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商標(biāo)廷伸的潛在風(fēng)險(xiǎn)

1.可能損害原商標(biāo)的高品質(zhì)形象

商標(biāo)延伸雖然能坐享其成,節(jié)省推出新產(chǎn)品的費(fèi)用,但對(duì)它的使用是有條件的。當(dāng)某一類商標(biāo)在市場(chǎng)上取得領(lǐng)導(dǎo)地位之后,這一商標(biāo)就很有可能會(huì)成為強(qiáng)勢(shì)商標(biāo),在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位,甚至可能成為該類產(chǎn)品的代名詞。如果將這一商標(biāo)進(jìn)行延伸,由于近因效應(yīng)(即最近的印象對(duì)人們的認(rèn)知的影響具有較強(qiáng)的作用)的存在,就有可能對(duì)強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)的形象起到鞏固或者減弱的作用。如果這種商標(biāo)延伸運(yùn)用不當(dāng),例如,不顧主客觀條件,盲目地進(jìn)行商標(biāo)延伸,就會(huì)減弱和損害原有強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)的形象。當(dāng)強(qiáng)力商標(biāo)從高檔產(chǎn)品向低檔產(chǎn)品、從技術(shù)性較高的產(chǎn)品向技術(shù)性較低的產(chǎn)品,或從技術(shù)工藝復(fù)雜可制造工藝簡單的產(chǎn)品延伸時(shí),由于同一商標(biāo)不同產(chǎn)品的質(zhì)量、檔次相差懸殊,使強(qiáng)力商標(biāo)與延伸產(chǎn)品之間產(chǎn)生不良聯(lián)想,從而同時(shí)受到損害。早年,美國的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴,是身份和體面的標(biāo)志,許多社會(huì)上層人物都喜歡帶一支派克筆。后來,雖然由于款式老派而失去一部分顧客,但派克仍不失為“鋼筆之王”。然而,1982年新總經(jīng)理詹姆斯?彼特森上任后,沒有把主要精力放在改進(jìn)款式和質(zhì)量上,而是盲目延伸商標(biāo),把派克商標(biāo)用于每支售價(jià)僅3美元的低檔筆,由此毀壞了派克在消費(fèi)者心目中的高貴形象,而其競爭對(duì)手則趁機(jī)侵入高檔筆市場(chǎng)。結(jié)果,派克公司非但沒有順利打入低檔筆市場(chǎng),反而喪失了一部分高檔筆的市場(chǎng)。其市場(chǎng)占有率下降到20%,銷售額只是其競爭對(duì)手克羅斯公司的一半,使派克銷售陷入一片窘境。

另一種情況下,企業(yè)為了進(jìn)行商標(biāo)延伸,或者吞并其他小企業(yè),或者重新投資生產(chǎn)。而吞并的小企業(yè)實(shí)力大都比較薄弱,質(zhì)量難以上去,重新投資又往往受資金、技術(shù)等方面的制約,再加上企業(yè)所面臨的是一個(gè)新的市場(chǎng),很可能商標(biāo)延伸的產(chǎn)品質(zhì)量上不去,銷售不利,從而影響整個(gè)商標(biāo)的聲譽(yù),給企業(yè)產(chǎn)生巨大的負(fù)面影響。此時(shí)商標(biāo)延伸容易造成產(chǎn)品質(zhì)量下降,影響整個(gè)商標(biāo)的聲譽(yù)。

