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體育商標定位的具體策略（2）

六、情感為導向的定位
美國市場營銷專家菲利普?科特勒認為，人們的消費行為變化分為三個階段。首先是量的消費階段，然后是質(zhì)的消費階段，最后是感情消費階段。在第三階段，消費者最看重的是商標與自身的關聯(lián)程度，會選擇那些能滿足自己某種情感渴求或正好與理想概念相吻合的商標。順應消費心理的變化，實施恰當?shù)那楦卸ㄎ豢梢詥酒鹣M者的共鳴。比如“孔府家酒，叫人想家”傳神地表達出人們對家庭團圓的期盼，彌漫著一種溫馨的情感。而田田珍珠口服液以“田田珍珠溫柔女性”為主題，塑造了“自然、清新、純潔、健康、迷人、溫柔”的商標形象，獲得了女性消費者的認同。而農(nóng)夫山泉則提出一分錢行動，買一瓶水，為北京奧運、希望工程等捐一分錢，傳遞出支持奧運、熱心公益的商標形象。
七、功效為導向的定位
消費者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求是商標定位的常見形式。很多產(chǎn)品具有多重功效，定位時向顧客傳達單一的功效還是多重功效并沒有絕對的定論，但由于消費者能記住的信息是有限的，往往只對某一強烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象，因此，向消費者承諾一個功效點的單一訴求更能突出商標的個性，獲得成功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”;舒膚佳強調(diào)“有效去除細菌”;沃爾沃汽車定位于“安全”;新飛歐洲能效A +冰箱訴求“節(jié)能”效果;北京現(xiàn)代則是能帶你進入“追求心馳神往的優(yōu)越境界”。
八、品質(zhì)為導向的定位
品質(zhì)定位就是以產(chǎn)品優(yōu)良的或獨特的品質(zhì)作為訴求內(nèi)容，如“好品質(zhì)”、“天然出品”等，以面向那些主要注重產(chǎn)品品質(zhì)的消費者。適合這種定位的產(chǎn)品往往實用性很強，必須經(jīng)得起市場考驗，能贏得消費者的信賴。如三鹿乳業(yè)定位于“優(yōu)質(zhì)、誠信”;蒙牛高鈣奶宣揚“好鈣源自好奶”。企業(yè)訴求制造產(chǎn)品的高水準技術(shù)和工藝也是品質(zhì)定位的主要內(nèi)容，體現(xiàn)出“工欲善其事，必先利其器”的思想，如樂百氏純凈水的“27層凈化”讓消費者至今記憶深刻;長富牛奶宣傳的“全體系高端標準奶源，全程序高端標準工藝，純品質(zhì)完全本真口味”給人以不凡的品質(zhì)印象。

九、企業(yè)理念為導向的定位
企業(yè)理念定位就是企業(yè)用自己的具有鮮明特點的經(jīng)營理念和企業(yè)精神作為商標的定位訴求，體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)。一個企業(yè)如果具有正確的企業(yè)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營哲學，那么，企業(yè)采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的企業(yè)形象，借此提高商標的價值，光大商標形象。如“IBM就是服務”是美國IBM公司的一句響徹全球的口號，是IBM公司經(jīng)營理念的精髓所在;金娃的“奉獻優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)，關愛少兒長遠身心健康”，使家長覺得金娃是一個有責任心與愛心的商標，從而對金娃產(chǎn)生認同;飛利浦的“讓我們做得更好”、諾基亞的“科技以人為本”、TCL的“為顧客創(chuàng)造價值”、招商銀行的“因您而變”等都是企業(yè)理念定位的典型代表。作為中國汽車行業(yè)領導者之一，一汽大眾與體育的淵源由來已久。以“謹慎之道”的企業(yè)理念，從推廣賽車事業(yè)到各類體育競賽贊助，將商標文化和企業(yè)理念很好地融入了體育的內(nèi)涵，有效地傳達給目標消費者。
十、自我表現(xiàn)為導向的定位
該定位通過表現(xiàn)商標的某種獨特形象和內(nèi)涵，讓商標成為消費者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品位、內(nèi)心期待的一種載體和媒介，使消費者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。如果汁商標“酷兒”的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“QOO......”，這個有點兒笨手笨腳，卻又不易氣餒的藍色酷兒形象正好符合兒童“快樂、喜好助人但又愛模仿大人”的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛;浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚“動人、高雅、時尚”的商標內(nèi)涵，給消費者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的滿足心理;夏蒙西服定位于“007的選擇”對渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消費者極具吸引力。

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