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品牌“接觸點漏斗”方法

“接觸點漏斗”由三個矩陣圖、兩次測試、一次寫真和反饋修正六個部分組成。參加接觸點工具使用的機構(gòu)為由企業(yè)的市場、銷售、客戶、企劃、財務(wù)、公關(guān)和一些渠道和終端的客戶、消費者組成的跨職能小組(或稱品牌董事會)來進行。這樣的組織突破了以往只由市場或者是銷售部門組成的小組來解決問題的弊端。將企業(yè)內(nèi)部的幾乎所有職能部門列隊成一個排面,共同擔(dān)負(fù)起品牌營銷的責(zé)任。

1)三個矩陣

①推牌矩陣:我們可能只是在腦子里充滿了許許多多來自見聞的接觸點信息,究竟哪些是,哪些不是,哪些重要,哪些不重要,哪些產(chǎn)生的影響力大,哪些影響力小,一概不清晰。所以在這時,我們需要把它們統(tǒng)統(tǒng)倒出來,推在陽光下接受檢驗。注意,一定要倒得干干浄浄,一點不留,直到你絞盡腦汁都沒有了為止。不要過多地考慮是與不是,甚至一些關(guān)聯(lián)不大的概念都倒出來,把它們寫在矩陣圖里,這叫清空大腦、資源匯總。

②反饋矩陣:根據(jù)會前收集的匯總信息,把第對矩陣中的四個象限的項目按照圖4.2中的象費限進行歸類,對于個別存在爭議的可由贊成和反重對雙方進行陳詞后,確定其優(yōu)先級,并排序。

③入甕矩陣:進行這個矩陣歸類時,可邀請非度公司員工的有關(guān)人員(如廣告代理商、公關(guān)代理商、私人朋友等)、經(jīng)銷商代表、賣場營業(yè)員(清潔程度反饋矩陣圖工、保安和收銀員也可考慮)以及消費者代表數(shù)名參加。分組:跨職能小組組,如廣告代理商、公關(guān)代理商、私人朋友等一組;經(jīng)銷商代表、賣場營業(yè)員(清潔工、保安、收銀員)為一組。首先由跨職能小組陳述準(zhǔn)備把哪些項目放進下面的(已投入已改善;已投入未改善;未投入未改善;未投入已改善)四個象限內(nèi),之后,其他組均可提出異議,并陳述理由。對于個別存在爭議的可由贊成和反對雙方進行陳詞后確定其優(yōu)先級,并排序。

歸類結(jié)束,經(jīng)過現(xiàn)場一致通過后,將歸納出的接觸點狀況寫成“接觸點素描”并交由跨職能小組制定應(yīng)對和改善策略。

2)兩次測試

一測:將改善策略拿到接觸點進行實施,派駐專人實地向顧客提示:我們現(xiàn)在在進行某某測試,你感覺比以前有什么變化或者不同,你有什么建議和意見請向我們提出。事后將各接觸點的這些數(shù)據(jù)反饋回跨職能小組進行分析。二測:通過顧客數(shù)據(jù)庫調(diào)集經(jīng)常購買的老顧客進行調(diào)查,可采用DM、電話電子郵件進行,條件是事先不告訴對方企業(yè)為了什么,只是分項詢問最近的體驗感受如何。這與渠道經(jīng)銷商以及終端賣場合作的實地觀察暗訪同時進行,調(diào)查指數(shù)為:銷售量與以往的對比(要注意排除促銷打折和自然旺季期間的增長);成交的速度對比;愉悅指數(shù)對比;方便性對比;以及其他相對應(yīng)改善的接觸點屬性的對比等。結(jié)束后,將數(shù)據(jù)反饋給跨職能小組匯總。

3)接觸點寫真

做完上述事情之后,我們就需要實施接觸點寫真了。

當(dāng)我們按照以上數(shù)據(jù)對品牌發(fā)展和市場影響力程度的不同,將各接觸點進行優(yōu)先級排序后,我們將要以策略性語句將接觸點屬性、理想的接觸點管理目標(biāo)和現(xiàn)在的解決之道寫真出來。該文案將成為公司品牌管理的核心機密。這就是接觸點寫真的過程。

舉個例子來說,海飛絲洗發(fā)水從“頭屑去無蹤、秀發(fā)更出眾”到“去屑更清涼”再到“一次解決五種頭皮問題”的訴求延展,便生動地為我們詮釋了顧客心智中隱藏的體驗期望與品牌為顧客所提供的體驗是否匹配的問題。

隨著顧客從期望產(chǎn)品基本功能滿足向更高層面的”完美體驗”的延伸,海飛絲突然意識到自己遇到了與顧客深度溝通的鴻溝。海飛絲品牌的管理者開始尋覓新的品牌與顧客的心理接觸點,透過消費者洞察后,海飛絲得出了如下的品牌接觸點寫真

原來顧客檢驗使用去屑洗發(fā)水是否有效的標(biāo)尺,除了洗完后照鏡子看見干凈和讓別人看是干凈了之外,洗完后“感覺比較清爽”也是其檢視是否滿意的重要指標(biāo)。因此,我們發(fā)現(xiàn),今后海飛絲品牌與目標(biāo)顧客溝通的“關(guān)鍵性接觸點”是“使他們感覺頭皮清爽和輕松”

4)接觸點反饋性修正

最后,我們需要對明測和盲測的結(jié)果進行反饋性修正,以最終確定可大規(guī)模實施的接觸點策略。

對于接觸點解決之道的修正,以渠道客戶和顧客反饋為主:

1.對于信息設(shè)計和發(fā)布的策略與正確性的修正,以傳播代理商的檢核為主。

2.對于改善策略的實施和資源(人力/物力/財力)的投人情況修正,以檢核公司內(nèi)部各職能部門投入資源的適度和有無重復(fù)投入,避免出現(xiàn)資源浪費為主。

3.對于竟?fàn)帉κ窒嚓P(guān)接觸點的檢核,以完善現(xiàn)在的改善策略,對競爭對手的調(diào)查為主。

做完一系列操作,這個接觸點管理漏斗也就完成了,以后的工作就是如何管理和維護,定期檢視這個漏斗了。一般來說,企業(yè)的品牌管理者應(yīng)該至少15天檢視一次接觸點漏斗,以便緊隨顧客需求的變化而進行修正。

標(biāo)簽：大興安嶺金華景德鎮(zhèn) 定西錦州白山賀州大理

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