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商標資產概念的提出
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“在未來，擁有市場比擁有工廠重要多了，而擁有市場的惟一途徑是先擁有具備市場優(yōu)勢的商標?！鄙探缗c投資者都將認識到商標才是企業(yè)最珍貴的資產，商標資產關系到企業(yè)的未來與發(fā)展。本章將分別闡述商標資產的涵義、商標資產的構成以及商標資產的特征。
20世紀80年代以來?，西方營銷界流傳的一個最重要也最為人所知的營銷概念就是“商標資產”(BrandEquity)，它將古老的商標思想推向新的高峰，以大衛(wèi)?愛克(DavidA?Acker)等人為代表的商標專家對其做出了主要的貢獻。它比商標形象更進一步說明了商標競爭致勝的武器是建立起強勢的商標資產。并且指出，構筑商標資產的5大元素是：商標忠誠(Brand Loyalty)、商標知名度(BrandAware?ness)、心目中的品質(PerceivedBrandQuality)、商標聯想(BrandAssociation)和其他獨有資產。
對商標資產的研究還是起因于當時一些有影響的企業(yè)購并案，其最后的成交價都大大超出被并購方的有形資產價值，從而引發(fā)了人們對商標這項無形資產的重視與研究。例如，1988年，瑞土雀巢食品公司以總額10億多美元的價格買下了英國羅特里(Rowntree)公司，收獲的是該公司財務報表上從未出現的東西：寶路(Polo)，奇巧(KitKat)和八點以后(AfterEight)等產品商標，雀巢公司愿意支付給羅特里公司的收購金額使得后者的股價在證券市場中不斷上升，從475便土上漲到1 075便士。雀巢公司支付的10億多美元是羅特里公司財務賬面總值的6倍。這意味著雀巢公司樂于為富有未來獲利潛力的商標支付出一大筆溢價。跨國公司樂于收購這些會“生金蛋”的商標。這些商標就是企業(yè)的資產。

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