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體育商標(biāo)定位的具體策略（1）

在體育商標(biāo)定位的前一階段，要初步確立它的目標(biāo)市場和競爭優(yōu)勢;而在商標(biāo)定位的后一階段，要進(jìn)一步確定以何種方式向目標(biāo)市場傳達(dá)這種競爭優(yōu)勢，制作出能被目標(biāo)消費(fèi)者接收和接受的信息，并從種種渠道傳送給他們。在這種信息中突出什么內(nèi)容，主要用哪些方式發(fā)布這種信息，意味著商標(biāo)定位的不同策略。從下面的分析中可以看到，商標(biāo)怎樣用言簡意賅的方式攻占消費(fèi)者的心靈。
一、產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向的定位
顧名思義，這種商標(biāo)定位策略將聚光燈打在產(chǎn)品的某項(xiàng)鮮明特點(diǎn)上。不過這種定位方法并不一定能長期奏效，因?yàn)槟稠?xiàng)新創(chuàng)的產(chǎn)品特點(diǎn)很容易被其他商標(biāo)模仿。但作為這種產(chǎn)品特點(diǎn)的首創(chuàng)者，或一貫的大力實(shí)踐者，有可能在消費(fèi)者心目中成為這種產(chǎn)品特點(diǎn)的代表，把特點(diǎn)長期地保持下去。例如2000年悉尼奧運(yùn)會前后，農(nóng)夫山泉的廣告就是“冠軍的味道有點(diǎn)甜”。
二、因果關(guān)系為導(dǎo)向的定位
這是一種一把鑰匙開一把鎖的策略，宣稱一種產(chǎn)品就是為解決生活中的一個問題而設(shè)計(jì)。當(dāng)同一類產(chǎn)品中擠滿了各種各樣的商標(biāo)時(shí)，可用這種策略“擦肩而過”，顯示各自術(shù)業(yè)有專攻。
三、競爭為導(dǎo)向的定位
這項(xiàng)以競爭者為基點(diǎn)選擇界定商標(biāo)自身的策略，這里舉一個類似的例子。為了與碳酸汽水爭奪兒童市場，“Kool-Aid”飲料制作了這樣一個廣告:畫面部分是一只玻璃水壺，在水壺表面上畫有一個大大的笑臉，標(biāo)題是“為什么這只水壺在微笑?”文案部分給出了答案:“因?yàn)榧犹堑腒ool-Aid價(jià)格只有汽水的一半;因?yàn)镵ool-Aid有維生素C，而汽水則沒有;因?yàn)镵ool-Aid不含咖啡因，并不含碳酸鹽;因?yàn)镵ool-Aid牌的清涼混合飲料含有那些孩子們喜愛的極佳水果味道，痛飲淺嘗兩相宜。做聰明的選擇，選Kool-Aid，代替汽水?！边@種定位策略和前面的兩種采用同一套產(chǎn)品評價(jià)指標(biāo)，都是為了表現(xiàn)本商標(biāo)產(chǎn)品的長處。前兩種是從正面宣告，這一種則是用競爭者來反襯。

四、目標(biāo)市場為導(dǎo)向的定位
此種商標(biāo)定位策略并非只簡單重復(fù)選擇市場中的哪一塊為目標(biāo)消費(fèi)者，而需要從更深層次把商標(biāo)與特定消費(fèi)者的生活形態(tài)、生活方式等方面聯(lián)系起來。這要求商標(biāo)在各方面都做到與之相稱，追求細(xì)節(jié)完美，不會有前后矛盾的地方。定位在普通民眾階層的產(chǎn)品一般不能包裝豪華、價(jià)格昂貴，而像勞斯萊斯這樣的公司如果推出中低檔車型，必然失去現(xiàn)在定位的目標(biāo)市場。與一般的高檔轎車不同，勞斯萊斯公司出品的勞斯萊斯和本特利豪華轎車，體現(xiàn)了一種英國式的富豪生活方式。不是光有錢就行，還帶著一股英國特有的“傲慢勁”挑剔家世血統(tǒng)。因此這兩款轎車不僅限量生產(chǎn)、價(jià)格昂貴，宣揚(yáng)自己是全手工打制，足以彰顯品位，還限定深色轎車只能賣給王室成員和政府首腦，表現(xiàn)一種特權(quán)等級。而從另一個角度來看，“特步”則采取另一種方法。它通過高端賽事營銷，與CCTV －5聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)商標(biāo)夢想。
五、利益為導(dǎo)向的定位
這是在同類產(chǎn)品商標(biāo)太多、競爭激烈的情況下可以采取的另一種策略。通過突出各自能為消費(fèi)者帶來哪些利益來避免撞車，使消費(fèi)者能按自身偏好和對某一利益點(diǎn)的重視程度，將不同商標(biāo)在頭腦中排序，置于不同位置，在有相關(guān)需求時(shí)更迅速地選擇商品。這些需求不僅僅是為了解決某一實(shí)際問題，而幾乎能滿足人們在馬斯洛需要理論中從低到高各種層次的需求。比如在汽車市場，“富豪”強(qiáng)調(diào)“耐久安全”，“馬自達(dá)”自稱“可靠”，可滿足人們對安全的需要;“寶馬”宣揚(yáng)“駕駛的樂趣”，“菲亞特”標(biāo)榜“精力充沛”，能滿足人們自尊和受尊重的需要;而“奔馳”則用“世界元首使用最多的車”顯示自己象征著“高貴、王者、顯赫、至尊”，以滿足人們自我實(shí)現(xiàn)的需要。再如光明乳業(yè)將運(yùn)動與健康緊密結(jié)合，提出“活力e +，健康一家”的商標(biāo)定位。

標(biāo)簽：無錫瀘州漯河焦作普洱銅仁晉城

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