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擴展的品牌資產金字塔結構

Duncan等認為，品牌資產是由關系利益人（除顧客以外，品牌關系主體還包括員工、投資者、供應商、經銷渠道、媒體、政府官員等）對品牌的支持度累積起來的結果，在此基礎上提出品牌資產方程式，即“溝通一品牌關系一品牌支持度=品牌資產”。Davidson(2)在對美英兩國125個公司和非營利性組織的136位領導者進行訪談的基礎上，提出承諾型組織的組成規(guī)則，即“忠誠的客戶+高度激發(fā)的員工=滿意的出資者”。Heskett等提出了“價值利潤鏈”的思想（見圖1-5），并通過實證研究發(fā)現(xiàn)：員工價值會帶來滿意、忠誠，還有高生產率，高生產率會產生出客戶價值、滿意、忠誠、信任和承諾；滿意的、忠誠的、信任的和堅定的客戶是公司成長和獲利的主要動力，也是投資者價值的重要決定性因素；最后，成長和獲利的果實被重新投資，為合作者（供應商、社團和其他）、員工、客戶和投資者創(chuàng)造新的價值。Kotler提出了“持續(xù)營銷模型”，并認為：管理者需要識別、獲取和保留適當?shù)念櫩?、員工和股東群體，為了分別在商品市場、人力資源市場和資本市場中獲取保留適當?shù)念櫩?、員工和股東，管理者必須為這三個主要利益群體創(chuàng)造同等、卓越的價值。Kaplan等通過案例研究方法提出了“平衡計分卡框架”，包括財務、客戶、業(yè)務流程、學習與成長四個層面及其目標體系，四個層面目標之間應通過因果關系來連接。

上述重要研究成果，為我們進一步擴展傳統(tǒng)的品牌資產金字塔結構指明了方向，如圖1-6所示。擴展的金字塔結構適用于公司品牌領域，即涉及利益相關者較多的情境。當前，我國品牌資產領域的研究熱點主要集中在兩大方面①：一是基于顧客的品牌資產及品牌形象理論方面。其熱點詞匯包括品牌形象、品牌個性、品牌忠誠、感知質量、顧客滿意、品牌聯(lián)想、品牌知識和品牌認知等。這一直是學術研究的焦點，吸引了學術術界最多的關注，并產生了一大批知名學者和經典文獻。其中，品牌形象、感知質量、品牌忠誠、品牌個性、顧客滿意、品牌認知六個詞匯的中心性較高，說明它們在整個品牌知識體系中具有重要價值；品牌忠誠一詞出現(xiàn)頻次較高，而我國最早的一篇品牌理論文獻就是有關品牌忠誠測定和形成機理問題的探討②，其地位可見一斑；此外，由于側重不同，品牌個性既可以作為品牌形象的一個構成維度，也可以作為品牌戰(zhàn)略的一個組成部分，因此具有交叉性。二是品牌競爭力理論方面，其熱點詞匯包括品牌競爭力、核心競爭力、品牌影響力、國際競爭力、品牌偏好等。其中，品牌競爭力和品牌影響力是有關品牌的產品市場效應的兩種稱謂，即品牌力，一般從理論基礎、本質、來源、形成機理、評價和培育等方面開展研究；品牌競爭力是構成企業(yè)核心競爭力的重要內容，因此從核心競爭力的視角研究品牌競爭力便受到了學術界的廣泛關注；品牌偏好一詞既可以刻畫顧客的一種消費心理和行為，又可以用來測量品牌在市場中的一種競爭狀態(tài)。因此，該研究也受到了學界的關注，研究內容主要包括消費者品牌偏好的影響因素、形成機理和評估測量等方面。今后的研究，除了繼續(xù)探索品牌資產價值、品牌競爭力、品牌形象力、品牌合作關系質量和雇主品牌資產等各自的發(fā)展／＼規(guī)律以及對品牌資產的不同影響之外，進一步揭示它們之間的相互關系及其交互作用規(guī)律，是理論和實踐界都值得探討的重大課題。

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