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聯(lián)合利華的品牌組合文化
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2000年2月聯(lián)合利華宣布了一個(gè)5年的戰(zhàn)略規(guī)劃，這個(gè)規(guī)劃命名為“發(fā)展之路”，目的是加快銷量增長和提高營業(yè)利潤。該計(jì)劃的一個(gè)核心是使用更少和更強(qiáng)有力的品牌。目標(biāo)是將公司旗下1600個(gè)品牌壓縮到大約1/4,而把精力集中在那些擁有持續(xù)的顧客吸引力、占有領(lǐng)導(dǎo)地位、具有相當(dāng)?shù)匿N量和發(fā)展前景的品牌。品牌數(shù)量過多造成的危害是，品牌建設(shè)預(yù)算、人員和創(chuàng)新措施等資源被分?jǐn)偟梅秶^大，因而過于薄弱。公司的期望是把這些資源集中用在200個(gè)品牌上。

作為這個(gè)規(guī)劃實(shí)施過程的一部分，該公司對地方、區(qū)域和全球3個(gè)層次的品牌進(jìn)行了評價(jià)，評價(jià)的依據(jù)是3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

其一，是否符合公司戰(zhàn)略。品牌所參與的產(chǎn)品市場是否符合公司的戰(zhàn)略方向？

其二，媒體的重要性。該品牌在當(dāng)?shù)厥袌錾鲜欠窬哂凶銐虻囊?guī)模，能夠獲得關(guān)鍵的大多數(shù)的關(guān)注？該品牌是否為市場領(lǐng)導(dǎo)者之一?如果品牌過小而無法獲得在媒體或零售網(wǎng)點(diǎn)上的展示，即使它們有忠實(shí)的顧客，也是不值得保留的。

其三，品牌組合的平衡。從品牌組合的角度來看，該品牌在市場上是否具有獨(dú)特的地位？還是與其他品牌相互重疊？如果幾個(gè)品牌之間有過多的相互重疊，就會(huì)造成低效率。

在鏈條的頂端是40個(gè)核心的全球品牌，它們代表聯(lián)合利華當(dāng)前和未來業(yè)務(wù)的中心。全球品牌被定義為除了品牌名稱之外在全球各個(gè)地方都一樣的品牌，或者朝著這個(gè)方向轉(zhuǎn)變的品牌，它們受同樣的品牌識(shí)別的指引。品牌識(shí)別包括5個(gè)元素：它提供的利益、它的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和個(gè)性、相信它的理由、它與眾不同的地方以及它的品牌精髓。在這40個(gè)全球品牌中有18個(gè)是食品品牌，如Knob、利普頓、Slim-Fast和Benolli。另外22個(gè)是非食品品牌，如Axe、Cif（在一些市場上是Jif）、Vaseline、SnuggleClose-Up、Lynx、多芬、All、Suave、力士（Lux）和Comfort。這些品牌中的一些（如Knorr、Slim-Fast、All、Lynx和多芬）還是品牌平臺(tái)，它們的目標(biāo)是擴(kuò)展自己的范圍。

這40個(gè)全球品牌中的每一個(gè)都由一位全球品牌主任（在食品事業(yè)部稱為SVP）管理，這些主任再加上區(qū)域品牌負(fù)責(zé)人組成了全球品牌小組。所以，全球品牌小組是由“當(dāng)?shù)亍比私M成的。全球品牌小組的任務(wù)是，通過全球品牌管理和地方品牌活動(dòng)之間更密切的工作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)對全球品牌的協(xié)調(diào)一致的管理。全球品牌小組過去和當(dāng)前的任務(wù)是管理品牌資產(chǎn)價(jià)值和創(chuàng)新趨勢，發(fā)展一致認(rèn)同的品牌識(shí)別，就如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)識(shí)別進(jìn)行規(guī)劃，并且制定和實(shí)施發(fā)展計(jì)劃。

該公司識(shí)別出了支持企業(yè)健康發(fā)展的160個(gè)區(qū)域核心品牌。這些品牌的吸引力部分在于它們的歷史傳承和客戶關(guān)系，這些是很難轉(zhuǎn)移到一個(gè)全球品牌上的，這樣的例子有法國的Elephant茶和在北美的Breyer§冰淇淋。另外，一系列更小的品牌被考慮作為合并或轉(zhuǎn)化的候選人。這些品牌占據(jù)著有發(fā)展前景的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，但是有可能在一段時(shí)間內(nèi)將它們的價(jià)值轉(zhuǎn)移到某個(gè)全球品牌或區(qū)域品牌當(dāng)中。一個(gè)例子是Surg,這個(gè)經(jīng)濟(jì)型的洗衣粉品牌已經(jīng)有20年的歷史了，在美國的南部有較強(qiáng)的地位，其傳統(tǒng)優(yōu)勢在于能夠使洗過的衣服芳香怡人。因?yàn)橄匆路圻@個(gè)產(chǎn)品類別正在走下坡路，于是公司做出把Surf調(diào)整到All中的決定，后者也是一種洗衣劑，銷售額大約是Swf的兩倍，在洗衣類別中擁有較強(qiáng)的地位。Surf引入的幾個(gè)產(chǎn)品都采用與All的聯(lián)合品牌，作為向All轉(zhuǎn)移的過渡。All家族被延伸到織物柔順劑和添加劑，以便形成一個(gè)平臺(tái)品牌。類似的例子是把Rave護(hù)發(fā)產(chǎn)品吸收到Suave品牌家族。

剩下的品牌不在200個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌組成的核心組合中，可以被歸到下面3個(gè)類別之一。“刪除”品牌就是那些要盡快退出的品牌。作為這個(gè)品牌篩選過程的一部分，聯(lián)合利華賣掉了十幾個(gè)品牌，包括Mazola食用油和Argo玉米淀粉?！盀閮r(jià)值而管理”的品牌是不再得到資源支持，但公司還期望它們繼續(xù)產(chǎn)生現(xiàn)金流的品牌?！耙鹱⒁狻钡钠放茖⒗^續(xù)得到積極管理和支持，但是除非它們顯示出績效提高的明顯跡象，否則就要被降級。，

4年之后，聯(lián)合利華希望它的主要品牌至少能夠代表其業(yè)務(wù)的95%,而該計(jì)劃剛開始實(shí)施的時(shí)候這個(gè)數(shù)字只有75%。


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