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商標(biāo)究競(jìng)是要本土化還是要國(guó)際化（2）

商標(biāo)的本土性因素與商標(biāo)的國(guó)際化不是絕對(duì)排斥的關(guān)系。這不只是表現(xiàn)在商標(biāo)的表現(xiàn)藝術(shù)方面,也體現(xiàn)在商標(biāo)運(yùn)作的機(jī)制方面。日本本土文化中的群體優(yōu)先于個(gè)體的價(jià)值觀,社會(huì)的互為依賴性,顯然有助于企業(yè)內(nèi)部人員的穩(wěn)定、企業(yè)與客戶之間長(zhǎng)期的委托關(guān)系的鞏固。本土性因素在跨國(guó)商標(biāo)排浪沖擊之時(shí),也可能起到一定的市場(chǎng)抗御作用。韓國(guó)的本土商標(biāo)在與跨國(guó)商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)中,多少得益于韓國(guó)與外國(guó)在語(yǔ)言和文化交往上形成的障礙。韓國(guó)有長(zhǎng)期被殖民統(tǒng)治的歷史,韓國(guó)人有著近乎敏感的民族自尊心,從而形成了與外國(guó)人溝通的心理屏障。當(dāng)商品市場(chǎng)開(kāi)放之時(shí),跨國(guó)公司以良好的待遇和工作條件大量吸引本土人才。這些人在跨國(guó)公司里逐漸感覺(jué)受到文化歧視。位曾經(jīng)在 Mccann-Erickson韓國(guó)公司擔(dān)任高級(jí)客戶經(jīng)理的韓國(guó)雇員說(shuō):“跨國(guó)公司對(duì)于想獲得國(guó)際廣告的集中的經(jīng)驗(yàn)的韓國(guó)廣告人來(lái)說(shuō)是非常理想的地方。但是,韓國(guó)雇員沒(méi)有權(quán)力,他們對(duì)代理工作的影響沒(méi)有意義,也非常有限。我們不能參加重要的決策會(huì)議,即使參加也只是作會(huì)議記錄。從而韓國(guó)雇員實(shí)際上是與公司的運(yùn)作無(wú)關(guān)的。這種情形使我的許多在外國(guó)廣告代理公司工作的同行深感失望,于是我們離開(kāi)了理想的廣告公司’,回到我們韓國(guó)人自己的公司。”類(lèi)似這種情況在多種行業(yè)均有發(fā)生,而正是經(jīng)過(guò)這種專(zhuān)業(yè)人員的回流,造成了本土企業(yè)國(guó)際化、國(guó)際企業(yè)本土化的雙向運(yùn)動(dòng)。
本土企業(yè)在最近20年中,經(jīng)過(guò)了恢復(fù)重建、宏觀調(diào)整、規(guī)范發(fā)展的過(guò)程,得到了高速的發(fā)展。從宏觀環(huán)境來(lái)說(shuō),近幾年最重要的進(jìn)步是宏觀管理趨于穩(wěn)定,法規(guī)建設(shè)取得成效;消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分化,消費(fèi)社會(huì)走向成熟;商品市場(chǎng)進(jìn)一步開(kāi)放,各行業(yè)打開(kāi)了獨(dú)立發(fā)展的空間;國(guó)家意識(shí)形態(tài)對(duì)本土企業(yè)的監(jiān)控逐漸同市場(chǎng)本身的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)性質(zhì)相適應(yīng)。從本土商標(biāo)自身的進(jìn)步來(lái)看,首先表現(xiàn)為高新技術(shù)手段、各種生產(chǎn)技術(shù)和管理理念的充分吸收利用其次,商標(biāo)意識(shí)和創(chuàng)立水平普遍提升;全行業(yè)專(zhuān)業(yè)素質(zhì)有明顯的改善;客戶服務(wù)的規(guī)模性效益已經(jīng)顯露出來(lái);各行各業(yè)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)的細(xì)分化與整合運(yùn)作已出現(xiàn),正在由粗放型向精細(xì)型轉(zhuǎn)變。但是,如果說(shuō)中國(guó)的本土商標(biāo)已經(jīng)進(jìn)入到實(shí)質(zhì)的轉(zhuǎn)型階段,即由本土化轉(zhuǎn)向國(guó)際化,似乎還是過(guò)高的估計(jì)。

特別值得注意的是,中國(guó)自1992年以來(lái)一直注重利用外商直接投資來(lái)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。考慮到中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的潛力、巨大的市場(chǎng)容量及中國(guó)市場(chǎng)在全球市場(chǎng)中的重要地位,跨國(guó)公司紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)。而跨國(guó)公司在把生產(chǎn)基地搬遷到中國(guó)以后,一直在推進(jìn)本土化進(jìn)程:如日用消費(fèi)品領(lǐng)域的可口可樂(lè)公司,耐用消費(fèi)品領(lǐng)域的韓國(guó)三星,美國(guó)的戴爾、摩托羅拉,德國(guó)的伊萊克斯等紛紛針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)建立生產(chǎn)基地,利用中國(guó)廉價(jià)的合格勞動(dòng)力,降低生產(chǎn)成本,并且黇近銷(xiāo)售市場(chǎng),能夠擴(kuò)大銷(xiāo)售市場(chǎng),降低營(yíng)銷(xiāo)成本,提高利潤(rùn)率。日本的豐田、德國(guó)的大眾、美國(guó)的通用等著名汽車(chē)制造商在中國(guó)合資設(shè)廠,其國(guó)產(chǎn)化率逐步提高,而且越來(lái)越注重設(shè)計(jì)符合中國(guó)居民需要的車(chē)型,擴(kuò)大市場(chǎng)份額,獲得較高利潤(rùn)。截至2002年底,在來(lái)華投資的近400家跨國(guó)公司中,已設(shè)立218家投資性公司和近300家研發(fā)中心,并推進(jìn)技術(shù)研發(fā)本土化。摩托羅拉、IBM、朗訊、杜邦、通用汽車(chē)、通用電器、寶潔等世界著名跨國(guó)公司都在中國(guó)設(shè)立了研發(fā)中心,大多分布在中國(guó)的中心城市,人才密集區(qū),分布在電子信息、通信、生物等高新技術(shù)領(lǐng)域和汽車(chē)、化工等市場(chǎng)規(guī)模大、附加值高的制造業(yè)領(lǐng)域。研發(fā)中心從針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的、改進(jìn)型的專(zhuān)有技術(shù)的研發(fā),開(kāi)始向全球制造體系的研發(fā)轉(zhuǎn)變,跨國(guó)公司投資的科技含量大大提高。隨著在中國(guó)投資規(guī)模的擴(kuò)大,跨國(guó)公司更加重視在中國(guó)投資的整體協(xié)調(diào)和在未來(lái)市場(chǎng)的戰(zhàn)略投資,并把其作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略地區(qū)化、全球化的控制協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)——地區(qū)總部紛紛轉(zhuǎn)移到中國(guó)。

標(biāo)簽：銀川山東龍巖韶關(guān) 陜西貴港連云港南充

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