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品牌危機(jī)管理的4種錯(cuò)誤心理

根據(jù)危機(jī)的共性特征，對(duì)品牌危機(jī)管理具有危害性的錯(cuò)誤心態(tài)有以下4種。
1．僥幸心理
僥幸心理通常是指同行或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生了危機(jī)事件，但由于時(shí)間或區(qū)域的差異，并非本企業(yè)的危機(jī)，此時(shí)企業(yè)會(huì)認(rèn)為危機(jī)與自己無(wú)關(guān)，從而任由事態(tài)發(fā)展。
山西假酒大案事件中，汾酒開(kāi)始時(shí)毫無(wú)行動(dòng)，直到發(fā)現(xiàn)假汾酒才著急起來(lái)，趕緊聲討造假者，卻沒(méi)能以一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)有的氣魄進(jìn)行卓越有效的危機(jī)公關(guān)，這種為自己著急而不是為消費(fèi)者著想的態(tài)度自然得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，使品牌形象大為受損。更嚴(yán)重的是，其后汾酒也并沒(méi)有采取大規(guī)模的補(bǔ)救性營(yíng)銷措施，結(jié)果使得消費(fèi)者對(duì)汾酒品牌不再信任，最終退出了酒業(yè)強(qiáng)者之列。
反觀古井貢就高明得多，雖然并非當(dāng)事人，自身企業(yè)也遠(yuǎn)離事發(fā)地，但古井貢借假酒事件，在報(bào)紙上發(fā)表了一封公開(kāi)信，指出中國(guó)白酒行業(yè)應(yīng)該以立法的形式來(lái)杜絕造假這股不正之風(fēng)，并表示將為假酒事件受害者家屬捐助20萬(wàn)元人民幣的撫恤金，同時(shí)告誡消費(fèi)者在購(gòu)買白酒時(shí)要謹(jǐn)慎。這一舉動(dòng)引起了較大的反響，各大報(bào)紙紛紛轉(zhuǎn)載古井貢集團(tuán)董事長(zhǎng)的信，3．15專題節(jié)目也對(duì)董事長(zhǎng)進(jìn)行了專訪。很明顯，在這樣的企業(yè)行為之后，今后就算市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)古井貢假酒，人們的同情多于抵制。那么，古井貢借著假酒再推出別出新意的防偽標(biāo)記，又會(huì)是一個(gè)怎樣的局面呢?一次假酒事件，成了汾酒切切實(shí)實(shí)的危機(jī)，也成了古井貢的機(jī)遇，而原本這機(jī)遇是可能屬于汾酒的。
毋庸置疑，山西汾酒在處理“假酒案”的態(tài)度上存有僥幸心理——事不關(guān)己，高高掛起。這種僥幸心理本身就是缺乏危機(jī)意識(shí)的表現(xiàn)，特別是在可能涉及行業(yè)性危機(jī)時(shí)，這樣的僥幸心理是非常危險(xiǎn)的。
2．隱瞞事實(shí)
“家丑不可外揚(yáng)”是中國(guó)固有的一種觀念，這種觀念被應(yīng)用到企業(yè)管理中就會(huì)造成比危機(jī)本身更為嚴(yán)重的影響。企業(yè)不但繼續(xù)受到危機(jī)的影響，而且還會(huì)出現(xiàn)誠(chéng)信危機(jī)。
