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商標(biāo)定位陷阱指的是將商標(biāo)定位當(dāng)成商標(biāo)識別,以為為商標(biāo)確定了定位就是完成了對商標(biāo)的識別規(guī)劃。之所以不能把商標(biāo)定位當(dāng)作商標(biāo)識別,是因為三個方面的原因：
1.商標(biāo)定位只是傳播了商標(biāo)識別的部分內(nèi)容。商標(biāo)定位只是在消費者心智中確立了一個不同于競爭者的獨特位置,并不能給予消費者豐富的聯(lián)想,商標(biāo)聯(lián)想是更為全面的商標(biāo)識別的產(chǎn)物。關(guān)于商標(biāo)定位與商標(biāo)識別的關(guān)系,學(xué)術(shù)界(如阿克、凱勒、卡普菲勒等權(quán)威教授)普遍認(rèn)為商標(biāo)識別是商標(biāo)定位的基礎(chǔ)和來源,商標(biāo)定位是商標(biāo)識別和價值主張在傳播中的一個部分由此可見,首先有商標(biāo)識別,然后才有了商標(biāo)定位(見表3-1)。不可否認(rèn),很多情況下商標(biāo)定位直接等同于商標(biāo)識別的核心—商標(biāo)核心價值,如沃爾沃的“安全”、耐克的“超越”,或者等小于某類產(chǎn)品類別的識別,如五谷道場的“非油炸”、金利來“男人的世界”,但是,商標(biāo)定位只是為了方便商標(biāo)識別的傳播而在消費者心目中找到的一個不同于競爭者的獨特位置,而不是商標(biāo)識別的全部內(nèi)容。一些商標(biāo)識別的內(nèi)容盡管很重要,但也會被排除在商標(biāo)定位范圍內(nèi),因為那些內(nèi)容無法體現(xiàn)差異化優(yōu)勢。

2.定位陷阱抑制了一個成熟商標(biāo)特征的演化。商標(biāo)戰(zhàn)略制定者們總是不停地把那些他們認(rèn)為對傳播沒有價值的觀點剔除掉,結(jié)果往往是更集中于產(chǎn)品屬性,而不考慮商標(biāo)個性、公司組織聯(lián)想或商標(biāo)象征,而作為一個有豐富內(nèi)涵的商標(biāo)來說,光有產(chǎn)品屬性是不夠的。
3.通常商標(biāo)定位會通過一條廣告語來進行傳播,這條廣告語對商標(biāo)建設(shè)的指導(dǎo)作用不會太大—既不能告訴我們應(yīng)該贊助哪些活動,也不能告訴我們包裝應(yīng)當(dāng)如何設(shè)計或者銷售終端應(yīng)當(dāng)如何布置。整個商標(biāo)建設(shè)的指導(dǎo)還是需要商標(biāo)識別來完成,因為它能從廣度和深度兩個層面告訴我們商標(biāo)到底是什么和能做什么。

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商標(biāo)定位陷阱

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