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商標(biāo)忠誠的類型
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按商標(biāo)忠誠的形成過程，商標(biāo)忠誠可以劃分為認(rèn)知性忠誠、情感性忠誠、意向性忠誠和行為性忠誠四種類型。消費(fèi)者行為學(xué)者認(rèn)為，在消費(fèi)者態(tài)度形成過程中，消費(fèi)者會(huì)首先收集相關(guān)商標(biāo)的信息(認(rèn)知)；然后對(duì)這些零碎而復(fù)雜的信息進(jìn)行重新整理、加工之后，會(huì)對(duì)該商標(biāo)做出肯定或否定的綜合評(píng)估(感情評(píng)估)；并在這一綜合評(píng)估的基礎(chǔ)上產(chǎn)生某種行為意向。因而，商標(biāo)忠誠的形成過程是先有認(rèn)知性忠誠，其次是情感性忠誠，再次是意向性忠誠，最后是行為性忠誠。
1．認(rèn)知性忠誠。它是指經(jīng)由商標(biāo)相關(guān)信息直接形成的，認(rèn)為該商標(biāo)優(yōu)于其他商標(biāo)而形成的忠誠。對(duì)某個(gè)商標(biāo)認(rèn)知性忠誠的顧客，僅僅是認(rèn)可該商標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)品質(zhì)，一旦其他競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)產(chǎn)品的品質(zhì)更好，或者性價(jià)比更優(yōu)惠時(shí)，此類顧客就極有可能“跳槽”轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)，因而認(rèn)知性忠誠也是最淺層次的忠誠。
2．情感性忠誠。它是指在使用某種商標(biāo)并獲得持續(xù)滿意后，形成的對(duì)該商標(biāo)的偏愛和情感。在很多情況下，情感性忠誠是指某一商標(biāo)的個(gè)性與顧客的生活方式、價(jià)值觀念相吻合，顧客對(duì)該商標(biāo)已產(chǎn)生了感情，甚至引以為豪，并把它當(dāng)做自己的朋友和某種精神寄托，進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望和行為。比如，一位美國報(bào)紙編輯說：“可口可樂代表美國所有的精華，喝一瓶可口可樂就等于把這些美國精神灌注體內(nèi)，可樂瓶中裝的是美國人的夢(mèng)。”如果顧客持有這樣的“心理體認(rèn)”，不論其實(shí)際上購買與否，都說明他對(duì)該商標(biāo)具有較高的情感性忠誠。有一點(diǎn)還需要指出的是，出于種種原因，喜歡某個(gè)商標(biāo)的顧客不一定就會(huì)購買這個(gè)商標(biāo)的產(chǎn)品和服務(wù)，如高昂的價(jià)格很可能就會(huì)讓有些顧客退而求其次。
3．意向性忠誠。它是指顧客十分向往再次購買某個(gè)商標(biāo)，不時(shí)有重復(fù)購買的沖動(dòng)，但是這種沖動(dòng)還沒有轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。顧客的意向性忠誠既包括顧客與商標(biāo)保持關(guān)系的意愿，也包括顧客追求自己偏好商標(biāo)的動(dòng)機(jī)。企業(yè)可以根據(jù)顧客與商標(biāo)保持關(guān)系的意愿和顧客的行為意向，來衡量顧客的意向性忠誠，以預(yù)測(cè)顧客將來的購買行為。
4．行為性忠誠。它是指顧客將忠誠的意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，顧客甚至愿意克服障礙實(shí)現(xiàn)購買。行為性忠誠的顧客反復(fù)購買某個(gè)商標(biāo)的產(chǎn)品和服務(wù)，他們的購買決策行動(dòng)是一種習(xí)慣性反應(yīng)行為，他們不留意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的營銷活動(dòng)，不會(huì)特意收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的信息。行為性忠誠反映顧客實(shí)際的消費(fèi)行為。但出于惰性或因某個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)壟斷地位而反復(fù)購買某個(gè)商標(biāo)的產(chǎn)品或服務(wù)的顧客并不是真正的忠誠者。

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