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通過以上分析,大家知道了,定價對于品牌經(jīng)營的重要作用。但是,反過來看,定價又是如何發(fā)揮為品牌塑造的積極作用呢?我們都知道,IBM筆記本電腦一直以高性能為市場所喜愛,并且也成為高端筆記本品牌的代名詞,但是另一方面,高昂的價格也讓眾多普通的消費者“望洋興嘆”。從這個角度來看,定價策略和品牌塑造是相輔相成的。簡單來說,你想要塑造什么樣的品牌形象,就必須給你的產(chǎn)品訂立符合品牌形象的價格。

我們以中國葡萄酒行業(yè)的百年品牌張裕(創(chuàng)立于1892年)為例。在2000年以前,公司的主要產(chǎn)品線結構以中低端為主,而當時的營銷策略也是“高端產(chǎn)品樹形象、中端產(chǎn)品賺利潤、低端產(chǎn)品占份額”。而隨著國內(nèi)消費者可支配收入的增加,人們對于產(chǎn)品的質量和品牌的形象越來越重視了。公司為了迎合市場的發(fā)展趨勢,從200年開始,張裕興建煙臺張?？ㄋ固鼐魄f,重金打造張裕解百納高端形象,啟動北京張裕國際酒莊,引人遼寧張裕冰酒酒莊,并調(diào)聯(lián)合釣魚臺、人民大會堂和新西蘭凱利酒莊退出聯(lián)合品牌。大家有可能要問,這些企業(yè)行為和定價與品牌塑造之間有什么關聯(lián)?張裕為了提升品牌形象而釆取的這一系列措施,正是以“高質量、高價格”為主線來展開的。例如2002年煙臺張裕酒莊推出的“整桶訂”,每桶售價8萬元人民幣,2007年北京張裕酒莊的期酒定購,每桶售價更是達到了18萬元人民,而公司推出的其他高端產(chǎn)品也輔之以高于競爭對手長城和王朝的價格來運作市場。到目前為止,張裕通過“高質量、高價格”策略來啟動的品牌重塑工作取得了良好的成績,在2006年度張裕的凈利潤已經(jīng)占到中國葡萄酒行業(yè)的34%,并成功地在市場上樹立起高端品牌形象,稱為行業(yè)中名副其實的“老大”。

定價作為企業(yè)品牌塑造過程中不可或缺的一個重要因素,可以說起著至關重要的作用。你不能想象,一個高端品牌向市場索取的是一個“平民化”的價格,也不要指望一個平庸的品牌有能力通過超高價格來運作市場。當然,光有正確的定價策略并不能塑造一個卓越的品牌,但是一個成功的品牌無論如何是離不開與之相適應的定價策略的支撐。

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