2.稀釋商標(biāo)個(gè)性,定位模糊

一個(gè)名牌在社會(huì)大眾心目中實(shí)際上已成為某一類商品的代名詞,如“勞力士”就是指高檔手表,“健力寶”就是運(yùn)動(dòng)飲料,“麥當(dāng)勞”就是快餐,“雀巢”就是咖啡。用一名稱同時(shí)代表數(shù)種有差異的商品必然會(huì)導(dǎo)致公眾認(rèn)知的混亂,于是在消費(fèi)者心目中將失去類似條件反射般的必然聯(lián)想。這種過程雖然可能比較緩慢,但確實(shí)存在著。從消費(fèi)者心理來講,對(duì)強(qiáng)力商標(biāo)的類別、核心產(chǎn)品等情況,在商標(biāo)延伸之前,可以作到認(rèn)知明確、記憶清晰。但當(dāng)不同類別的產(chǎn)品都使用同一商標(biāo)時(shí),就漸漸地使這一商標(biāo)失去了原來的個(gè)性,淡化了原有商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的形象,從而使整個(gè)系列產(chǎn)品的商標(biāo)定位變得沒有特性。如“娃哈哈”最初是一種兒童營養(yǎng)飲品的商標(biāo),它一出現(xiàn)就以極為鮮明的個(gè)性嬴得了孩子們的好感。從生理上說,娃哈哈三個(gè)字的韻母都是a,而a是嬰兒最易發(fā)、最易模仿的音;從心理上講,“哈哈”是笑聲,能立即引起孩子們的好感;尤其是,新中國成立以來一首家喻戶曉的兒童歌曲幫助“娃哈哈”這個(gè)商標(biāo)迅速走入人們的記憶,該產(chǎn)品很快熱遍大江南北。娃哈哈兒童營養(yǎng)液以不含激素、促進(jìn)兒童食欲獲得廣大消費(fèi)者青睞,“喝了娃哈哈,吃飯就是香”的廣告詞家喻戶曉。然而,這一商標(biāo)接二連三地冒出了娃哈哈純凈水、娃哈哈八寶粥、娃哈哈紅豆沙、“娃哈哈”非?？蓸返犬a(chǎn)品,越來越偏離了“兒童”,也越來越偏離了商標(biāo)原有屬性,使得“娃哈哈”極具魅力的個(gè)性逐漸淡化,消費(fèi)者心目中原有的那種“娃哈哈是很好的兒童營養(yǎng)品,能夠促進(jìn)兒童食欲”的信念已經(jīng)模糊和動(dòng)搖了,新的娃哈哈純凈水廣告中時(shí)髦男女做出的“我的眼里只有你”已使其內(nèi)涵變得模糊。關(guān)于娃哈哈的商標(biāo)延伸策略將在后面的案例中作進(jìn)一步深入地探討。

3.有悖消費(fèi)心理,產(chǎn)生心理沖突

一個(gè)商標(biāo)取得成功的過程,就是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所塑造的這商標(biāo)的特定功用、質(zhì)量等特性產(chǎn)生特定定位的過程。有些企業(yè)在進(jìn)行跨行業(yè)商標(biāo)延伸過程中,不顧核心商標(biāo)的定位和“兼容性”,把強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)延伸到和原市場(chǎng)不相容或者不相于的市場(chǎng)就有悖消費(fèi)者的心理定位,從而產(chǎn)生心理沖突。美國 Scott公司生產(chǎn)一種“舒潔”牌衛(wèi)生紙。“舒潔”本來是衛(wèi)生紙市場(chǎng)上的頭號(hào)商標(biāo),但隨著“舒潔”餐巾紙的出現(xiàn),消費(fèi)者的心理發(fā)生了微妙的變化。正如美國廣告學(xué)專家艾?里斯在介紹這一案例時(shí)所做的幽默評(píng)論:“舒潔餐巾紙與舒潔衛(wèi)生紙,究竟哪個(gè)商標(biāo)才是為鼻子策劃的?”結(jié)果“舒潔”衛(wèi)生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的 Chairman牌衛(wèi)生紙所取代。無獨(dú)有偶,我國的三九集團(tuán)以“99”胃泰起家,企業(yè)的商標(biāo)經(jīng)營如此成功以至于消費(fèi)者把“999”視為胃泰這種藥物的代名詞,這正是商標(biāo)定位所追求的最高境界。然而,三九集團(tuán)開始延伸商標(biāo)如果說,企業(yè)把“999”延伸到感冒靈,消費(fèi)者尚可以接受的話,那么把“999”延伸到啤酒可就讓消費(fèi)者不知所措了。雖然廣告上說的是“九九九冰啤酒,四季伴君好享受”。但是消費(fèi)者一拿起九九九啤酒,第-一個(gè)潛意識(shí)的反應(yīng)恐怕是聯(lián)想起“999”胃泰這種藥,究競是在喝酒,還是在喝藥?喝帶有“心理藥味”的酒自然不是一種享受。如果進(jìn)一步聯(lián)想到飲酒過量會(huì)傷胃,“99”商標(biāo)無疑是在提醒消費(fèi)者少喝酒甚至是不喝酒。如此這般,九九九冰啤還會(huì)有好的銷路嗎?從另一角度考慮,“99”胃泰分明在勸人喝酒,還算是“胃泰”嗎?給消費(fèi)者心理上帶來極大的混亂。

4.蹺蹺板效應(yīng)

