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很顯然,品牌能為營銷者和顧客帶來巨大好處。
對于消費者而言
品牌的最大好處是減少購買決策的時間成本。消費者隨時隨地處在購買決策之中,面對浩如煙海的商品信息市場,品牌認(rèn)知和品牌體驗?zāi)軒椭麄儗Y訊進(jìn)行處理,迅速做出購買決定。
其次,品牌降低了消費者的購買風(fēng)險。消費者購買商品過程中,存在定的購買風(fēng)險,其中包括產(chǎn)品功能風(fēng)險、自我形象風(fēng)險、社會形象風(fēng)險。比如這部車子是不是安全的,是否會能顯示我的品位,能否得到同事的羨慕。較之于一般產(chǎn)品,品牌為消費者提供了產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)方面的保證。即使消費者從未使用過大眾汽車,在面對選擇一部質(zhì)量可靠、工藝精良的車子時,德國制造和態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放普J(rèn)知為大眾品牌獲得了進(jìn)入消費者選擇名單的機(jī)會。寶馬高端品牌形象對于消費者的個人形象和社會形象提供了強(qiáng)有力的保證。
對企業(yè)而言
品牌尤其是強(qiáng)勢品牌能為企業(yè)創(chuàng)造最大的利潤空間。利潤空間來源于幾個方面:
首先是可以獲得定價優(yōu)勢。國酒茅臺的高端禮品酒定位,使茅臺牢牢占據(jù)最具價值白酒類品牌的榜首。即使是和同處一線的品牌如五糧液相比,都要高出一至兩倍。其原因就在于品牌賦予產(chǎn)品的功能屬性之外的文化、個性、情感等因素,消費者愿意為之支付更多。正如茅臺的消費者所言,我們喝的不是味,而是范兒。這里的“范兒”就是品位、檔次和身份。
其次是市場占有率。強(qiáng)勢品牌在整體行業(yè)品牌中所占比例少,但擁有的市場份額卻相當(dāng)大。
第三是品牌忠誠度。消費者一旦獲得足夠的品牌認(rèn)知,擁有美好的使用體驗,逐漸形成品牌忠誠度。這也是產(chǎn)生品牌資產(chǎn)的重要來源。品牌忠誠度的直接結(jié)果是消費者的重復(fù)購買,品牌銷售數(shù)量的上升保證了企業(yè)的利潤空間。
第四是品牌延伸。寶潔公司多品牌策略的成功實施,很大程度上得益于消費者對其母品牌的品牌知識的延伸。“背靠大樹好乘涼”,得益于母品牌的良好品牌形象,延伸性品牌的市場阻力和推廣成本大大減少,消費者的選購風(fēng)險也隨之降低。

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