2004年3月，上海媒體報(bào)道：來(lái)自權(quán)威部門和一些專家的說(shuō)法，阿斯瞇唑(息斯敏)是長(zhǎng)效藥，會(huì)引起心血管系統(tǒng)方面的副作用，對(duì)于肝功能不好的人，會(huì)使代謝時(shí)間增長(zhǎng)，血濃度升高，從而對(duì)心血管造成毒性，甚至導(dǎo)致死亡。近期上海一些醫(yī)院皮膚科已經(jīng)停止使用“息斯敏”。息斯敏有毒副作用的消息一經(jīng)傳出，西安楊森公司立即遭到來(lái)自四面八方的指責(zé)。西安楊森公司只是在2003年底向相關(guān)醫(yī)生發(fā)出《關(guān)于阿斯咪唑片擬改說(shuō)明書(shū)的提示》，將單位含量減少。除此之外，西安楊森公司公關(guān)部王鵬表示，不愿對(duì)該產(chǎn)品的毒性等問(wèn)題作出更多的解釋。
盡管西安楊森的代表不愿意作出更多解釋，但是各個(gè)媒體還是進(jìn)行了大量的報(bào)道，而這些報(bào)道有的具有推測(cè)性，有的具有質(zhì)疑性．。西安楊森或許試圖通過(guò)“不愿意解釋”的方法來(lái)控制媒體輿論，實(shí)際上卻失去了對(duì)媒體的控制。
與此相反的是中美史克在其康泰克含PPA的危機(jī)事件中，表現(xiàn)出完全不同的做法，成為妥善解決品牌危機(jī)、樹(shù)立品牌正面形象的案例。在該事件中，中美史克毫不隱瞞事實(shí)的真相，其《給醫(yī)院的信》、《給客戶的信》發(fā)往全國(guó)，數(shù)十名經(jīng)培訓(xùn)的專職接線員，就位負(fù)責(zé)接聽(tīng)來(lái)自客戶、消費(fèi)者的詢問(wèn)電話，讓人感受到企業(yè)是實(shí)實(shí)在在地為顧客著想，對(duì)顧客負(fù)責(zé)，勇敢地承擔(dān)企業(yè)應(yīng)有的責(zé)任。
3．鴕鳥(niǎo)政策
很多企業(yè)，在危機(jī)來(lái)臨的時(shí)刻總是想著如何躲避媒體的采訪，這就是鴕鳥(niǎo)政策。一味地躲避，不面對(duì)事實(shí)，也不配合媒體進(jìn)行輿論的疏導(dǎo)，這樣的做法顯然無(wú)助于危機(jī)的解決。
面對(duì)危機(jī)，企業(yè)切不可模仿把頭埋在沙土里的鴕鳥(niǎo)，那樣即使回避了一時(shí)的問(wèn)題，卻可能為更大的危害播下種子。像鴕鳥(niǎo)一樣的逃避態(tài)度，隨時(shí)把頭埋在沙里，殊不知自己大大的屁股正露在外面。企業(yè)單方面的逃避并不能避免公眾對(duì)危機(jī)了解的渴望，在信息反饋不足的情況下，公眾會(huì)憤怒地對(duì)企業(yè)這種行為進(jìn)行抵抗。
危機(jī)公關(guān)有一條金科玉律：出于對(duì)消費(fèi)者的敬畏，在第一時(shí)間主動(dòng)披露“壞消息”，盡量掌握主動(dòng)權(quán)。遺憾的是，這一金律往往被一些企業(yè)有意無(wú)意地忽視了。
2005年5月25日，雀巢在中國(guó)一步步陷入了嚴(yán)重的信任危機(jī)。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)26年，雀巢雖然也曾多次遭遇危機(jī)，但沒(méi)有哪一次的影響能超過(guò)這一次。5月25日，浙江省工商局公布的一份兒童食品質(zhì)量抽檢報(bào)告指出， “雀巢金牌成長(zhǎng)奶粉3+”被發(fā)現(xiàn)碘含量超過(guò)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求，要求本省商家對(duì)相關(guān)商品下架。
當(dāng)晚，中央電視臺(tái)《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》欄目播出了《雀巢早知奶粉有問(wèn)題》節(jié)目，使雀巢一下子陷入了難以脫身的泥淖。這就是說(shuō)，雀巢早在事發(fā)前15天，就已經(jīng)知道自己的產(chǎn)品不合格，卻始終不告知消費(fèi)者，還讓不合格產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售了長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多月之久。
