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初始商標(biāo)混淆理論的爭(zhēng)議與取舍

（一）初始混淆的理論爭(zhēng)議
混淆可能性是商標(biāo)侵權(quán)的構(gòu)成要件之一，混淆包括初始混淆（售前混淆）、售中混淆和售后混淆。初始混淆因更多發(fā)生于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的商標(biāo)侵權(quán)案件中而成為最有爭(zhēng)議的混淆類型。初始混淆是指，由于侵權(quán)者使用了與他人相同或近似的商標(biāo)，消費(fèi)者一開(kāi)始發(fā)生了混淆，但是當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)一步了解情形之后或者在做出購(gòu)買決定前，就明白了相關(guān)商品或者服務(wù)的真實(shí)來(lái)源。23美國(guó)雖然早在1975年的Grotrian-Steinway商標(biāo)權(quán)案件中即已出現(xiàn)關(guān)于初始混淆的認(rèn)定，但后續(xù)有關(guān)初始混淆的爭(zhēng)議卻更多發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中。我國(guó)自“大眾搬場(chǎng)訴百度”案法院開(kāi)始采用初始混淆理論后，理論界及司法實(shí)踐中對(duì)是否采納初始混淆以及對(duì)初始混淆行為如何規(guī)制一直存在不同聲音。如贊同初始混淆理論的學(xué)者認(rèn)為初始混淆行為增加了消費(fèi)者的搜索成本，不正當(dāng)?shù)乩昧松虡?biāo)權(quán)人的商譽(yù)，與傳統(tǒng)的商標(biāo)侵權(quán)不同，其更側(cè)重于保護(hù)消費(fèi)者利益、防止商標(biāo)權(quán)人的商譽(yù)被不正當(dāng)利用以及維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，應(yīng)納入混淆行為予以規(guī)制。24持反對(duì)態(tài)度的學(xué)者則認(rèn)為初始混淆理論帶來(lái)的權(quán)利擴(kuò)張以犧牲消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者利益為代價(jià)，側(cè)重于維護(hù)商標(biāo)權(quán)人利益。初始混淆理論最大的弊端在于忽視了消費(fèi)者購(gòu)買的注意力和謹(jǐn)慎度，這意味著我們以相關(guān)公眾作為“混淆”的測(cè)量主體失去了價(jià)值。25還有學(xué)者提出售前混淆理論對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下侵害商標(biāo)權(quán)行為具有一定的解釋力和規(guī)范意義，用于解決網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的商標(biāo)侵權(quán)有其存在的價(jià)值。但其是否應(yīng)歸屬于商標(biāo)法意義上的混淆，不能一概而論，應(yīng)該根據(jù)特定使用環(huán)境和技術(shù)背景所造成的客觀后果等綜合分析后加以確定。26
（二）初始混淆理論的司法適用分歧
司法實(shí)踐中明確贊同初始混淆并對(duì)該規(guī)則的商標(biāo)法適用進(jìn)行詳細(xì)論述當(dāng)從“沃力森訴八百客”案開(kāi)始，該案法院認(rèn)為將他人商標(biāo)作為關(guān)鍵詞吸引用戶進(jìn)入被告網(wǎng)站的行為雖未造成在商品銷售或服務(wù)提供過(guò)程中的混淆誤認(rèn)，但鑒于其一方面不當(dāng)利用了注冊(cè)商標(biāo)的商譽(yù)，另一方面可能會(huì)削弱注冊(cè)商標(biāo)與注冊(cè)商標(biāo)權(quán)人之間的唯一對(duì)應(yīng)關(guān)系，故基于此類行為而產(chǎn)生的混淆誤認(rèn)，亦同樣會(huì)損害注冊(cè)商標(biāo)權(quán)人對(duì)該商標(biāo)所合法享有的利益。27此后不少法院沿用該案的審理思路，在競(jìng)價(jià)排名案件中適用初始混淆理論。但該種做法并非沒(méi)有爭(zhēng)議，也有判決認(rèn)為初始混淆并未造成消費(fèi)者實(shí)質(zhì)上的混淆或誤認(rèn)，不應(yīng)將其納入商標(biāo)侵權(quán)行為予以規(guī)制。如東莞魏氏服飾公司訴中視商盟、搜狗公司侵犯商標(biāo)權(quán)糾紛案28中，法院判決認(rèn)定被告未在其加盟頁(yè)面中使用原告商標(biāo)，被告的加盟頁(yè)面其實(shí)是讓特定的網(wǎng)絡(luò)用戶中潛在的加盟者在加盟原告之外，有另一種選擇即選擇加盟被告公司，因此進(jìn)行搜索的相關(guān)用戶對(duì)二者的區(qū)別是有明確的認(rèn)知的，在客觀上并不易產(chǎn)生混淆和誤認(rèn)。并且被告所使用的關(guān)鍵詞為“365+1牛仔加盟騙局”，是一種否定性評(píng)價(jià)，故其不具有假借原告聲譽(yù)或攀附原告知名度的主觀意圖，據(jù)此駁回了原告的訴訟請(qǐng)求。
