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品牌商標(biāo)關(guān)系是由關(guān)系營(yíng)銷的概念引入到品牌商標(biāo)研究當(dāng)中而形成的品牌商標(biāo)理論經(jīng),最早源于實(shí)踐,由 Research Internationa市場(chǎng)研究公司的 Blackston(1992)提出,后經(jīng)大衛(wèi)?艾克、 Fournier等不斷補(bǔ)充逐步完善,成為品牌商標(biāo)理論研究中一個(gè)備受關(guān)注的研究課題,并積累了大量的研究成果。 Blackston(1995)將品牌商標(biāo)關(guān)系界定為“客觀品牌商標(biāo)與主觀品牌商標(biāo)的互動(dòng)”,指出品牌商標(biāo)關(guān)系是品牌商標(biāo)的客觀面(主要表現(xiàn)為品牌商標(biāo)形象,形象有好壞)與主觀面(主要表現(xiàn)為品牌商標(biāo)態(tài)度,態(tài)度有正負(fù))這兩個(gè)維度相互作用的結(jié)果。這一新概念將品牌商標(biāo)關(guān)系類比成人際關(guān)系,認(rèn)為品牌商標(biāo)也像人一樣會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生態(tài)度和行為。大衛(wèi)?艾克則認(rèn)為,品牌商標(biāo)管理者必須將品牌商標(biāo)當(dāng)做產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)來(lái)建立品牌商標(biāo)管理的架構(gòu),并提出了品牌商標(biāo)關(guān)系譜。

Fournier(1995)認(rèn)為,關(guān)系理論應(yīng)該朝品牌商標(biāo)的層面發(fā)展,品牌商標(biāo)是關(guān)系伙伴方,會(huì)與消費(fèi)者形成人與人一樣的關(guān)系。 Fournier(1998)還創(chuàng)建了品牌商標(biāo)關(guān)系質(zhì)量( Brand Relationship Quality,BRQ)模型,包括六個(gè)部分:愛(ài)與激情、自我聯(lián)結(jié)、相互依賴、個(gè)人承諾、親密感情、品牌商標(biāo)的伴侶品質(zhì)。2001年, Fournier等對(duì)構(gòu)成BRQ的六個(gè)部分進(jìn)行了實(shí)證研究,創(chuàng)建了品牌商標(biāo)關(guān)系動(dòng)態(tài)模型,對(duì)品牌商標(biāo)關(guān)系六階段理論進(jìn)行解釋,將品牌商標(biāo)關(guān)系的形成過(guò)程分為注意、了解、共生、相伴、分裂及復(fù)合六個(gè)階段,并將其比擬成人際關(guān)系形成過(guò)程,該理論不僅涉及了關(guān)系的建立、維持和斷裂,還涉及了品牌商標(biāo)關(guān)系斷裂之后的復(fù)合。Munz和OGuinn(2001)則另辟蹊徑,從新的角度來(lái)研究品牌商標(biāo)關(guān)系,他們?cè)诨谄放粕虡?biāo)而形成的消費(fèi)者和消費(fèi)者之間的關(guān)系展開(kāi)研究,提出了“品牌商標(biāo)社群”( Brand Community)的概念,著力研究基于某個(gè)品牌商標(biāo)而形成的消費(fèi)者與消費(fèi)者的關(guān)系(品牌商標(biāo)社群被定義為一種特殊的、非地域聯(lián)系的、基于某品牌商標(biāo)在其愛(ài)好者中所形成的一組結(jié)構(gòu)性社會(huì)聯(lián)系而形成的一個(gè)團(tuán)體)。
中國(guó)對(duì)于品牌商標(biāo)關(guān)系理念的研究首當(dāng)其沖的代表人物當(dāng)推中山大學(xué)盧泰宏教授及其弟子周志民、何佳訊等,其他研究學(xué)者如趙平、于春玲、王海忠、王新新等對(duì)品牌商標(biāo)關(guān)系的研究也較有代表性。

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