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如何應(yīng)對(duì)商標(biāo)危機(jī)

危機(jī)來(lái)臨，大多數(shù)企業(yè)都成了“救火隊(duì)員”，忙于應(yīng)付各種市場(chǎng)和社會(huì)公眾的質(zhì)疑。但是，有的企業(yè)想讓自己躲起來(lái)，希望危機(jī)自生自滅，然后企業(yè)可以卷土重來(lái)。孰是孰非，你能夠做出正確的選擇嗎？
當(dāng)危機(jī)襲來(lái)，你是打算從容應(yīng)對(duì)，還是躲起來(lái)等待它自己平息？我們來(lái)舉個(gè)有趣的例子，自然界的鴕鳥(niǎo)在遇到麻煩時(shí)，會(huì)怎么做呢？鴕鳥(niǎo)在被追趕時(shí)，認(rèn)為自己跑不掉，就會(huì)把自己的頭鉆到沙子里，以為看不到追趕者，就把追趕者甩掉了。遇到麻煩時(shí)不是解決麻煩，而是極力躲避，以為這樣麻煩就會(huì)走了，其實(shí)不然，麻煩還是依然存在，這種遇到麻煩被動(dòng)防御的策略，我們把它稱之為“鴕鳥(niǎo)政策”。
有很多企業(yè)，不能夠鼓起勇氣直接面對(duì)商標(biāo)危機(jī)，而是采取“鴕鳥(niǎo)政策”，希望息事寧人。例如，寶潔、ＳＫ唱II在發(fā)生商標(biāo)危機(jī)時(shí)，面對(duì)消費(fèi)者和媒體的各種詰問(wèn)，采取拒不回答或者避重就輕的態(tài)度，顯然就不符合其國(guó)際商標(biāo)形象的做法。想象一下，在商標(biāo)出現(xiàn)危機(jī)的情況下，消費(fèi)者希望得到的是企業(yè)的合理解釋或者事后的補(bǔ)救措施，如果一味保持沉默，或者“不顧左右而言他”的策略，對(duì)于深處危機(jī)的商標(biāo)只能是雪上加霜，將商標(biāo)帶入了“不負(fù)責(zé)任”的群列當(dāng)中。

１９７７年，在美國(guó)爆發(fā)了著名的“抵制雀巢產(chǎn)品”運(yùn)動(dòng)。問(wèn)題起源于當(dāng)有人提出嬰兒營(yíng)養(yǎng)不良可能是由吃奶粉而導(dǎo)致時(shí)，雀巢公司對(duì)此采取冷漠的態(tài)度，把它簡(jiǎn)化為一個(gè)營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題。消費(fèi)者認(rèn)為自己合法要求沒(méi)有得到應(yīng)有的重視，變得憤怒，并拒絕購(gòu)買(mǎi)雀巢產(chǎn)品，甚至美國(guó)奶制品行動(dòng)聯(lián)合會(huì)的會(huì)員到處勸說(shuō)美國(guó)消費(fèi)者不要購(gòu)買(mǎi)“雀巢”產(chǎn)品。直到１９８４年１月，由于雀巢承認(rèn)并實(shí)施了世界衛(wèi)生組織有關(guān)經(jīng)銷(xiāo)母乳替代品的國(guó)際法規(guī)，抵制雀巢運(yùn)動(dòng)才結(jié)束。在被抵制的十幾年時(shí)間里，雀巢美國(guó)公司一直在承受著巨額的經(jīng)濟(jì)損失。
可以看出，用“鴕鳥(niǎo)政策”來(lái)應(yīng)對(duì)商標(biāo)所遭遇的危機(jī)，只能是企業(yè)一廂情愿地自欺欺人。消極地抵抗來(lái)自消費(fèi)者的合理要求，會(huì)使商標(biāo)失去信任基礎(chǔ)，要知道，商標(biāo)之所以能夠存在于市場(chǎng)上，消費(fèi)信任是最起碼的條件。試想，消費(fèi)者一旦對(duì)商標(biāo)失去信任，帶來(lái)的只能是一場(chǎng)商標(biāo)災(zāi)難。
當(dāng)然，商標(biāo)危機(jī)產(chǎn)生的原因很多，但是企業(yè)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)思考一下，消費(fèi)者在面對(duì)“出了問(wèn)題”的商標(biāo)時(shí)，究竟想要什么？想象一下，如果你喝了牛奶之后，出現(xiàn)了拉肚子的癥狀，雖然引起病癥的原因有可能不是來(lái)自牛奶產(chǎn)品的質(zhì)量，但是消費(fèi)者可能會(huì)將這兩者聯(lián)系起來(lái)，認(rèn)為是因?yàn)楹攘速|(zhì)量不合格的牛奶才導(dǎo)致其拉肚子。如果遇到這樣的問(wèn)題，你將如何處理？其實(shí)，消費(fèi)者要的并不多，無(wú)非是你的態(tài)度———體現(xiàn)出你對(duì)消費(fèi)者健康的尊重和關(guān)心。試想，你答應(yīng)慎重處理消費(fèi)者的“投訴”，并派市場(chǎng)銷(xiāo)售人員與消費(fèi)者取得聯(lián)系，進(jìn)行詢問(wèn)，并表示企業(yè)對(duì)此會(huì)進(jìn)行嚴(yán)肅調(diào)查，等等，相信大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)就此借宿他的“維權(quán)運(yùn)動(dòng)”。因此，我們說(shuō)，面對(duì)商標(biāo)危機(jī)，態(tài)度決定一切。
１９８２年９月，美國(guó)芝加哥地區(qū)發(fā)生了有人因服用含氰化物的“泰萊諾爾”藥死亡的事件，并被媒體報(bào)道。強(qiáng)生公司在中毒事件發(fā)生后很短時(shí)間內(nèi)就收回了數(shù)百瓶藥品，并花了５０萬(wàn)美元“公關(guān)費(fèi)”向可能與此有關(guān)的對(duì)象及時(shí)發(fā)出信息。緊接著，強(qiáng)生對(duì)此事件進(jìn)行了深入調(diào)查和取證，最后發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致患者死亡的源頭是一批不超過(guò)７５片的受污染藥片，強(qiáng)生繼而向消費(fèi)者道歉，并大范圍召回這批產(chǎn)品。在此次事件中，強(qiáng)生積極應(yīng)對(duì)商標(biāo)信任危機(jī)的做法，樹(shù)立了關(guān)心和尊重消費(fèi)者健康的形象。對(duì)此，枟華爾街日?qǐng)?bào)枠作出了這樣的評(píng)論：“強(qiáng)生公司選擇了自己承擔(dān)巨大損失的做法，如果他當(dāng)時(shí)昧著良心，將會(huì)遇到更大的麻煩。”
當(dāng)然，我們說(shuō)態(tài)度決定一切，并不表示在商標(biāo)危機(jī)面前，企業(yè)只是簡(jiǎn)單地道歉就能解決的。只要有了直接面對(duì)危機(jī)的態(tài)度，就會(huì)讓企業(yè)在媒體和消費(fèi)者面前贏得了先機(jī)，并為之后采取一系列的補(bǔ)救措施贏得了時(shí)間。我們還能將危機(jī)看成是完善商標(biāo)形象的機(jī)會(huì)，通過(guò)直面危機(jī)的坦蕩做法，可以進(jìn)一步樹(shù)立在市場(chǎng)上的商標(biāo)形象，加強(qiáng)消費(fèi)者的信任程度。

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