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商標(biāo)知名度的范圍很大，包括一個(gè)連續(xù)的變化過(guò)程。一般將知名度分為四個(gè)層級(jí)：無(wú)知名度(UnawareofBrand)、提示知名度(AidedAwareness)、未提示知名度(UnaidedAwareness)和第一提及知名度(Topof Mind)。四個(gè)層次呈金字塔形，商標(biāo)達(dá)到第一知名度，意味著達(dá)到金字塔的頂端，從底層往上發(fā)展，實(shí)現(xiàn)難度逐漸加大。從商標(biāo)管理的角度，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)關(guān)注后三個(gè)層次。
1．無(wú)知名度。無(wú)知名度指消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)沒(méi)有任何印象，原因可能是消費(fèi)者從未接觸過(guò)該商標(biāo)，或者該商標(biāo)沒(méi)有任何特色，根本無(wú)法弓1起消費(fèi)者的興趣，十分容易被消費(fèi)者遺忘。消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)此商標(biāo)的產(chǎn)品。
2．提示知名度。提示知名度是指消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)提示或某種暗示后，可想起某一商標(biāo)，能夠說(shuō)自己曾經(jīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的商標(biāo)名字。比如，當(dāng)問(wèn)及電腦有哪些商標(biāo)時(shí)，可能有人不能馬上回答上來(lái)。但如果接著問(wèn)他們知不知道“聯(lián)想”電腦時(shí)，他們會(huì)紿出肯定的答復(fù)，那么“聯(lián)想”就只具有一種提示知名度。這個(gè)層次是傳播活動(dòng)的第一個(gè)目標(biāo)，它在顧客購(gòu)買(mǎi)商品選擇商標(biāo)時(shí)具有十分重要的地位。
3．未提示知名度。未提示知名度指消費(fèi)者在不需要任何提示的情況下能夠想起來(lái)的某種商標(biāo)，即能正確區(qū)別先前所見(jiàn)或聽(tīng)到的商標(biāo)。對(duì)某類(lèi)商標(biāo)來(lái)說(shuō)，具有未提示知名度的往往不是一個(gè)商標(biāo)，而是一串商標(biāo)。比如，說(shuō)到手機(jī)，我們就馬上想到摩托羅拉、愛(ài)立信、三星、諾基亞；提到小汽車(chē)，奔馳、寶馬、雪佛來(lái)、奧迪等可能就出現(xiàn)在我們的腦海里了。雖然對(duì)于這些具體的商標(biāo)來(lái)講，它們都不是惟一一個(gè)能被馬上想到的，但至少有一點(diǎn)值得肯定，那就是消費(fèi)者對(duì)這些商標(biāo)都形成了較深的印象，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)會(huì)在這些商標(biāo)中進(jìn)行比較，哪種商標(biāo)的特征更能滿(mǎn)足消費(fèi)者的偏好，哪種商標(biāo)的產(chǎn)品就能被消費(fèi)者選中。
4．第一提及知名度。第一提及知名度是指消費(fèi)者在沒(méi)有任何提示的情況下，所想到或說(shuō)出的某類(lèi)產(chǎn)品的第—個(gè)商標(biāo)。比如想到咖啡，就會(huì)想起雀巢；想到香煙，就會(huì)想起萬(wàn)寶路；想到微波爐，就會(huì)想起格蘭仕?！暗谝惶峒爸取钡纳虡?biāo)，是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，或者說(shuō)是強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)(StrongBrand)，當(dāng)然，不同的消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的“第一提及商標(biāo)”是不同的。調(diào)研顯示，第一提及的商標(biāo)在消費(fèi)者心目中形成了強(qiáng)有力的偏好，是他們購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)產(chǎn)品的首選商標(biāo)。
產(chǎn)品經(jīng)理的任務(wù)之一就是讓本企業(yè)的商標(biāo)進(jìn)入金字塔的第二和第三層，最好是頂層，即具有第一提及知名度。

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商標(biāo)知名度的層級(jí)

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