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影響品牌的競爭力的4個因素

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那么品牌的強弱最終取決于什么呢?應該說最終取決于品牌的核心競爭能力。品牌的核心競爭能力是指企業(yè)所具有的開發(fā)獨特產(chǎn)品的能力、獨特技術、獨特營銷力及由此給消費者帶來的其他企業(yè)難以模仿的獨特價值的能力。
因此這種能力不僅包括科技和產(chǎn)品,還包括企業(yè)的獨特營銷能力。正如奔馳汽車的核心競爭力不僅表現(xiàn)在卓越的發(fā)動機制造技術和舒適安全的車身,更表現(xiàn)在其將身份和地位的象征這文化內(nèi)涵融入了產(chǎn)品中以滿足消費者的心理需要,這種價值認同和社會識別的能力則更是其它品牌難以效仿之所在。因此打造品牌關鍵是要打造核心競爭力,包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品兩方面的競爭能力。沒有核心競爭力就無從說起造就一個品牌,更不用說強勢品牌。
那么如何來衡量品牌的強弱呢?品牌的核心競爭力通常會外化為下列幾個要素:品牌的知名度、品牌品質(zhì)的認知度、品牌的忠誠度、品牌聯(lián)想的豐富度。所以,以上四個因素便自然而然成為品牌核心競爭力強弱的衡量因素。
1.品牌的知名度包括品牌在消費者中傳播的深度和廣度,所謂廣度是指消費者中有多大比例的人知曉某一品牌。深度則是指消費者不僅知道某一品牌,而且在同類產(chǎn)品中對某一品牌印象深刻,比如當提及某類產(chǎn)品便第一個能想起某品牌。其次為稍加提示便能想起某一品牌,例如當提及飲料人們便會想起可口可樂這一品牌,當提及快餐便想起麥當勞,當提及包子便想起狗不理。強勢品牌的知名度不僅要有廣度而且要有深度,必須是二者的統(tǒng)一。
2.品牌品質(zhì)的認知度是指消費者對品牌品質(zhì)的肯定和認可。消費者對產(chǎn)品的認不會僅停留在表面上,要產(chǎn)生對產(chǎn)品的購買欲一定會對產(chǎn)品的功能性質(zhì)、特點、服務、理念、文化內(nèi)涵等內(nèi)在的品質(zhì)進一步的深人了解。品牌品質(zhì)的認知度正是在對品牌內(nèi)在品質(zhì)深入了解的基礎上給予的肯定和認可。
3.品牌的忠誠度是指消費者面對同類產(chǎn)品,在購買時持續(xù)地、重復地選擇某一品牌。品牌的忠誠度不僅存在于現(xiàn)實的消費者之中,而且存在于潛在的消費者之中。比如我們常常聽身邊的人們說:“如果我有錢買車我一定買寶馬”之類的說法,這正是潛在消費者忠誠度的表現(xiàn)。
4.品牌聯(lián)想是指消費者想到某一品牌時能記憶起來的與該品牌有關的事項。如產(chǎn)品特征、功能、消費群體、企業(yè)理念、文化內(nèi)涵、企業(yè)形象等。品牌聯(lián)想是消費者對品牌個性濃縮的主觀反映,它是一個品牌保持永久生命力的最大動力,是品牌核心競爭力的一部分。
具有高知名度、高品質(zhì)的認知度高忠誠度和聯(lián)想豐富的強勢品牌,在市場中會表現(xiàn)出其強勁的勢頭。首先它有較強的抵御風險的能力,因為它有一批忠誠的消費者,即使在市場不景氣時,它仍然會有一定的市場份額,比一般品牌有更多的利潤空間。
其次,它能縮短消費者購買決策過程,減少消費者在選擇商品時所花費的比較分析產(chǎn)品的功能、價格等方面的精力和時間。而且消費者在購買其忠誠的品牌時有安全感、放心感和可靠感,從而會毫不猶豫地連續(xù)、重復購買。
再次,強勢品牌會改變產(chǎn)品的生命周期,擺脫一般產(chǎn)品從發(fā)展到成熟再到衰退的命運。這是因為強勢品牌具有豐富的品牌聯(lián)想,這些聯(lián)想能將企業(yè)理念、文化內(nèi)涵及企業(yè)形象生動地始終不渝地傳播給消費者,以很強的親和力吸引更多的新的消費者,加之強勢品牌自身不斷發(fā)展、調(diào)整使之長盛不衰??煽诳蓸?、柯達膠卷無不如此。
最后,強勢品牌為品牌擴展和延伸造就了強大的勢能,降低了品牌擴展和延伸的險。所謂大樹底下好乘涼就是這個道理。如海爾將洗衣機做成強勢品牌后,很自然地延伸到其他家電產(chǎn)品,是利用強勢品牌的勢能延伸的成功典范。
一個品牌的強弱不是一成不變的,而是隨著不同的時期和地域在不斷的變化要從強到弱,要么從弱到強,而起決定作用的仍是品牌的核心競爭力。例如當企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)能力下降,產(chǎn)品科技含量不高,將會影響消費者對這一品牌的認知度,從而影響消費者的忠誠度,使品牌由強變?nèi)?。再如當企業(yè)的營銷力下降使品牌聯(lián)想越來越貧乏時,勢必影響到品牌的忠誠度從而弱化品牌。相反,企業(yè)不斷的加強其核心競爭力則會使品牌不斷的由弱變強。任何品牌的成長都是一點一滴辛勤耕耘的過程,不存在一蹴而就、一夜成名的品牌。


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