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品牌商標(biāo)競爭對手價格策略分析

企業(yè)制訂價格，絕對不能想當(dāng)然。既要考慮目標(biāo)消費群體的承受能力，還要受到替代品的價格約束，同時還要將競爭對手的價格策略進行研究?！爸褐耍賾?zhàn)不殆”，也是我們在指定產(chǎn)品價格是應(yīng)該遵守的“游戲規(guī)則”。
定價對任何品牌商標(biāo)在競爭和品牌商標(biāo)塑造過程中都起著至關(guān)重要的作用。也可以這樣講，企業(yè)在市場上相互爭奪市場份額，其中一個重要的競爭武器就是價格。然而，市場上同一種產(chǎn)品會有眾多的品牌商標(biāo)來滿足消費者的需求，那么價格作為消費者選擇品牌商標(biāo)時候的重要參考因素，只有你提供比競爭對手更加高的產(chǎn)品性價比或者消費者價值，才能夠贏得消費者的心。因此，企業(yè)的定價，就必須關(guān)注你的競爭對手。
首先，我們要明確誰是你的競爭對手？從廣義上來講，任何滿足消費者相似需求的產(chǎn)品供應(yīng)商之間都是競爭對手。舉個例子來講，自行車、摩托車、電動車、公共汽車和小轎車等路上交通工具都是為了滿足人們的“代步”需求的，從這個意義上說，這些品類的生產(chǎn)企業(yè)之間都存在互相競爭。但是，如果這樣來定義競爭對手，那么競爭策略就會“泛化”。舉例來講，如果奔馳汽車的營銷人員將爭取摩托車用戶作為企業(yè)的營銷競爭策略，那么就會出現(xiàn)品牌商標(biāo)低端化、浪費營銷預(yù)算和細(xì)分市場不準(zhǔn)確的錯誤。顯然，摩托車和奔馳車的現(xiàn)實和潛在顧客在社會地位、自我形象、可支配收入等方面存在天壤之別，他們之間要競爭顯然會浪費有限的營銷預(yù)算。因此，定價要關(guān)注競爭對手，首先要解決誰是你的競爭對手這一問題。
要界定你的競爭對手，首先，大家要處在一個細(xì)分市場當(dāng)中；其次，大家在品牌商標(biāo)形象、規(guī)模實力和產(chǎn)品質(zhì)量等方面的差異較小。滿足了這兩個條件，可以說，才能成為特定品牌商標(biāo)的競爭對手?？梢姡柵c海信在家用空調(diào)市場、佳能和尼康在數(shù)碼相機領(lǐng)域、惠普和戴爾在商用和家用電腦市場、ＭＳＮ與ＱＱ在即時通信市場、人頭馬和芝華士在高端酒水市場等，才是選擇有效競爭對手的正確案例。
在確定了你的競爭對手之后，接下來，如何搜集競爭對手的價格情報，就成了另一個關(guān)鍵的問題。當(dāng)然，定價作為一個公司的機密性情報，很難為競爭對手獲得。但是，并不能說我們對此束手無策。

比如，我們可以購買競爭對手的產(chǎn)品來分析他們的產(chǎn)品構(gòu)成，并結(jié)合售價來看他們采取的定價策略；可以利用企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌龅臉I(yè)務(wù)人員來記錄不同市場競爭對手的產(chǎn)品價格格局；還可以偽裝成為潛在顧客去拜訪競爭對手的客戶，如經(jīng)銷商、辦事處等渠道成員或者銷售分支機構(gòu)來獲取價格方面的情報；另外，如果預(yù)算允許，還可以雇傭第三方的專業(yè)調(diào)研公司來對競爭對手的價格構(gòu)成及走勢作深度調(diào)研等?？梢哉f，只要是“合法的”或者“不違背商業(yè)道德的”手段都可以為企業(yè)所應(yīng)用，以掌握和分析競爭對手的定價策略，并且要將這一系統(tǒng)作為經(jīng)常性的工作來貫徹。知己知彼，百戰(zhàn)不殆，只有這樣，才能為獲得自己競爭優(yōu)勢多增加一個籌碼。
當(dāng)然，營銷的起點還是在于消費者的需求。如果在關(guān)注競爭對手定價方面走得太遠，會讓企業(yè)的營銷重心發(fā)生偏移。因此，關(guān)注競爭對手的定價策略，是企業(yè)營銷工作的重點，而不能成為橫亙在企業(yè)滿足消費需求面前的一個障礙。

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