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我國商標發(fā)展的歷史

現(xiàn)代營銷理論中的商標概念在我國的提出是近二十年的事，其內(nèi)涵和價值為我國企業(yè)真正認識和重視更是短短十幾年內(nèi)的事。但縱觀整個中國社會的發(fā)展歷史，商標并不是現(xiàn)代社會才有的現(xiàn)象，商標的雛形在中國古代早已有之。
1．商標雛形階段
我國商標的歷史源頭可以追溯到遠古時代?！叭省睍r期，人們在陶器上繪圖作畫，使用各種標記符號。這些標記符號可看做是我國商標的歷史源頭。到了漢代，由于手工業(yè)高度發(fā)展，商品種類逐漸增多，出現(xiàn)了一定范圍內(nèi)的市場競爭。商人為了保住自己的市場，開始以生產(chǎn)該產(chǎn)品的能工巧匠的姓名或與商品有關(guān)的故事情節(jié)、歷史背景為商品名稱?！度o決錄》引韋誕奏言：“夫工欲善其事，必先利其器，用張芝筆、左伯紙及臣墨?！边@里說的就是當時東漢市場上比較有名的文具商品“張芝筆”、“左伯紙”及“韋誕墨”。
唐宋時期是我國封建社會的鼎盛時期。這一時期，由于商品交換的進一步發(fā)展，先后出現(xiàn)了行鋪和作坊，并且出現(xiàn)了使用行鋪、作坊名稱作為商品標記的情況，各行各業(yè)的商品也能在市場中自由買賣，同一行業(yè)的商品種類也逐漸增多。商人為了使自己的產(chǎn)品盡快賣出去，開始對自己的產(chǎn)品進行宣傳推廣，買主也養(yǎng)成了認牌購貨的習慣。這個時期，商業(yè)標記的作用越來越明顯，使用標記的范圍也越來越廣。北宋汁梁“在京正店七十二戶，不能遍數(shù)”。其中的“正店”都是有招牌的店，如當時著名的酒店“白礬樓”等。
到了明清時代，商標雛形有了很大的發(fā)展，主要體現(xiàn)在名稱和內(nèi)涵的變化上。明清時代的商人通常賦予招牌文字以言簡意賅的內(nèi)容，將儒家思想融入其中，在商業(yè)活動中也極為講究商業(yè)道德與信譽。例如，創(chuàng)建于1844年的“全聚德”烤鴨店，原來是一家干鮮果店的招牌字號，叫“德聚全”，其意思是“以德聚全，以德取財”。1862年，商店易主，接受商店的老板楊全仁見招牌字號中的“全”字與自己的名字暗合，于是把牌號倒過來以“全聚德”為自己的招牌字號，取其“全仁聚德，財源茂生”的意思。現(xiàn)在，我國保存下來的許多百年老店，都是從明清時代延續(xù)下來的。
2．商標形成階段
1840年鴉片戰(zhàn)爭，西方列強敲開了中國市場的大門，開始對中國進行資本輸出。外國商人大量傾銷洋貨，使得中國市場上充斥著許多洋貨。在國外商品的沖擊下，一些國內(nèi)商人開始重視自己商品的宣傳。與此同時，商標的載體也擴展到報紙、雜志、路牌、霓虹燈及櫥窗等新型傳播手段。1918年，上海各報頭版同時刊登了一個紅色喜蛋，但沒有任何文字說明。這則我國廣告史上的首次套色印刷懸念廣告引起了人們極大的興趣。謎底揭曉后，人們才知道是福昌煙草公司為新生產(chǎn)的“小女”牌香煙精心設計的商標策劃?！靶∨迸葡銦熞虼艘慌谧呒t。1926年，上海首次出現(xiàn)霓虹燈，宣傳“皇家”打字機，同時陳列在南京東路伊文思公司的櫥窗內(nèi)。1927年，上海湖北路舊中央大旅社門前安裝了第一塊霓虹燈招牌“中央大旅社”。1928年，安裝在西藏路大世界對面的“紅錫包”香煙是上海當時最大的霓虹燈廣告。這一時期還出現(xiàn)了車身廣告、小冊子廣告、樣品廣告等商標宣傳手段，極大地推動了我國商標的發(fā)展。20世紀30年代初到抗戰(zhàn)前夕，是舊中國商標發(fā)展的鼎盛時期。
3．商標意識淡漠階段
