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產品商標經理制的意義

對任何一個企業(yè)來說，建立產品商標經理制，追求的是一個雙贏或多贏的結果，它不是要求某一商標一枝獨秀，而是要求每一個商標在內部和外部市場上獲得全面的平衡，形成1+1>2的市場效應。從這個意義上說，推行產品商標經理制，有助于企業(yè)實現(xiàn)整體上最優(yōu)。對于生產多種產品或商標的企業(yè)，產品商標經理制是十分有效的組織形式之一，其意義如下：
1．產品商標經理制為企業(yè)每一種產品或商標的營銷提供了強有力的保證。產品商標經理負責單一產品商標，可避免因產品線過寬過長，而對有些產品商標營銷的忽略，或對所有產品商標均采用相同的營銷策略，而使不同產品商標的營銷手段缺乏針對性。產品商標經理對某一商標進行管理，這樣能夠更好地得到關于該產品商標的顧客群體、競爭對手和產品戰(zhàn)略等的詳細信息，能更快地針對市場上出現(xiàn)的問題做出反應。
2．增強了各職能部門圍繞商標運作的協(xié)調性。通常，各職能部門都是從本部門的角度出發(fā)，制定產品營銷方案，這樣就很難為一種商標的整體做出精心全面的規(guī)劃，容易導致產品商標營銷的失敗。而產品商標經理可從整體上考慮產品的利益，并運用制度的力量去協(xié)調各部門圍繞商標做出種種努力，使企業(yè)每一種商標的營銷得到企業(yè)內部整體、協(xié)調的支持。
3．維持商標的長期發(fā)展和整體形象。產品商標經理不但在產品線延伸方面始終如一地去保護商標的個性，而且在銷售工作中也能有效地消除銷售過程中容易出現(xiàn)的短期行為。產品商標經理根據商標的長遠利益做出正確的選擇，使商標得到長期發(fā)展。如果從產品的生命周期方面進行分析，產品商標經理就如同保護商標的保姆，他會從每一個角度細心呵護產品商標，比如在商標延伸方面，他會想方設法去保護商標個性，而在銷售工作中，他也會盡可能消除銷售過程中可能出現(xiàn)的短期行為，以確保商標良性發(fā)展。這一點可從寶潔公司的部分商標發(fā)展史中得到支持，如寶潔公司的“潮汐”洗滌劑已行銷40多年，“佳美”香皂已行銷60多年，而“象牙”香皂的行銷歷史更是長達110年以上。
4．改變企業(yè)毛利實現(xiàn)的目標管理過程。由于產品商標經理要對產品商標的銷售額和毛利率等財務指標負責，使得產品從開發(fā)階段就受到成本指標的嚴格控制，產品商標經理十分注意控制各環(huán)節(jié)的成本支出，一旦發(fā)生異常情況，便會迅速做出反應，改變了沒有人具體負責產品營銷過程中成本控制的情況。
5．產品商標經理制還有助于創(chuàng)造一種健康的內部競爭環(huán)境。企業(yè)采用產品商標經理制對其商標進行管理，這使得各產品商標經理不僅要面對公司外的競爭商標，還需與公司內部的其他商標爭奪顧客。良性競爭帶來發(fā)展的動力，促使公司經營業(yè)績的總體上升。
6．有助于培養(yǎng)營銷管理人才。由于產品經理必須和企業(yè)的不同經營部門打交道，這一職位能夠給年輕的經理人員提供極好的鍛煉機會。特別是對產品經理的協(xié)調和溝通能力是一個極大的鍛煉。對產品結構單一的小企業(yè)而言，總經理實際上也是產品經理。因此，一個成功的產品經理其事業(yè)發(fā)展的舞臺是無限的。
7．對零售商和消費者的意義。從對零售商和消費者的意義來說，產品商標經理制的建立，可使其獲得更為廣闊的選擇空間。企業(yè)不再以產品為出發(fā)點，而是以商標所服務的消費者和零售商的需要為出發(fā)點，使消費者和零售商的需求從一開始就得到商標經理的關注和重視，以便獲得更多、更豐富、更滿意、更符合個性需求的差異性產品。
8．有助于企業(yè)貫徹執(zhí)行市場導向。產品商標經理制使商標管理的重心從企業(yè)層面轉向每一具體的商標，密切關注市場。寶潔公司的商標管理系統(tǒng)之所以成效卓著，就是受公司基本信念的驅使，公司為消費者提供的不是產品，而是商標。同時，由于產品商標經理要對他所負責的商標的銷售額和毛利率負責，這就促使產品商標經理更好地關心市場的需求和變化，做出快速反應，在對商標的策劃上做出縝密、周到的部署。

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