一個(gè)名稱代表兩種甚至兩種以上的有差異的商品,必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知的游離和模糊化。當(dāng)延伸產(chǎn)品在其市場(chǎng)上處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí),消費(fèi)者就會(huì)把商標(biāo)的類別定位在延伸產(chǎn)品上,這樣,隨著延伸產(chǎn)品的崛起,無形之中就削弱了原有產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢(shì)。這種原有產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品競爭態(tài)勢(shì)的交替升降變化,即為“蹺蹺板效應(yīng)”。產(chǎn)生“蹺蹺板效應(yīng)”的原因主要在于商標(biāo)延伸削弱了產(chǎn)品本身的魅力。擁有名牌產(chǎn)品的公司有時(shí)會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品的魅力來自于生產(chǎn)該產(chǎn)品的公司,然而事實(shí)可能是恰恰相反的,很多情況下公司的魅力來自于產(chǎn)品的魅力。產(chǎn)品的魅力是由消費(fèi)者認(rèn)可的,公司要做的是如何把自己名牌產(chǎn)品的魅力展現(xiàn)出來。實(shí)行商標(biāo)延伸策略以后,若企業(yè)盲目向外擴(kuò)張,企業(yè)在該商標(biāo)下原占有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品不僅得不到發(fā)展,反而可能會(huì)有所萎縮。在美國, Heinz原本是腌菜的商標(biāo),而且它占有最大的市場(chǎng)份額。后來,公司使 Heinz代表番茄醬,做得也十分成功,使 Heinz成為番茄醬商標(biāo)的第一位。然而,與此同時(shí)Heinz喪失了腌菜市場(chǎng)上的頭把交椅,由Ⅵasic取代。這就是艾·里斯所說的蹺蹺板效應(yīng):一個(gè)名稱不能同時(shí)代表兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品,當(dāng)一種上來后,另一種就要下去。當(dāng)然,更為可悲的是,堡壘從內(nèi)部攻破了。競爭對(duì)手費(fèi)盡心機(jī)也沒能夠把Heinz從腌菜第一商標(biāo)的位置上擠掉, Heinz卻把自己搞掉了。在另外一種“蹺蹺板效應(yīng)”中,延伸產(chǎn)品所獲得的銷售是以核心產(chǎn)品的衰退為代價(jià)而得來的。例如,吉列在剃須刀市場(chǎng)有很著名的一種商標(biāo)名稱,即“合適的護(hù)衛(wèi)”,想通過低價(jià)位進(jìn)入市場(chǎng)來挑戰(zhàn)“巴巴索”。工具是他們的定位較低的而且價(jià)格便宜的“好消息”剃刀。于是吉列試驗(yàn)了自己生產(chǎn)的“好消息”剃刀,試驗(yàn)表明,它搶走了“合適的護(hù)衛(wèi)”的生意。部分原因在于消費(fèi)者覺得他們購買“好消息”可以省錢,而且可以同時(shí)得到吉列產(chǎn)品。

5.株連效應(yīng)

將強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)冠名于別的產(chǎn)品上,如果不同產(chǎn)品在質(zhì)量、檔次上相差懸殊,就會(huì)造成原有強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)與延伸商標(biāo)產(chǎn)生沖突,不僅損害延伸商標(biāo)產(chǎn)品,還會(huì)株連原有強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)。很多實(shí)行商標(biāo)延伸的企業(yè)都想獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì),即擴(kuò)大規(guī)模,降低成本,增加收益。而事實(shí)上現(xiàn)實(shí)中常?？梢钥吹缴虡?biāo)延伸以后,廠商忙于應(yīng)付各個(gè)類型市場(chǎng),力不從心,顧此失彼,更甚者一種產(chǎn)品在市場(chǎng)經(jīng)營中失敗,就可能波及到其他產(chǎn)品的信譽(yù),影響其他產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位,導(dǎo)致全線潰敗,正所謂“一著不慎,全局皆輸”?？赡芙Y(jié)果不但沒有“雞犬升天”,更有可能造成“殃及九族”的“株連效應(yīng)”。例如,珠海巨人集團(tuán)曾在電腦行業(yè)聲名赫赫,“巨人”商標(biāo)在電腦業(yè)享有較高的聲譽(yù),但是在最初經(jīng)營的電腦行業(yè)沒有取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下,迫不急待地進(jìn)軍剛剛興起的生物保健市場(chǎng)和房地產(chǎn)市場(chǎng),推出巨人腦黃金、巨人減肥藥、巨人兒童營養(yǎng)食品和巨人大廈,致使人財(cái)、物等資源過度分散,使本來很有希望的企業(yè)陷入重重危機(jī)之中。

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