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商標(biāo)識別的陷阱

構(gòu)筑完善的商標(biāo)識別體系是商標(biāo)管理工作中最具挑戰(zhàn)性的任務(wù)之一,因為這項工作處處充滿著陷阱,而一旦商標(biāo)識別的規(guī)劃出現(xiàn)偏差,那么后續(xù)的商標(biāo)傳播工作將是做無用功。大衛(wèi)?阿克教授在《創(chuàng)建強勢商標(biāo)》一書中指出,商標(biāo)識別可能陷入四種陷阱，商標(biāo)形象陷阱、商標(biāo)定位陷阱、外部視角陷阱和產(chǎn)品屬性陷阱(見圖3-1)。

(一)商標(biāo)形象陷阱在此首先對比一下商標(biāo)形象和商標(biāo)識別兩個概念之間的差別。商標(biāo)形象( Brand Image)是消費者對商標(biāo)的整體印象,是消費者通過接收到商標(biāo)所有傳播的信息而形成的詮釋商標(biāo)的方式。所以,商標(biāo)形象是針對商標(biāo)接收者來講的,它是一個接收性的概念商標(biāo)識別恰好相反,它是針對商標(biāo)傳播者而言的,傳播者的任務(wù)是詳細說明商標(biāo)的含義、目標(biāo)和使命。所以,商標(biāo)形象通常是消極的、被動的、傾向于過去的,而商標(biāo)識別應(yīng)該是積極的、主動的、面向未來的,反映企業(yè)所希望得到的商標(biāo)聯(lián)想。商標(biāo)形象傾向于戰(zhàn)術(shù)性,而商標(biāo)識別應(yīng)該是戰(zhàn)略性的,具有前瞻性、發(fā)展性和持續(xù)性。從商標(biāo)管理角度來看,商標(biāo)識別是先于商標(biāo)形象形成的。在向消費者描繪一個觀點之前,必須已明確要描繪什么,而商標(biāo)形象則是消費者對商標(biāo)識別的詮釋結(jié)果(見圖3-2)。

比爾的商標(biāo)形象模型
亞歷山大?比爾(A.1.Biel)是全球知名的國際市場研究公司的CEO,他認(rèn)為商標(biāo)形象通過公司形象使用者形象和產(chǎn)品/服務(wù)本身形象三種形象得以體現(xiàn)。
商標(biāo)形象主要起源于消費者對商標(biāo)相關(guān)特性的聯(lián)想,其中聯(lián)想可分為“硬性”和“軟性”屬性,所謂“硬性屬性,是對商標(biāo)有形的或功能性屬性的認(rèn)知。這種硬性屬性對于商標(biāo)而言,是十分重要的因素,如果一個商標(biāo)旦對某種功能屬性形成“獨占”,別的商標(biāo)住往很難再以此屬性進行定位?！败浶浴睂傩苑从成虡?biāo)的情感利。這種軟性屬性現(xiàn)在已成為區(qū)分商標(biāo)越米越重整的因素,因為,這種情感利益一旦建立,就很難為人所橫仿。三種形象都分硬性和軟性屬性。這三個不同的子形象對商標(biāo)形象的貢獻依據(jù)不同的產(chǎn)品/商標(biāo)會有所不同。

完全由消費者決定“商標(biāo)是什么”,這是規(guī)劃商標(biāo)識別過程中所踏入的商標(biāo)形象陷阱。簡言之,商標(biāo)形象陷阱就是過度的顧客導(dǎo)向。這里有兩層含義:一層是根據(jù)消費者對商標(biāo)現(xiàn)有的形象進行商標(biāo)識別的規(guī)劃,一層是根據(jù)消費者對商標(biāo)期望的形象進行商標(biāo)識別的規(guī)劃。
在前一種陷阱中,商標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃者認(rèn)為“存在即合理”,消費者對商標(biāo)的印象決定了商標(biāo)的業(yè)績,而目前業(yè)績不錯,所以即使商標(biāo)現(xiàn)有形象與企業(yè)預(yù)期中的不一致也無所謂,按現(xiàn)有商標(biāo)形象規(guī)劃就是了。這樣做的后果是可能會與公司其他產(chǎn)品的商標(biāo)識別相沖突。例如,廣東移動旗下的神州大眾卡本來是針對經(jīng)濟條件差的低收入人群推出的準(zhǔn)單向收費商標(biāo),然而一些注重實惠的中高端ARPU值(每人每月平均通話費用)客戶群體也加入進來。這是公司始料未及的。如果按照這種商標(biāo)形象來指導(dǎo)未來的商標(biāo)傳播,那么所針對的目標(biāo)消費群體勢必與廣東移動另一個商標(biāo)神州行相沖突。為了與神州行形成差異,神州大眾卡推出了以“因為有你,廣東更精彩”為主題的傳播活動,在廣東全省范圍內(nèi)展開了一場人文關(guān)懷運動。廣告中出現(xiàn)的人物都是普通勞動者,從廣州西關(guān)的織補女工到南海岸邊的漁民,從工廠生產(chǎn)線的打工妹到荔枝園的果農(nóng),從公交車司機到土多店老板……不同的普通勞動者形象涵蓋了神州大眾卡的主要消費人群,讓神州大眾卡的用戶自然而然地產(chǎn)生情感投入。經(jīng)過系列廣告宣傳,神州大眾卡成為普通勞動大眾生活文化的標(biāo)簽。這一案例中,神州大眾卡的成功是因為避開了現(xiàn)有商標(biāo)形象,堅持了原來的商標(biāo)識別。
在第二種陷阱中,消費者理想的商標(biāo)形象成為了商標(biāo)識別的制定基礎(chǔ)。在制定商標(biāo)識別的時候,的確有必要參考消費者心目中的商標(biāo)形象,以便未來商標(biāo)能很好地滿足消費者需求但是很多時候,消費者所描述的期望中的商標(biāo)形象是局限的、模糊的、功能導(dǎo)向的和短期性的例如消費者會說一個好的彩電商標(biāo)應(yīng)該是質(zhì)量好、款式新的,而不會想到可能是一件很醋的藝術(shù)品。所以創(chuàng)造商標(biāo)識別不能僅僅只考慮消費者想要什么,它還需要反映商標(biāo)的靈魂與想象力,這才是商標(biāo)識別所期望得到的。大衛(wèi)?阿克引用了 Wiley動畫片中的一個片段來諷刺完全按照消費者期望所規(guī)劃的商標(biāo)識別:一名市場調(diào)研員走進一座快要完成的西斯廷教堂說米開朗基羅,我個人認(rèn)為它(壁畫)看起來不錯,但是討論小組認(rèn)為需要加一些紫紅色?！皢栴}是,加了一些紫紅色,就不是米開朗基羅的風(fēng)格了。

標(biāo)簽：焦作阿壩青島葫蘆島保定運城自貢河南

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