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在知識經(jīng)濟時代商標成為指導消費引導消費的主要標志

在商品經(jīng)濟初期,商品生產(chǎn)不豐富,交換不發(fā)達,同種或類似商品的生產(chǎn)者有限,生產(chǎn)者直接面對消費者。人們知道其購買的商品是誰生產(chǎn)的。消費者常常直接向生產(chǎn)者購買商品,商品交換直接發(fā)生在生產(chǎn)者與消費者之間,不是主要地通過中間商(商業(yè)組織)來購買,故商標的作用極其有限。
隨著商品生產(chǎn)與交換進一步發(fā)展,商品日益豐富,市場逐步擴大,同種商品或者類似商品的生產(chǎn)者增多。同時,商業(yè)逐步從農(nóng)業(yè)與手工業(yè)中分離出來,人類社會發(fā)生了第三次社會大分工,商品的生產(chǎn)者往往并不向消費者直接銷售商品,而是先將商品賣給中間商,然后消費者再向中間商購買。商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者逐漸分離。此時,消費者往往并不知道或者并不關心商品的生產(chǎn)者是誰、處于何地,只要供貨商提供的商品質(zhì)量滿足其要求即可。于是,商標的識別功能就顯現(xiàn)出來了。消費者只要認準商標選擇所需商品,如滿意而再有需求時,可繼續(xù)依據(jù)商標進行再消費。反之,如果沒有商標作為消費指南,消費者如果覺得商品滿意,有繼續(xù)選購欲望時,必須憑借生產(chǎn)企業(yè)的名稱或者商品的其他標志,如裝潢等去選購,然而,這些標志并不如商標顯著和穩(wěn)定,在方便公眾消費上也不如商標的作用明顯?？梢?如果沒有商標,消費者的消費與再消費行為就不能順暢進行。因此,在市場經(jīng)濟條件下,商標發(fā)揮著消費與再消費的引導作用。
加大科技投入、引進先進技術、改善經(jīng)營管理、提高產(chǎn)品質(zhì)量,其根本目的在于為市場提供更多更好的商品,樹立企業(yè)及其商品在市場上的知名度,獲取更大的經(jīng)濟效益和社會效益,而商品的知名度則是通過商標來體現(xiàn)的,商標是商品知名度的載體,商標的知名度也象征企業(yè)的知名度。商標在市場上具有很高知名度,反映其商品為消費者所認可。無論是國內(nèi)知名企業(yè)的商標,如“海爾”、“聯(lián)想”、“娃哈哈”,還是國際知名企業(yè)的商標,如“可口可樂”、“索尼”、“西門子”,這些商標都反映其所有者及其商品在國內(nèi)外市場的良好信譽。所以說,商標是商品信譽、企業(yè)信譽的載體,其所發(fā)揮的導購功能是潛移默化的。
隨著現(xiàn)代科技進步,商品的科技含量越來越高,同類商品的差異越來越小,產(chǎn)品的復雜程度越來越高,消費者幾乎無法對商品的質(zhì)量優(yōu)劣作出直接的判斷。消費者對商品的認同從對商品的具體分辨判斷轉(zhuǎn)向依靠對商標的認同,從感性認知轉(zhuǎn)向理性認可。商標作為商品的一個符號、記號,濃縮了與商品有關的大量信息,是商品的“身份證”和“通行證”。它引導消費者獲悉市場上商品或服務的真實信息,消費者根據(jù)商標的知名度和信譽度選購自已需要且放心的商品。在知識經(jīng)濟時代,商標成為指導消費、引導消費的主要標志。
經(jīng)濟全球化和市場一體化的擴張與發(fā)展,促使商標突破了傳統(tǒng)的區(qū)別商品和服務不同來源的標志而演變?yōu)槠髽I(yè)的無形資產(chǎn)及企業(yè)信譽,它凝聚著商品的綜合質(zhì)量,代表著企業(yè)的整體形象,是企業(yè)產(chǎn)品進入市場、參與竟爭、擴大銷售、提高效益的重要工具,成為精明企業(yè)家的重要營銷手段。很難想象,一個沒有注冊商標的商品在激烈市場競爭中能夠大行其道的。在知識經(jīng)濟時代,企業(yè)決策者們都在千方百計地大力采用新技術,增加產(chǎn)品科技含量,提高產(chǎn)品質(zhì)量與檔次,以取得市場競爭的制高點。誠然,這是爭奪市場、“攻城略地”、“克敵制勝”的一個法寶。但與此同時,企業(yè)還必須通過附屬在商品上的特定載體,經(jīng)各類有形、無形的商品交易場所,在生產(chǎn)者與消費者之間架起溝通的橋梁,以獲得消費者的認可,而商標則具有這種特定功能。
我們經(jīng)常看到許多企業(yè)的口號,叫做“以質(zhì)量求生存,以信譽謀發(fā)展”,這完全正確。但信譽是什么呢?它可以是林林總總的各類榮譽證書、獎狀、獎牌、獎杯等。然而,成熟的消費者不認這些,只認牌子。因此,品牌競爭已成為企業(yè)在現(xiàn)代市場競爭中求生存、圖發(fā)展的主要途徑。在知識經(jīng)濟的海洋里,商標是駕馭企業(yè)之舟劈波遠航的強勁風帆。在日常經(jīng)濟生活中,從衣食住行等日用消費品,到高科技的家用電器等耐用消費品,商標已無所不在地進入了千家萬戶,影響著人們的消費理念。消費者根據(jù)商標的知名度和美譽度來購買商品,品牌消費逐漸成為消費者的主要消費方式、流行趨勢和社會時尚。

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