由于雀巢明知有過(guò)失卻秘而不宣，一下子轉(zhuǎn)化成了企業(yè)無(wú)責(zé)任感、無(wú)公德心的大問(wèn)題。雀巢自己把事鬧大了，將自己陷入危機(jī)之中。
危機(jī)公關(guān)的一個(gè)重要部分，就是以盡快的速度向公眾披露事實(shí)，向消費(fèi)者提供更多信息，并確保所提供信息真實(shí)無(wú)誤。雀巢顯然一直沒(méi)有很好地意識(shí)到這一點(diǎn)。早在1977年美國(guó)突然爆發(fā)的著名的延續(xù)近10年的“抵制雀巢產(chǎn)品”的運(yùn)動(dòng)中，雀巢公司就～直采取“鴕鳥(niǎo)政策”，直到最終避無(wú)可避，遭受到巨額的經(jīng)濟(jì)損失，才承認(rèn)并實(shí)施世界衛(wèi)生組織的相關(guān)國(guó)際法規(guī)。這場(chǎng)抵制運(yùn)動(dòng)使得雀巢美國(guó)公司奶粉危機(jī)延續(xù)了10多年，為此付出了慘重的代價(jià)。 7
4．推卸責(zé)任
在認(rèn)為媒體及公眾都不知曉事件原委的情況下，一些企業(yè)會(huì)抱著推卸責(zé)任的態(tài)度，認(rèn)為反正這事也無(wú)人知曉。這種心態(tài)是錯(cuò)誤的，紙終究包不住火，推卸責(zé)任后也許對(duì)短期經(jīng)營(yíng)有一定的效果，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，事情還是會(huì)被曝光，企業(yè)不僅會(huì)失信于消費(fèi)者，還會(huì)失信于媒體。．
2003年關(guān)于“富士走私和富士施樂(lè)走私”的消息不斷被傳媒曝光，而且富士在遭曝光之后還以沉默作答?！芭c自己無(wú)關(guān)”的聲明也只是推卸責(zé)任，進(jìn)行敷衍。而在對(duì)待媒體上又采取“義正言辭”的態(tài)度，試圖使媒體屈服。富士一紙聲明函發(fā)給北京某著名財(cái)經(jīng)媒體，表示要訴諸法律來(lái)解決被曝光事宜。事與愿違的是，就在富士發(fā)出聲明的兩個(gè)星期后，北京這家報(bào)紙仍然利用較大的篇幅對(duì)富士以及“膠片”走私事件作了追蹤報(bào)道，并配有社評(píng)性的評(píng)論，大有將曝光“富士走私”事件進(jìn)行到底的決心。
可經(jīng)過(guò)調(diào)查表明，在中港照相的旗下，竟有十幾家“富士”名號(hào)的公司。富上，本該緊急采取危機(jī)公關(guān)戰(zhàn)略，力爭(zhēng)平息危機(jī)，將危機(jī)可能帶來(lái)的損害降低到最小限度，以保住自己苦心經(jīng)營(yíng)多年的中國(guó)市場(chǎng)?？墒橇钊诉z憾的是，在其涉嫌走私已經(jīng)是公開(kāi)的秘密的情況下，富士居然未采取任何危機(jī)公關(guān)策略，而是在珠海真科東窗事發(fā)后，干脆把責(zé)任推了個(gè)一千二凈。
富士作為一家國(guó)際性的公司，在媒體的溝通上卻沒(méi)有顯示與跨國(guó)公司身份相匹配的風(fēng)范。“走私”事件被曝后，北京、廣州等國(guó)內(nèi)各大媒體開(kāi)始的大規(guī)模追蹤報(bào)道更是把富士與媒體的不和諧關(guān)系表露無(wú)遺。與柯達(dá)相比，富士缺乏了一種與媒體互動(dòng)性的雙向溝通。這種雙向溝通不僅僅是一種物質(zhì)利益上的關(guān)系，更重要的是精神層面上的東西。

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