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受眾的動機(jī)與影響受眾的因素

(一)受眾的動機(jī)

受眾使用媒介接收信息，總是出于一定的動機(jī)，有著一定的目的，為了滿足自己某一方面的興趣和需要；有些興趣、需要可能只是某些受眾個體所特有的，而有些基本動機(jī)則是一些受眾群體所共有的。根據(jù)國內(nèi)外的調(diào)查研究，受眾使用媒介接收信息的基本動機(jī)有以下幾種：

1．求知的需要

受眾求知的需要是多方面的、隨著社會的發(fā)展而發(fā)展的。主要包括：

(1)了解國內(nèi)外新聞時事，掌握外部世界的情況和變化。

人一般都有求新的心理，希望獲得欲知而未知的新信息，而且，人是社會的人，要想在社會上生存和發(fā)展，就必須同外界交往，進(jìn)行信息溝通。這對擔(dān)任一定領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)的人來說，為求得事業(yè)的發(fā)展，尤為重要。因此，了解國內(nèi)外的新聞時事，以便隨時掌握外部世界的情況和變化，是受眾的首要目的。在信息時代的今天，這一目的更為明顯。

(2)了解國家的政策、法令，以提高自己的認(rèn)識和規(guī)范自己的行為。

在我國，黨和國家的方針、政策以及各級政府制定的某些重大行政措施，一般都通過新聞媒介向廣大群眾進(jìn)行宣傳。各地、各部門在貫徹方針、政策方面所創(chuàng)造出來的新經(jīng)驗(yàn)、新方法，也大多通過新聞媒介加以介紹，以便交流推廣。在當(dāng)前改革開放的新形勢下，人們要提高自己的認(rèn)識和規(guī)范自己的行為，求得自身良好的發(fā)展，就不能有對此有所了解。這就不能不注意使用新聞媒介，接收媒介信息。

(3)獲得知識，使自己得到進(jìn)一步的充實(shí)和提高。

知識就是力量，知識就是財(cái)富。當(dāng)前是知識爆炸的時代，不但原來科學(xué)文化水平較低的人需要學(xué)習(xí)一些必要的科學(xué)文化知識，擴(kuò)大就業(yè)和致富的門路，就是科學(xué)文化水平較高的人也要不斷獲取新知識，使自己得到進(jìn)一步的充實(shí)和提高。獲取知識，掌握一定的科學(xué)技術(shù)，了解某些方面研究的新成果、新趨向，已成為當(dāng)前廣大新聞受眾很重要的一種求知需要。

2．娛樂和交際的需要一

隨著物質(zhì)生活和文化生活水平的提高，受眾也要日益借助于使用新聞媒介，以滿足自己在娛樂和交際上的需要。

(1)利用媒介提供的各種文藝作品等娛樂性材料，獲得精神上的享受，陶冶情操，進(jìn)行消遣，是受眾使用媒介的又一重要目的，甚至是某些階層受眾的主要目的。2005年央視娛樂節(jié)目的人均收視時間為3815分鐘，為最近幾年來最高節(jié)目收視份額，達(dá)到6．7％。

(2)在某些情況下，使用新聞媒介也是某些受眾進(jìn)行交際的一種需要。例如，從事經(jīng)濟(jì)活動和公關(guān)活動的人，他們很注意讀報、聽廣播、看電視，主要是為了收集信息，使自己能在所從事的活動中消息靈通，取得主動；同時，也能使得自己知識淵博、文化素質(zhì)高，從而提高自己在交際伙伴中的地位和威望。

3．社會參與的需要

社會參與，是新聞傳播對受眾行為的一種影響。它包括受傳者在接收傳播內(nèi)容時的心理參與、現(xiàn)場參與以及對傳播過程的直接參與。這里所說的社會參與是指受眾對傳播過程的直接參與。

改革開放以來，我國受眾心理發(fā)生了巨大變化，人們?nèi)找嬲J(rèn)識到新聞傳播的社會功能和使用新聞媒介的重要性，人們與新聞媒介接觸的主動性正在不斷提高；同時，人們也日益認(rèn)識到自身的主體地位，不再滿足于自上而下的傳播，而要求直接參與傳播過程，使自己的愿望和需要能得以表現(xiàn)和表達(dá)。具體體現(xiàn)是：

(1)對不能滿足自己需要的媒介進(jìn)行抵制，特別是對傳播內(nèi)容的失真提出批評。

(2)希望媒介能多宣傳自己所屬的群體，特別是一個企業(yè)的職工更希望能多宣傳本企業(yè)及其產(chǎn)品，以提高其知名度和美譽(yù)度。

(3)通過各種渠道對傳播內(nèi)容提出評價或建議，表達(dá)自己的意見，進(jìn)行信息反饋。

(4)主動向傳播媒介投稿，希望得到發(fā)表，使自己也成為傳播者。

(5)與新聞機(jī)構(gòu)聯(lián)合主辦某種活動，直接參與傳播過程。

當(dāng)前，信宿的這些需要已日益增強(qiáng)，傳播已日益由單向傳播發(fā)展為雙向傳播。當(dāng)然，受眾使用媒介的目的是各不相同的，其需要和興趣也是廣泛的、多方面的，而且在接受信息和處理信息方面要受到多種因素的影響。

(二)影響受眾的因素

受眾在接受和處理信息時所受到的影響，主要來自兩個方面：

1．社會因素

所謂社會因素，指受眾所處的社會環(huán)境和社會地位。人是社會的人，有著多方面的社會關(guān)系，分屬于不同的民族、階級、階層、組織、家庭等等。不同的民族有著不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的階級、階層有著不同的立場、觀點(diǎn)和道德觀念、價值觀念，不同的組織有著不同的章程和行為準(zhǔn)則，不同的家庭也會有著不同的生活需求等等。所有這些，都會使得不同的受眾對同一的傳播內(nèi)容采取不同的態(tài)度，做出不同的理解和反應(yīng)。

2．心理因素

所謂心理因素，指受眾個人所特有的氣質(zhì)、性格、情感、信仰、趣味、文化修養(yǎng)以及思維方式等等。所有這些，每個人不可能都是完全相同的，往往有著較大的差異。由于這些心理特征上的差異，即使處于同一社會環(huán)境和社會地位的人，在對待信息的選擇、理解、記憶以及反應(yīng)上仍會有著很大的不同。這種心理因素的影響往往大于社會因素的影響，而對受眾接受和處理信息起著決定性作用，特別是選擇性心理和遵從性心理這兩種活動，更是受眾在接收信息時最主要的心理活動，直接影響到受眾對信息的接收和處理。

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