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商標特征塑造的要點

1．商標“實質”
研究人員薩爾·藍德佐在他的《麥迪遜街傳奇》一書中指出，商標有時甚至有“靈魂”。藍德佐定義的靈魂為“精神中心”或“核心價值”。它們決定了商標的內容，并滲透到商標的每一個方面。與商標靈魂緊密相連的概念是商標“實質”。商標實質一般是一個或幾個簡單的“詞”。有時人們就在商標后面加上“性質”這個詞來表示，如“可樂性質”、“迪斯尼性質”、“麥當勞性質”等。
商標實質向所有與它有關的人展示了商標的本質，它可以表現在或來源于各個方面。例如，它可能蘊涵在商標產品的形式中，如大眾的甲殼蟲汽車。它還可以基于一種繼承性，如象牙牌香皂的純凈。商標實質還可以來自商標的創(chuàng)始人，如福特汽車的名稱就來源于其創(chuàng)始人的名字——亨利·福特等。商標實質是商標各個要素如名稱、表現水準、包裝、定價理念、營銷傳媒等的產物，它是營銷者創(chuàng)造的。不過，只有當人們購買這個商標的時候，商標實質才存在。
2．構筑商標特征的保護圈
商標保護圈是指動用一切有形和無形要素所構筑起來的強有力的市場競爭壁壘。其核心層圈是商標的精髓、本性和存在意義，外圈則是商標圍繞其核心價值而展開的各種表現，它們構成了一個由里及表的、動態(tài)的、展開的商標識別系統(tǒng)，這個系統(tǒng)構成了消費者對商標的總體感覺和體驗。說其是動態(tài)的，是因為商標的核心價值要保持不變，而外層表現出的產品、技術、廣告主題、細分市場等則要不斷更新，從而保持商標的持久活力；說其是展開的，是因為需要通過商標價值主張、商標定位和商標個性等來進行商標識別。
市場上許多商標都在構筑堅實的商標保護圈。例如，惠普除了作為一個計算機制造商外，它還保留了一種作為科技領先的供應商的特征，這種特征使它可以吸引那些需要可靠打印機的消費者或用戶，從而避免被簡單地劃入到硬件制造商隊伍中去的局面。因此，如果商標具有堅實的商標特征，這種特征可以幫助商標抵御市場的競爭。
商標的保護圈還可以保護商標不受市場上混亂的信息的干擾。市場上信息越混亂，企業(yè)就越需要有堅實的商標特征保護圈，這個保護圈保護著商標并使商標價值不受侵害。換句話說，商標需要進行管理，商標管理人員需要對商標的全部內容進行計劃，不斷地對商標進行更新，使商標具有新的特征，從而使商標得到精細保護和持續(xù)發(fā)展。
3．塑造商標的崇信度
簡單來說，商標崇信度就是消費者對某一商標的核心理念、核心價值觀等的認可程度或對擁有或持續(xù)擁有某一商標產品的渴望程度。
消費者對一些商標具有較高的崇信度。例如，哈雷摩托、耐克、百事可樂等商標的消費者。但是，商標崇信度正在成為是一種稀缺的資源。一些歷史上比較強大的公司都在為留住原有消費者而努力，如通用電氣、沃爾瑪等。這些公司的消費者原來相信它們的商標，并不愿意在更換商標方面冒風險，但由于經濟狀況改變，同時又有很多低價格、高品質商標產品的出現，它們的商標不再受到青睞。造成這種現象的原因在于，一是商標的慣性會不斷衰弱，即商標吸引消費者的力量減弱了；二是消費者面對的商標比過去更豐富，并且他們了解市場上的各個商標。
可以通過四種方式來塑造商標的崇信度。一是保證產品或服務的商標與消費者的期望一致（甚至高過或大大超出）。企業(yè)可以通過產品或服務的表現來強化商標特征。例如，寶馬的定位是“駕駛的樂趣”，它的用戶每次駕駛的時候都能感受到這種定位，因此它的商標特征也得到了保證。二是對產品或服務進行創(chuàng)新。如蘋果的PowerBook筆記本電腦、iPhone手機和iPod MP3等都是通過產品創(chuàng)新贏得了消費者的青睞，因而強化了它的“時尚、創(chuàng)新”的商標特征。三是實施建立商標崇信度的營銷活動。例如，福特公司建立的Mustang（福特的一種轎車商標）俱樂部就是一種有效增強商標崇信度的方法。通過這種俱樂部，每當有新車推出時，公司就為會員提供聚會的機會。四是對能夠強化商標特征的營銷活動進行投資。企業(yè)只有不斷地對強化商標特征的營銷活動進行投資，才能夠提升商標崇信度，塑造出強有力的商標特征。
4．商標特征的工作要點
商標管理人員要建立強有力的商標特征，應該努力做好以下幾項工作，這些工作在商標管理人員的日常工作中，應該占有優(yōu)先地位。
（1）進行分階段的目標分析，確認商標現在的情況是怎樣的。
（2）了解消費者和潛在消費者，確認商標發(fā)展的機會在哪里。
（3）使特殊的和有吸引力的商標個性與各種相關的商標定位聯(lián)系起來。
（4）讓商標特征貫穿全部可能與商標相關聯(lián)的渠道。
（5）使商標工作加入到相互關聯(lián)的各種營銷計劃中去。

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