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荷蘭學(xué)者里克?萊茲伯斯認(rèn)為品牌最原始的涵義就是區(qū)隔的工具，英語中“品牌”(Brand) 一詞起源于中世紀(jì)古挪威詞語“Brand r”，意思是“烙印”，是指烙在動物身體上以區(qū)分所有權(quán)的標(biāo)記。D中世紀(jì)時，西方游牧部落在牛馬背上打上烙印，用來區(qū)分不同部落之間的財(cái)產(chǎn)，上面寫著一句話：“不許動，它是我的”，并且附上各個部落的標(biāo)記。這就是最初的品牌標(biāo)記和口號。另一種比較流行的說法是，“品牌”一詞源于19世紀(jì)早期英國生產(chǎn)威士忌酒的生產(chǎn)商，在裝酒的木桶上打上標(biāo)識，用來表明酒的生產(chǎn)商，②是商人用作質(zhì)量、信譽(yù)保證的標(biāo)識。不管哪種說法，品牌都是產(chǎn)品符號的標(biāo)記?？梢?，早期的品牌是廠商區(qū)隔的標(biāo)志，類似于今天的商標(biāo)(Trademark) 。
1960年，美國市場營銷協(xié)會(American Marketing Association， AM A) 在《營銷術(shù)語詞典》中提出：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！?br>美國營銷學(xué)大師菲利普?科特勒也為品牌下過類似的定義：“品牌是一個名字、稱謂、符號或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。”
上述定義反映了這樣三個事實(shí)：①品牌與符號有關(guān)。品牌的外在表現(xiàn)就是一個名稱或符號，名稱或符號就指代了品牌。②品牌是一種區(qū)分的工具?？梢杂脕韰^(qū)分不同的產(chǎn)品和生產(chǎn)者。③企業(yè)和消費(fèi)者以不同的目的使用品牌。消費(fèi)者利用品牌來辨認(rèn)不同的產(chǎn)品或廠家，企業(yè)則利用品牌來和競爭者形成區(qū)隔。
總之，把品牌界定為用來區(qū)隔不同產(chǎn)品或生產(chǎn)者的符號這種定義實(shí)際上是從最直觀、最外在的表現(xiàn)出發(fā)，而人們今天僅僅用來區(qū)隔不同產(chǎn)品，有一個更確切、更具法律效力的詞，就是“商標(biāo)”，所有的產(chǎn)品都有商標(biāo)(除非會被工商局查扣的“三無”產(chǎn)品)，但并不是所有有商標(biāo)的產(chǎn)品都是品牌。品牌用作識別和區(qū)隔的符號，是品牌必須具備的基本條件，卻不是全部的條件，不能涵蓋品牌所包含的全部內(nèi)涵。

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品牌是區(qū)隔符號

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