（三）初始混淆理論的應(yīng)然分析
互聯(lián)網(wǎng)眼球經(jīng)濟(jì)的特征導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者之間對(duì)用戶注意力和興趣的爭(zhēng)奪越加激烈，利用他人商標(biāo)吸引用戶進(jìn)入自己網(wǎng)站已經(jīng)不僅僅發(fā)生在搜索引擎當(dāng)中，對(duì)于用戶普遍使用的App store、電商平臺(tái)等亦成為該種行為的發(fā)多地?？v觀理論界的探討，反對(duì)初始混淆理論者多側(cè)重于從初始混淆對(duì)消費(fèi)者的消極意義及商標(biāo)強(qiáng)保護(hù)的不利影響出發(fā)，試圖論述贊成初始混淆將增加消費(fèi)者的搜索成本，限制了消費(fèi)者獲取信息的可能性，侵害經(jīng)營(yíng)者間的自由競(jìng)爭(zhēng)，以此推出初始混淆理論的引入將意味著商標(biāo)權(quán)保護(hù)范圍的擴(kuò)張，最終犧牲消費(fèi)者利益。
筆者并不贊同上述觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為，對(duì)該問(wèn)題的討論首先應(yīng)當(dāng)回到問(wèn)題的起點(diǎn)。追溯至初始混淆理論發(fā)源地的美國(guó)，美國(guó)第九巡回上訴法院對(duì)“moviebuff”案及“花花公子”案所做的判決均將被告造成初始混淆的可責(zé)性歸結(jié)在被告不正當(dāng)利用了原告商標(biāo)所代表的商譽(yù)上。并且美國(guó)法院認(rèn)為《蘭哈姆法》規(guī)制初始混淆是被告使用他人商標(biāo)轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的初始興趣或者注意力，從而不正當(dāng)?shù)睦盟松虡?biāo)所代表的商譽(yù)，屬于混淆、誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者的一種方式。因此即便沒(méi)有發(fā)生真實(shí)的混淆，也應(yīng)當(dāng)依據(jù)《蘭哈姆法》予以制止。29由此可見(jiàn)，美國(guó)法院認(rèn)為初始混淆行為對(duì)商標(biāo)權(quán)利人商譽(yù)的不當(dāng)占用進(jìn)而對(duì)其基于商標(biāo)所期待利益的攫取是該行為需要被規(guī)制的基礎(chǔ)原因。
同時(shí)，從商標(biāo)法保護(hù)的本義出發(fā)，商標(biāo)所承載的商譽(yù)是商標(biāo)權(quán)產(chǎn)生和受保護(hù)的基礎(chǔ)，也理應(yīng)是商標(biāo)法予以保護(hù)的基礎(chǔ)和核心，對(duì)侵害商標(biāo)權(quán)行為的規(guī)制需要圍繞著對(duì)商譽(yù)的保護(hù)進(jìn)行。而初始混淆行為即便沒(méi)有造成消費(fèi)者的最終混淆，但基于消費(fèi)者已發(fā)生的初始混淆與其后對(duì)被告網(wǎng)站或產(chǎn)品的識(shí)別，不僅權(quán)利人商標(biāo)的識(shí)別功能在此過(guò)程中會(huì)被削弱，商標(biāo)權(quán)人的商譽(yù)也會(huì)受到一定程度的影響。尤其被告利用他人商標(biāo)造成初始混淆的案件多發(fā)生在原告商標(biāo)的市場(chǎng)認(rèn)知度高于被告的情況下，被告使用原告商標(biāo)的主觀意圖亦是利用原告商標(biāo)的商譽(yù)或者搭原告商標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)知度的便車，因此在消費(fèi)者對(duì)被告商品并不了解或認(rèn)識(shí)不充分的情況下，消費(fèi)者基于被告網(wǎng)站的宣傳而選擇了市場(chǎng)認(rèn)知度低、質(zhì)量低劣的商品，不僅波及了原告的商譽(yù)，而且必然損害消費(fèi)者的利益。因此，相對(duì)于初始混淆行為給消費(fèi)者帶來(lái)貨比三家的選擇權(quán)，其對(duì)商標(biāo)權(quán)人及消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的損害更為顯著，因此，初始混淆行為應(yīng)當(dāng)予以規(guī)制并通過(guò)商標(biāo)法進(jìn)行調(diào)整。

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