1949年新中國成立，并在1956年完成了社會主義改造。由于這一時期經(jīng)濟比較落后，生產(chǎn)力水平低，物質(zhì)極度匱乏，產(chǎn)品嚴重供不應求，國家實行計劃經(jīng)濟體制，產(chǎn)供銷由國家統(tǒng)一管理，商標失去了它的基本的功能，人們對商標的認識度不高，并且不再識別商標，買到商品是唯一的目的，企業(yè)的產(chǎn)品也不擔心賣不出去，因此，人們和業(yè)界的商標意識逐漸淡化。
4．商標意識覺醒階段
（1）商標意識啟蒙階段（1979年至20世紀80年代末）。1979年至20世紀80年代末被稱為商標意識啟蒙階段。這一階段，國外商標進入中國市場經(jīng)歷了從純粹的商品進口到后來的合資辦廠的轉(zhuǎn)變過程。20世紀80年代以前，對于中國企業(yè)來說，商標還是一個嶄新的名詞，企業(yè)的商標意識還很薄弱。80年代初期，中國還不允許外資在中國設廠，很多國外商標主要通過直接進口滲透到中國市場。1985年，外商投資的政策有所松動，但是外企在華直接投資仍受到很多限制。為了繞過政策壁壘，外企大多通過合資形式進入中國市場。當時國內(nèi)對合資的看法還十分盲目，只看重合資的表面上資本雄厚，技術(shù)先進。但合資的結(jié)果卻是，不少國內(nèi)知名商標不經(jīng)意間被蠶食、封殺。如在飲料行業(yè)，北京的“北冰洋”，沈陽的“八王壽”，廣州的“亞洲”，重慶的“天府可樂”，武漢的“大橋”，青島的“嘮山”，天津的“津美樂”等紛紛被可口可樂和百事可樂合并。這一階段也造成了我國商標的第一次大量流失。
與此同時，一些企業(yè)通過為外資商標貼牌生產(chǎn)來贏得生存和發(fā)展。但后來的研究證明，貼牌生產(chǎn)的運作模式使國內(nèi)企業(yè)付出了沉重的代價，國內(nèi)企業(yè)在貼牌的過程中只賺取到了一點微薄的加工費，而國外商標卻獲得了高額利潤和市場份額，導致中國成為世界的制造車間。
（2）自創(chuàng)商標階段（20世紀90年代初至90年代中期）。經(jīng)過上一階段競爭的錘煉，中國企業(yè)開始感受到商標的價值和威力，意識到貼牌生產(chǎn)并不能成為企業(yè)持久發(fā)展的運作方式，只有創(chuàng)出自己的商標，才能與實力雄厚的外企相抗衡，這才是企業(yè)在市場環(huán)境中生存和發(fā)展的唯一途徑。由此，中國企業(yè)掀起了一股商標創(chuàng)建的熱潮。
這一階段，各類商標的創(chuàng)建活動相繼展開。1991年，我國舉辦第一屆 “中國馳名商標”評比活動，選出了14個全國馳名商標。1992年，國內(nèi)貿(mào)易部、國家經(jīng)貿(mào)委、電子工業(yè)部等機構(gòu)聯(lián)合舉辦“全國暢銷國產(chǎn)商品展銷會”，評選“金橋獎”，此后每年一次。1993年，《中國名牌》雜志創(chuàng)立。1994年，中華商標協(xié)會成立，隨后全國各地紛紛成立地方性商標協(xié)會。1995年，北京名牌資產(chǎn)評估有限公司開始發(fā)布《中國商標價值報告》，以促進國內(nèi)企業(yè)與學者對商標與商標資產(chǎn)開展深入研究。
這一階段，一些地方政府也提出了商標戰(zhàn)略和名牌工程，如浙江、四川、山東、北京和上海等都紛紛制定了有針對性的商標扶持方式、獎勵方法。例如，上海通過兼并、收購、參股等方式，組建了一批規(guī)模相當?shù)钠髽I(yè)集團，在實現(xiàn)規(guī)模效應的同時，也實現(xiàn)了商標的整體優(yōu)勢。同時，商標的發(fā)展也獲得了黨和國家領導人的積極倡導。鄧小平指出：“我們應該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)出中國自己的名牌，否則就要受人欺負?！蔽覈畯慕M織、政策、輿論等方面開始大力推動企業(yè)創(chuàng)名牌。
