(chuàng)建一個品牌,也可能是維護(hù)和發(fā)展已建立起來的品牌,甚至可能是終止某個品牌以調(diào)整整個品牌家族之間的譜系關(guān)系。我們試以創(chuàng)建新品牌為例?來展現(xiàn)完惟的品牌戰(zhàn)略過程包含的主要內(nèi)容。

品牌名稱與品牌商標(biāo)：為一個產(chǎn)品創(chuàng)建品牌，首先需要解決的問題是給這個產(chǎn)品取一個不同凡響的名字。這包括商標(biāo)注冊、名稱、拼寫、符號、顏色、圖形圖案以及它們怎么體現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上等因素。通常狀況下，品牌命名會經(jīng)過論證和調(diào)查，一旦確定下來,它們中的核心因素會采用標(biāo)準(zhǔn)化原則。第二章將對此展開詳細(xì)論述。

品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想：雖然品牌命名可能會涉及到消費(fèi)者調(diào)查，但是命名之后，廣大消費(fèi)者的品牌認(rèn)知關(guān)系才真正展開。品牌認(rèn)知能夠產(chǎn)生價值。消費(fèi)者如何看待自身與產(chǎn)品之間的關(guān)系、如何建立品牌聯(lián)想、企業(yè)通過什么方法獲得較高的品牌認(rèn)知等問題將在第三章詳細(xì)論述。

品牌定位：接下來或者與此同時，企業(yè)需要知道它們希望消費(fèi)者知曉什么內(nèi)容，想要在其心目中為產(chǎn)品或企業(yè)樹立怎樣的形象和位置。品牌定位需要了解哪些因素，以及采用什么樣的策略定位更加有效以便使品牌增值等內(nèi)容將在第四章給予闡述。

品牌營銷傳播：無論品牌采用怎樣的定位，必須推廣出去方能奏效。這就需要企業(yè)利用各種現(xiàn)存的或開發(fā)新的營銷傳播渠道來達(dá)到這一目的。當(dāng)前各種營銷傳播渠道的整合是占主流地位的推廣模式。第五章是關(guān)于品牌推廣方面的知識。

品牌資產(chǎn)及其評估：品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施在創(chuàng)建品牌的同時，也賦予了品牌以無形資產(chǎn)，它能夠形成強(qiáng)有力的溝通和拓展市場的能力，帶來超值回報，是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。創(chuàng)建怎樣的品牌資產(chǎn)、如何評估以及構(gòu)建怎樣的評估體系等問題我們留給第六章解決。

品牌擴(kuò)張：構(gòu)建一個品牌并不是一勞永逸的事情，面對已經(jīng)成功構(gòu)建的品睥，企業(yè)仍然需要實(shí)施監(jiān)測根據(jù)外界環(huán)境和自身的實(shí)際情況對品牌戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。品牌延伸還是推出新品牌？收購品牌還是進(jìn)行品牌托權(quán)？是挽救一個弱勢品牌還是讓它銷聲匿跡？如何理順公司多元化經(jīng)營中的品牌關(guān)系譜系?如何進(jìn)行品牌創(chuàng)新？這些問題將構(gòu)成我們第七章的主要內(nèi)容。

品牌國際化戰(zhàn)略：從各種角度考慮，如利澗回報、國內(nèi)市場和資源所限性.、全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程等等,成功品牌的國際化之路是必然的。怎樣翻施甜麗國際化戰(zhàn)略？有沒有成功的模式和失敗的教訓(xùn)供借鑒和參考？采陶箍迤崢是定制化？我們將在第八章中對這些問題給予回答。

2005年5月，聯(lián)想集團(tuán)宣布其完成了對IBM全球個人PC（個人電腦）業(yè)務(wù)的收購，包括研發(fā)、采購、銷售等相關(guān)技術(shù)，收購金額為12.5億美元。有關(guān)人士認(rèn)為，這是聯(lián)想集團(tuán)打造國際化品牌的一個重要里程碑，也標(biāo)志著IBM從20世紀(jì)80年代辛苦打造的PC機(jī)品牌最晚在五年之后逐漸淡化。聯(lián)想集團(tuán)創(chuàng)始人柳傳志曾說過「聯(lián)想集團(tuán)要邁向國際化,需要的是品牌、市場規(guī)模和技術(shù)專利，這3點(diǎn)在并購了IBM個人計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)后都擁有了！”但是聯(lián)想集團(tuán)并不想維持IBM的“府貴血統(tǒng)”，因?yàn)樵诿绹?，個人計(jì)算機(jī)已經(jīng)淪落為日用品，IBM的高品質(zhì)承諾在美國市場上只能是自娛自樂。在2006年的都靈冬季奧運(yùn)會上，到處閃耀的是Lenovo標(biāo)識,而不是IBM。與此同時，聯(lián)想集團(tuán)一全球第三大個人電腦生產(chǎn)廠商——開始了在全球45個國家和地區(qū)銷售個人電腦的攻勢。

品牌的危機(jī)管理:再強(qiáng)大的品牌，即使時時對其進(jìn)行監(jiān)測和控制，也會有百密一疏，出現(xiàn)危機(jī)的時候。如果對其處理不當(dāng)，將會危機(jī)品牌的生存和延續(xù)。這方面既有慘痛的教訓(xùn)也有欣慰的戰(zhàn)果。第九章將論述品牌危機(jī)管理的有關(guān)問題。

品牌戰(zhàn)略與組織戰(zhàn)珞的整合：品牌戰(zhàn)略從來都不是孤立的。它必須和組織內(nèi)其他的戰(zhàn)略相輔相成，相得益彰。組織中的戰(zhàn)略種類繁多，層次不一；第十章我們就與品牌戰(zhàn)略關(guān)系密切的組織其他戰(zhàn)略展開論述。

品牌戰(zhàn)略的組織運(yùn)用：作為本教材的終結(jié)篇，我們將提供兩個品牌戰(zhàn)略在組織中運(yùn)用的案例，以期給讀者一個品牌戰(zhàn)略運(yùn)用的全貌。

標(biāo)簽：鄂爾多斯長白山銅川常州廣西廣州喀什佛山

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