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品牌創(chuàng)新的含義

美籍奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼德在1912年所著的《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》一書中提出了創(chuàng)新一詞。他認(rèn)為所謂“創(chuàng)新”就是“重新組合生產(chǎn)要素”，建立一種新的“生產(chǎn)函數(shù)”。其形式有五種：①引入一種新的產(chǎn)品或提供一種產(chǎn)品的新質(zhì)量；②采用一種新的生產(chǎn)方法；③開(kāi)辟一個(gè)新的市場(chǎng)；④獲得一種原材料或半成品的新的供給來(lái)源。⑤實(shí)行一種新的企業(yè)組織形式，將新知識(shí)、新技術(shù)和新觀念導(dǎo)人企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中。

品牌創(chuàng)新是全部或部分調(diào)整或改變品牌原有內(nèi)涵或品牌形象識(shí)別，使品牌具有新形象的過(guò)程。它實(shí)際上也是遵循熊彼德關(guān)于創(chuàng)新所提出的規(guī)律，對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)，塑造品牌形象的過(guò)程。因此品牌創(chuàng)新是品牌運(yùn)營(yíng)的階段性調(diào)整，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌能量的補(bǔ)充。品牌經(jīng)過(guò)創(chuàng)新，可以賦予它更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。從某種意義上說(shuō)，品牌創(chuàng)新比廣告更為重要。因?yàn)槠放苿?chuàng)新強(qiáng)制性地指定了一個(gè)新視覺(jué)框架，這個(gè)新視覺(jué)框架將引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入一個(gè)新的視覺(jué)空間．進(jìn)而有利于形成企業(yè)所期望的品牌形象，直至使品牌形象為消費(fèi)者所接受，并使其發(fā)生增值。

由此，可以將品牌創(chuàng)新界定為：品牌創(chuàng)新是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需求偏好，對(duì)品牌內(nèi)涵或形狀重新設(shè)計(jì)，從而建立新品牌、新應(yīng)用的管理活動(dòng)。通過(guò)這種管理活動(dòng)以達(dá)到提升科技含量、服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者新需求并保持和發(fā)展品牌的作用。

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