在這一階段，中華老字號也開始轉(zhuǎn)變觀念，借鑒國外市場經(jīng)濟的運作經(jīng)驗，運用現(xiàn)代營銷管理理論重新打造老字號。例如，“同仁堂”、“全聚德”通過運用豐富多樣的營銷策略來塑造現(xiàn)代強勢醫(yī)藥和餐飲服務商標，使歷史積淀下來的商標資產(chǎn)得到了激活。
（3）商標競爭階段（20世紀90年代中期到90年代末）。20世紀90年代中期，中國經(jīng)濟加速發(fā)展，土洋商標隨處可見，市場競爭加劇。經(jīng)過新一輪的市場洗禮，很多企業(yè)開始明白，唯有建立強有力的商標，才能在激烈的競爭中立于不敗之地，只有扎扎實實地做商標，才能培育出一批具有市場影響力的商標。在這一階段，商標的競爭主要在一些名牌之間展開。其主要表現(xiàn)為：一方面，每個名牌企業(yè)都在自己的拳頭產(chǎn)品上拼命擴大規(guī)模，以期獲得越來越大的市場份額；另一方面，在保持自己原有產(chǎn)品優(yōu)勢的同時，開始進入其他領域。如長虹集團進入電腦行業(yè)，并生產(chǎn)電話機、空調(diào)器；原來在電冰箱、空調(diào)器、洗衣機、冷柜等行業(yè)全面發(fā)展的海爾，進入電視機、電話機等行業(yè)；以電話機為主的TCL進入彩電行業(yè)之后，又進入電腦行業(yè)等。
（4）商標國際化階段（2000年至今）。進入21世紀，我國商標進入了前所未有的發(fā)展時期。隨著中國加入WTO，中國企業(yè)開始意識到國際競爭的緊迫性和必要性，紛紛提出了商標國際化戰(zhàn)略，開始走向國際。2001年13月4日，美國格林尼治儲蓄銀行大樓更名為“The HaierBuilding”，海爾商標進一步國際化；2003年8月20日，海爾集團在東京銀座點亮燈箱廣告，這是中國企業(yè)首次在世界四大黃金廣告位豎起廣告牌。2002年，TCL接受樂華彩電業(yè)務，與法國湯姆遜彩電業(yè)務合并、收購“Thomson”商標，實施多商標戰(zhàn)略。2003年，聯(lián)想標識由“Legend”更換為“l(fā)enovo”，開始國際化變臉；2004年，聯(lián)想又以12.5億美元收購了IBM全球PC業(yè)務，邁出了國際化的重要一步（見【案例】聯(lián)想“蛇吞象”）。2004年，寶鋼挺進全球500強，成為中國競爭性行業(yè)和制造業(yè)中第一批進入全球500強的公司。2005年，吉利參加德國法蘭克福車展，成為民族商標邁向國際化道路的精彩手筆。
與此同時，國家在政策上也開始鼓勵有實力的企業(yè)“走出去”，積極參與國際化進程。2000年，江澤民提出“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略，將對外經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略從“引進來”為主，調(diào)整到“引進來”和“走出去”相結(jié)合。2001年，中國商標戰(zhàn)略推進委員會成立并開始中國商標產(chǎn)品評估。2002年，黨的十六大提出關(guān)于“形成一批有實力的跨國企業(yè)和著名商標”的總體要求，這是黨中央對“企業(yè)興國、商標強國”戰(zhàn)略的最高決策。2003年，十六屆三中全會又明確提出促進中國跨國公司的發(fā)展。2006年，商務部開展“商標萬里行”活動，提出重振一批歷史悠久的老字號商標，扶持一批具有廣泛影響力的國內(nèi)知名商標，培育一批具有較強競爭力的國際知名商標，并力爭到2010年，使自主知名商標在國內(nèi)、國際上的市場份額顯著提高，初步改變我國“制造大國、商標小國”的面貌。

標簽：滄州喀什鞍山資陽佛山宣城景德鎮(zhèn) 山南

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